文化軟實(shí)力是一個(gè)國(guó)家的文化體現(xiàn)出來(lái)的凝聚力、吸引力、影響力，也是文化、價(jià)值觀點(diǎn)、文化制度、發(fā)展模式的影響力和感召力的總合。胡錦濤總書(shū)記在黨的十七大報(bào)告中提出了文化軟實(shí)力的概念并強(qiáng)調(diào)：“當(dāng)今時(shí)代，文化越來(lái)越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉，越來(lái)越成為綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的重要因素?！雹?
“軟實(shí)力”的概念，逐漸被更多的人理解接受和認(rèn)同，也還在影響和改變?nèi)藗兊乃季S方式和價(jià)值觀念。大到一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族，小到一個(gè)區(qū)域、一個(gè)單位，其綜合實(shí)力均由硬實(shí)力和軟實(shí)力兩部分組成。所謂硬實(shí)力，是指客觀具備帶有支配性的實(shí)力，包括基本資源，經(jīng)濟(jì)力量、科技能力等等，軟實(shí)力則是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或一個(gè)單位的凝聚力，文化價(jià)值被普遍認(rèn)同的程度和實(shí)現(xiàn)利益目標(biāo)的引導(dǎo)能力等②。對(duì)于一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，提升文化軟實(shí)力是增強(qiáng)綜合國(guó)力的需要，對(duì)于一個(gè)地區(qū)或一個(gè)單位而言，文化軟實(shí)力的提升將為實(shí)現(xiàn)又好又快發(fā)展提供強(qiáng)有力的支持。
作為服務(wù)于大眾健康的醫(yī)療衛(wèi)生單位，尤其具備相對(duì)規(guī)模實(shí)力和一定影響力，已經(jīng)或正在形成品牌效應(yīng)的醫(yī)療衛(wèi)生單位，諸如先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)施、一流的人才隊(duì)伍，優(yōu)美的醫(yī)療環(huán)境以及精湛的醫(yī)療技術(shù)等“硬實(shí)力”是最基本的，也是必備的，但同時(shí)還必須具有相應(yīng)的“軟實(shí)力”，如品牌內(nèi)涵、醫(yī)院文化等等。只有硬實(shí)力和軟實(shí)力協(xié)調(diào)發(fā)展，單位的綜合實(shí)力才能持續(xù)健康地向前發(fā)展，才能在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得發(fā)展先機(jī)，立于不敗之地。
一、構(gòu)成醫(yī)療衛(wèi)生單位的“軟實(shí)力”的重要因素
大型醫(yī)療衛(wèi)生單位的硬實(shí)力基本上“看得見(jiàn)，摸得著”，然而，軟實(shí)力則是積累形成，逐漸被世人認(rèn)識(shí)和改變的，這其中既有醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)水平的可信度，也與醫(yī)院發(fā)展的歷史積淀、文化特色、員工的精神面貌、價(jià)值取向有密切的關(guān)系，顯示出的是品牌的效應(yīng)。
醫(yī)療單位的文化軟實(shí)力，對(duì)內(nèi)往往表現(xiàn)為員工的精神狀態(tài)、意志品格及其內(nèi)在凝聚力，對(duì)外表現(xiàn)為職業(yè)道德，奉獻(xiàn)精神，具有特色的醫(yī)院文化活力等，其包含的范圍相當(dāng)廣泛，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
