卷煙作為快速消費(fèi)品，功能性差異日趨減少，而品牌文化性差異日益拉大。因此在卷煙營(yíng)銷過程中，著重點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品的生理需求向心理與精神價(jià)值需求轉(zhuǎn)變。從國(guó)外企業(yè)來看，“萬寶路”、“駱駝”等卷煙品牌價(jià)值附著更多的是一種文化粘合力。在近幾年的發(fā)展過程中，國(guó)內(nèi)的卷煙品牌也逐漸的開始挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。如何使這種“滿足生理與社交需求的精神嗜好品”營(yíng)銷過程中避免與文化環(huán)境沖突，發(fā)揮出更大的品牌效應(yīng)，是當(dāng)前煙草商業(yè)品牌培育關(guān)注的問題。
一、文化與消費(fèi)文化
1.文化與文化環(huán)境。文化是知識(shí)、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他由一個(gè)社會(huì)的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、能力等構(gòu)成的復(fù)合體。
文化環(huán)境即對(duì)一個(gè)區(qū)域來講，為大家所普遍接受與認(rèn)同的信念、規(guī)范與或信條。
2.消費(fèi)決策中的文化環(huán)境。消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從根本上是消費(fèi)者剩余價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。而這種市場(chǎng)權(quán)益的決定在于消費(fèi)的品牌權(quán)益，即品牌帶來的產(chǎn)品溢價(jià)價(jià)值。這也是基于消費(fèi)者是理性經(jīng)濟(jì)人消費(fèi)的假設(shè)。
但是從世界范圍來說，存在著地域與風(fēng)情的差異，在中國(guó)也存在“千里不同風(fēng)百里不同俗”的文化差異。網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體快速信息傳播渠道的豐富也對(duì)中國(guó)固有的文化產(chǎn)生了沖擊。這種文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)決策存在“看不見”的影響。
⑴組織文化。在社會(huì)中存在正式或非正式的組織群體，正式組織的消費(fèi)行為受外觀的法律、法規(guī)與制度的影響。而非正式組織內(nèi)部，尤其作為社交性很強(qiáng)的消費(fèi)商品，在很大程度上受組織內(nèi)部文化的束縛，如正式組織中講求層級(jí)關(guān)系，那么在消費(fèi)中也受到階層文化影響。
⑵地域文化。在商品營(yíng)銷過程中，地域文化主要表現(xiàn)在由于地域自然環(huán)境、人文環(huán)境的差異，對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)觀念認(rèn)知的差別，表現(xiàn)在商品銷售過程中即很多地域性品牌被當(dāng)?shù)卣J(rèn)可，卻僅僅局限于該區(qū)域。
⑶傳統(tǒng)文化。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，中國(guó)傳統(tǒng)文化依然占據(jù)主導(dǎo)，講求中庸、以和為貴，講求人與自然環(huán)境的協(xié)調(diào)。從個(gè)人的規(guī)范文化來說，講求做人的仁、義、禮、智、信、忠、孝、悌、節(jié)、恕、勇、讓。
二、西部市場(chǎng)的卷煙消費(fèi)特征
1.事件性消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度來看，西部市場(chǎng)由于整體經(jīng)濟(jì)收入較低，因此卷煙的單箱銷售收入低于東部。但是從消費(fèi)形式與過程來看，由于傳統(tǒng)觀念的影響，西部的節(jié)慶、事件意識(shí)更加濃厚，因此心理需求因素的放大和沖動(dòng)型消費(fèi)的存在，理性消費(fèi)水平與東部地域存在差異，造成其卷煙消費(fèi)量在節(jié)假日較往常有較大的波動(dòng)。
2.品牌偏好單一。由于信息傳遞渠道狹窄，道路交通制約，居所駐地遠(yuǎn)，西部區(qū)域的信息傳遞速度與東部城市相比具有一定的延緩性，信息以階梯性“點(diǎn)-面”擴(kuò)散為主導(dǎo)，因此其對(duì)固定卷煙品牌的偏好要重于東部城市，從市場(chǎng)表現(xiàn)看是品牌需求多樣性低于沿海城市。