1.成熟的醫(yī)院文化。醫(yī)院文化是品牌醫(yī)院在產(chǎn)生、發(fā)展、成長(zhǎng)過(guò)程中逐漸形成的文化傳承和個(gè)性特質(zhì)的總稱(chēng)，是一所醫(yī)院區(qū)別于其他醫(yī)療衛(wèi)生單位的顯著特征③。鮮明而成熟的醫(yī)院文化是單位軟實(shí)力的核心基礎(chǔ)和重要組成部分。醫(yī)院文化有一個(gè)積累、提煉、升華的過(guò)程。任何一個(gè)品牌醫(yī)院都有自己的成長(zhǎng)史，在其不斷的發(fā)展壯大，不斷創(chuàng)新進(jìn)步的過(guò)程中，奮斗的經(jīng)驗(yàn)、管理的理念、發(fā)展的目標(biāo)等等都合成共同的思想基礎(chǔ)和行為先導(dǎo)，對(duì)單位的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展起到期重要的支持作用，并在此基礎(chǔ)上逐漸形成相近或趨同的價(jià)值取向和道德標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)員起到凝聚、引導(dǎo)作用。因此，醫(yī)院文化的作用是巨大的，任何已形成品牌優(yōu)勢(shì)的醫(yī)療衛(wèi)生單位都有較為成熟而又個(gè)性鮮明的醫(yī)院文化，醫(yī)院文化發(fā)展的愈成熟，其單位的文化軟實(shí)力提升愈快，對(duì)單位綜合實(shí)力的增強(qiáng)乃至長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的影響越發(fā)深遠(yuǎn)。
2.品牌的產(chǎn)生、確認(rèn)和推廣是一個(gè)不斷增強(qiáng)的過(guò)程。一個(gè)醫(yī)療衛(wèi)生單位只有形成自己的品牌，具備了品牌價(jià)值、品牌價(jià)值得到不斷推廣，才能形成相應(yīng)的軟實(shí)力，發(fā)揮實(shí)力效應(yīng)。品牌效應(yīng)的形成需要一個(gè)良性發(fā)展的周期。首先靠過(guò)硬的醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)水平奠定品牌基礎(chǔ)，其次靠不斷的創(chuàng)新發(fā)展充實(shí)品牌的價(jià)值，再憑借社會(huì)的逐漸認(rèn)知和自身的宣傳策劃推廣品牌，使品牌效益得到發(fā)揮。從某種意義上講，品牌效益越好，單位的軟實(shí)力越強(qiáng)大，社會(huì)認(rèn)可度和美譽(yù)度也越高。
3.單位的綜合實(shí)力、營(yíng)運(yùn)狀況以及未來(lái)發(fā)展的潛力在很大程度上影響“軟實(shí)力”。物質(zhì)是基礎(chǔ)，沒(méi)有強(qiáng)大的綜合實(shí)力就形成不了相應(yīng)的“軟實(shí)力”，因此在提升軟實(shí)力的過(guò)程中，還必須始終堅(jiān)持“硬實(shí)力”建設(shè)，不斷增強(qiáng)綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)能力。單位的營(yíng)運(yùn)狀況反映的同時(shí)是硬、軟實(shí)力的水平、良性的營(yíng)運(yùn)狀況不僅有利于為單位贏得良好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，而且能夠刺激并提升“軟實(shí)力”，當(dāng)然，軟實(shí)力強(qiáng)大與否從根本上還取決于單位的發(fā)展?jié)摿秃髣?，一個(gè)方興未艾，事業(yè)蒸蒸日上、具備遠(yuǎn)大目標(biāo)、科學(xué)規(guī)劃和光明前景的單位，其軟實(shí)力無(wú)疑是不可動(dòng)搖和不斷增值的。
二、怎樣提升現(xiàn)代醫(yī)院的“文化軟實(shí)力”
文化軟實(shí)力的提升是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，作為大型醫(yī)療衛(wèi)生單位，在不斷加強(qiáng)硬實(shí)力建設(shè)的同時(shí)，突出醫(yī)院文化建設(shè)，注重品牌效應(yīng)，發(fā)掘發(fā)展?jié)摿@幾個(gè)重點(diǎn)，以增強(qiáng)單位的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
1.著力培育一流的醫(yī)院文化④。醫(yī)院文化是醫(yī)院軟實(shí)力的重要組成部分，是現(xiàn)代醫(yī)院發(fā)展核心，在醫(yī)院發(fā)展中地位和作用舉足輕重。醫(yī)院文化需要發(fā)掘。醫(yī)院文化的形成、發(fā)展、直至成熟必然會(huì)經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，這個(gè)規(guī)律性的過(guò)程也是醫(yī)院文化積淀升華的過(guò)程。經(jīng)驗(yàn)的管理者要善于從醫(yī)院發(fā)展的艱辛歷程中總結(jié)提煉寶貴的經(jīng)驗(yàn)啟示，善于在長(zhǎng)期管理實(shí)踐中探索有益的方式方法，并加以提煉升華，形成成熟醫(yī)院文化理念，尤其是在經(jīng)歷困難挫折而贏得新的發(fā)展機(jī)遇之后，或者通過(guò)持續(xù)發(fā)展到達(dá)新的境界之時(shí)，往往也是醫(yī)院文化不斷豐富發(fā)展的大好時(shí)機(jī)，在此基礎(chǔ)成熟起來(lái)的醫(yī)院文化不僅可以凝聚員工精神，體現(xiàn)集體價(jià)值觀點(diǎn)，而且能夠得到社會(huì)認(rèn)知和行業(yè)傳播。
經(jīng)過(guò)積淀、以掘得以升華的醫(yī)院文化，應(yīng)該成為醫(yī)院人文的精髓，不僅是員工精神坐標(biāo)，而且是醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略、價(jià)值觀點(diǎn)、行為準(zhǔn)則和經(jīng)營(yíng)理念的先導(dǎo)。
醫(yī)院文化需要培育。要努力營(yíng)造良好的思想道德環(huán)境，倡導(dǎo)積極健康的價(jià)值觀念。培育員工艱苦奮斗、逆難而上、奮發(fā)有為，不斷進(jìn)取的精神，引導(dǎo)員工解放思想、勇于創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)協(xié)作、爭(zhēng)創(chuàng)一流，圓滿完成各自工作目標(biāo)任務(wù)，更好地為患者為社會(huì)服務(wù)。同時(shí)，醫(yī)院文化建設(shè)從更高的層次上來(lái)講，也是“人”的建設(shè)，通過(guò)個(gè)人的文化精神素質(zhì)的培養(yǎng)和塑造，促進(jìn)人的全面發(fā)展，并使個(gè)人發(fā)展與醫(yī)院發(fā)展有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)，不斷提高醫(yī)院的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，使醫(yī)院在激烈的醫(yī)療行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
醫(yī)院文化重在建設(shè)。醫(yī)院文化一經(jīng)形成，在建設(shè)中發(fā)展，在發(fā)展中成熟。隨著醫(yī)療改革的不斷深化，落后的觀點(diǎn)陳舊的管理模式不斷受到?jīng)_擊，形勢(shì)發(fā)展迫使品牌醫(yī)院更加重視文化的功能，切實(shí)增加醫(yī)院管理中文化的含量，努力提高醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理的文化品信，以實(shí)現(xiàn)醫(yī)院管理的新目標(biāo)。
2.打造一流的醫(yī)療品牌⑤⑥。品牌是醫(yī)院的無(wú)形資產(chǎn)，重要的軟動(dòng)力，是醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要支持。優(yōu)秀的品牌體現(xiàn)在醫(yī)院的文化、管理、質(zhì)量、服務(wù)、效率等要素，是醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力和醫(yī)院精神在醫(yī)院實(shí)踐中的凝結(jié)與體現(xiàn)。