3.攀比效應(yīng)突出。相對(duì)于沿海城市，西部市場(chǎng)在沿海打工群體對(duì)本地市場(chǎng)產(chǎn)生了較大的攀比效應(yīng)，由于眾多的年輕群體外出，使得近幾年的二三類卷煙消費(fèi)需求增長(zhǎng)勢(shì)頭突出，對(duì)本地的卷煙消費(fèi)帶來了更大的攀比效應(yīng)，無形中拉動(dòng)了本地卷煙需求檔次。
4.地域性品牌占主導(dǎo)。對(duì)于西部的長(zhǎng)期吸食者來說，習(xí)慣了地產(chǎn)卷煙的口味，對(duì)新上市品牌的感知度與認(rèn)知度不高，長(zhǎng)期性的品牌吸食習(xí)慣較難轉(zhuǎn)換，因此在省產(chǎn)卷煙占據(jù)主導(dǎo)，而外來品牌較為難以接受。
三、卷煙品牌培育過程的文化環(huán)境影響
目前卷煙培育主要過程是：選擇引入、客戶品吸、定點(diǎn)投放、擴(kuò)量投放、維護(hù)反饋。針對(duì)于西部的卷煙市場(chǎng)，其品牌文化與文化環(huán)境在整體執(zhí)行過程中存在著交叉影響。
1.品吸問題。卷煙的品吸是由客戶服務(wù)部召開品吸會(huì)，組織消費(fèi)者或是零售客戶參與，了解該卷煙品牌的包裝、利潤(rùn)、焦油含量等指標(biāo)，通過主觀的品系感覺，打分評(píng)比決定該產(chǎn)品是否適合于投放市場(chǎng)。
這個(gè)過程中的品牌培育與文化環(huán)境沖突在于：一是卷煙品牌在定位的時(shí)候就被產(chǎn)品開發(fā)者賦予了自身文化內(nèi)涵，但是在品吸過程中，文化沖突是存在內(nèi)心層面的，也就是卷煙自身定位的品牌文化是否能與品吸者產(chǎn)生“共鳴”效應(yīng)，關(guān)鍵取決于品吸者的文化是否能夠代表需求者的消費(fèi)文化，即樣本的顯著性問題。二是在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)文化中講究“和為貴”，講求“無為與兼愛”，免費(fèi)品吸的形式使得品吸者基本避免少?zèng)_突和標(biāo)新立異的意見，品吸效果與產(chǎn)品實(shí)際存在著的偏差，因此可能在新品品吸成績(jī)良好，但是投放市場(chǎng)效果卻一般。
2.定位問題。品牌之間有共性，如吸味綿軟悠長(zhǎng)，但是不同的卷煙更大的差異是個(gè)性。無論在“品”還是“牌”之間都存在著較大的差異，如果引入一個(gè)新品，是作為轉(zhuǎn)換品牌、替代品牌還是補(bǔ)充品牌，在營(yíng)銷過程中都有不同的方式。因此不能以雷同的卷煙培育方案來對(duì)新品定位。
這個(gè)過程中的品牌培育與文化環(huán)境沖突在于：西部與東部消費(fèi)群體的文化差異之一是西部消費(fèi)特點(diǎn)呈現(xiàn)穩(wěn)健的特征，講求保守估計(jì)和不愿冒險(xiǎn)，而在當(dāng)前的卷煙品牌規(guī)格定位時(shí)，一是新品過多的強(qiáng)調(diào)了新文化，對(duì)傳統(tǒng)守舊文化缺失的過多。二是過多的突出高尚文化，對(duì)多占據(jù)消費(fèi)主體地位的中層文化和普通市民文化輕視。最后是采用統(tǒng)一的品牌文化，在實(shí)際銷售的規(guī)格過程中，表現(xiàn)為分類不足，宣傳能力差。
3.定點(diǎn)問題。根據(jù)目前的投放辦法，一般試點(diǎn)都選擇城市內(nèi)配合度較高的零售客戶進(jìn)行新品投放宣傳，這是一個(gè)必要條件，但不是充分條件。
這個(gè)過程中的品牌培育與文化環(huán)境沖突在于：中國(guó)傳統(tǒng)的是一個(gè)集權(quán)制的社會(huì)，在西部也表現(xiàn)尤為突出，因此在這種文化觀念下，更注重的是差異等級(jí)，尤其是在正式與非正式組織文化中表現(xiàn)尤其明顯，零售客戶對(duì)煙草企業(yè)的忠誠(chéng)與配合度更多的來自于企業(yè)給予的重視，由于每個(gè)卷煙的競(jìng)爭(zhēng)定位不同，例如不能將3~7元的卷煙試點(diǎn)選擇到以禮品商務(wù)為主銷路的店面中。同時(shí)，這些店面所處的位置對(duì)宣傳效果也起到?jīng)Q定性的作用。如果卷煙品牌培育沒有充分劃分類別，在培育期都采用普遍撒網(wǎng)的方式，而不重點(diǎn)突出客戶的個(gè)性與重視程度的時(shí)候，往往挫傷的是客戶新品培育的積極性。
4.定量與頻度問題。對(duì)于新上市的卷煙新品來說，投放量一般都較少，但是在選擇集中式投放和分散式投放上存在一個(gè)決策。培育期過長(zhǎng)、定量不準(zhǔn)、片面地強(qiáng)調(diào)上柜率、激勵(lì)促銷措施脫節(jié)可能讓零售戶購(gòu)進(jìn)卷煙擺在柜臺(tái)，卻不知何時(shí)能轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。
這個(gè)過程中的品牌培育與文化環(huán)境沖突在于：從文化層面來看，傳統(tǒng)文化中的“信義”經(jīng)商是主流，講究“無信不立”，因此在我們對(duì)零售客戶講新品卷煙的文化內(nèi)涵、賣點(diǎn)特征的時(shí)候，一方面過多地要求鋪貨面、上貨量過大，造成零售客戶的逆反心理，認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)。另一方面對(duì)消費(fèi)者的信息傳遞與宣傳不夠，那么如果消費(fèi)者對(duì)新品的各種文化賣點(diǎn)不夠認(rèn)同，造成零售戶認(rèn)為商業(yè)企業(yè)的信義不夠，抱怨異議放大，無形之中對(duì)新品的推介主動(dòng)力有很大的影響。
5.信息反饋問題。在卷煙新品投放過程中，注重收集信息是一個(gè)重中之重的措施。在該過程中我們一直強(qiáng)調(diào)零售客戶的信息反饋，即該卷煙能否在競(jìng)爭(zhēng)品牌中取得一席之地。但忽視的是消費(fèi)者信息，無論是商務(wù)消費(fèi)還是自我消費(fèi)，客戶感知的信息更為重要。如果因?yàn)槔麧?rùn)高而客戶進(jìn)貨，但是消費(fèi)者僅僅因?yàn)樾缕娑?gòu)買一次，勢(shì)必造成需求量的扭曲放大。
這個(gè)過程中的品牌培育與文化環(huán)境沖突在于：在西部消費(fèi)群體的非正式文化中，存在著一種固守的思想，就是剛健有為的傳承，可以理解為“不認(rèn)錯(cuò)學(xué)”，即使冒險(xiǎn)錯(cuò)了，也絕對(duì)不會(huì)承認(rèn)自己的錯(cuò)誤。在卷煙品牌選擇消費(fèi)后，有一個(gè)心理反饋評(píng)價(jià)過程，而這種過程一般表現(xiàn)為消費(fèi)者自我肯定，覺得我買的值。對(duì)卷煙品牌信息反饋收集的過程中表現(xiàn)為消費(fèi)者評(píng)價(jià)為良好，但是產(chǎn)品市場(chǎng)長(zhǎng)期表現(xiàn)為慢慢衰落。
四、措施與建議
1.懷舊性的營(yíng)銷方式。在眾多新品與科技推廣的今天，對(duì)于卷煙消費(fèi)來說，很多人存在著念舊情結(jié)，在西部表現(xiàn)較為明顯，這種情結(jié)可以歸因與物資匱乏時(shí)期造成的，如很多中年消費(fèi)者暢談的是原來的卷煙怎么好，因此在很多卷煙品牌不斷推出新品的同時(shí)，可以對(duì)原有的暢銷大品牌實(shí)施懷舊營(yíng)銷戰(zhàn)略。
2.多文化的品牌構(gòu)成體系。在國(guó)內(nèi)大部分的品牌都采用統(tǒng)一的定位，如“山高人為峰”的紅塔山，在對(duì)當(dāng)前的主流消費(fèi)推介過程中可能產(chǎn)生文化沖突，但是例外的是利群卷煙的“利益群眾”和“讓心靈去旅行”的定位，那么在培育的過程中將三類卷煙規(guī)格定位為“利益群眾”，將一、二類高端卷煙規(guī)格定位為“讓心靈去旅行”，這種針對(duì)性的文化營(yíng)銷能讓消費(fèi)者的接受度更高。因此各卷煙品牌定位要以合理的或是多元化的為培育渠道。
3.差異化的品牌宣傳。在當(dāng)前品牌培育中，尤其是對(duì)于卷煙新品牌來說，使用較多的是附送禮品，但是這種方式具有兩面性，一方面可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但同時(shí)可能造成對(duì)品牌自身價(jià)值的削弱。因此在高端卷煙營(yíng)銷的時(shí)候，可以強(qiáng)調(diào)自身的文化內(nèi)涵，附贈(zèng)的是文化內(nèi)涵說明或是一些文化性很強(qiáng)的禮品，對(duì)三、四類中端卷煙進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候可以直接借助實(shí)用性的禮品進(jìn)行營(yíng)銷。
4.精準(zhǔn)的培育方法。品牌培育過程是一個(gè)多變的過程，因此在當(dāng)前提出的工商零互動(dòng)共同培育卷煙知名品牌的過程中，要對(duì)投放客戶、消費(fèi)對(duì)象、定量頻度與供應(yīng)數(shù)量有精確的定位，尤其是針對(duì)不同內(nèi)涵文化的卷煙品牌，依據(jù)地域性文化采取不同的培育途徑，在考核方式上也要充分利用當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境，將文化沖突引導(dǎo)為文化融合，才能更好地發(fā)揮品牌效應(yīng)。