培育品牌持久。優(yōu)秀的品牌是在精心培育中發(fā)展壯大的。醫(yī)療品牌的重要內(nèi)涵是獨(dú)特的建立在全體員核心價(jià)值觀基礎(chǔ)之上的，醫(yī)療服務(wù)模式，它將醫(yī)院誠(chéng)信的品質(zhì)、高超的技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、獨(dú)特的的內(nèi)涵和豐富的歷史積淀融入品牌之中，使品牌既代表醫(yī)院的綜合實(shí)力，又具有鮮明的個(gè)性特征。培育醫(yī)院品牌重要是培育醫(yī)療技術(shù)品牌和服務(wù)特色品牌，醫(yī)療技術(shù)方面，一定要發(fā)展核心技術(shù)，跟蹤學(xué)科發(fā)展前沿，開(kāi)展新業(yè)務(wù)新技術(shù)，做到技術(shù)領(lǐng)先，形成特色和優(yōu)勢(shì)。另一方面，要在服務(wù)上下功夫，要緊密結(jié)合衛(wèi)生行業(yè)特點(diǎn)和醫(yī)院實(shí)際，以滿足患者就診就醫(yī)需求，追求良好社會(huì)效益為宗旨，精心構(gòu)建具有時(shí)代特征、行業(yè)特點(diǎn)和醫(yī)院特色的服務(wù)品牌，從精神層面到服務(wù)流程，從技術(shù)層面到文明服務(wù)，從醫(yī)護(hù)質(zhì)量到醫(yī)療收費(fèi)，直至延伸服務(wù)等等，充分體現(xiàn)人性關(guān)愛(ài)和社會(huì)進(jìn)步。
提升品牌價(jià)值。品牌要有高度，如同茫茫大海中的航標(biāo)燈塔，醫(yī)療品牌是動(dòng)態(tài)的，只有不斷提升價(jià)值，才能在患者心中具有生命力。首先，醫(yī)院應(yīng)建立品牌評(píng)價(jià)與考核體系，制定相應(yīng)的制度、規(guī)范、流程、細(xì)化措施等，定期檢查考核，使品牌逐步內(nèi)化為全體員工的行為方式。其次，醫(yī)院所屬各科室（學(xué)科）應(yīng)總結(jié)提煉各自的醫(yī)療及服務(wù)品牌，并制定相應(yīng)的培育措施，最終達(dá)到“人人有理念，科科有品牌”，使品牌效應(yīng)不斷向縱深發(fā)展。此外，要遵循理論實(shí)踐相結(jié)合的原則，認(rèn)真總結(jié)醫(yī)院及科室品牌建設(shè)成功的經(jīng)驗(yàn)與做法，推動(dòng)品牌的創(chuàng)建、管理，促進(jìn)醫(yī)院文化建設(shè)和醫(yī)療服務(wù)品牌的飛躍。
傳播品牌效應(yīng)。一種品牌通過(guò)全體員工的認(rèn)知、認(rèn)同，轉(zhuǎn)變?yōu)榛颊呒吧鐣?huì)的認(rèn)知、認(rèn)同的過(guò)程，就是品牌傳播的過(guò)程。品牌的傳播首先是對(duì)內(nèi)的效應(yīng)傳播放大，要通過(guò)各種時(shí)機(jī)溶化培訓(xùn)，運(yùn)用醫(yī)療服務(wù)品牌的成功案例教導(dǎo)員工、引導(dǎo)患者，有一種成功的做法是在醫(yī)院內(nèi)征集服務(wù)故事，開(kāi)展服務(wù)故事大賽，使服務(wù)理念故事化，服務(wù)故事理念化，使品牌效應(yīng)在潛移默化中得到傳播。品牌重在對(duì)外傳播，“感動(dòng)服務(wù)”方式值得借鑒。員工不僅是醫(yī)療服務(wù)的承擔(dān)者、提供者，更是情感的溝通者和傳遞者，要引導(dǎo)廣大醫(yī)務(wù)人員滿懷真情為患者服務(wù)，在努力讓患者滿意的同時(shí)，還要讓患者體驗(yàn)感動(dòng)，從而提高品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，逐步實(shí)踐由品牌向名牌的跨躍，為全面提高醫(yī)院的軟實(shí)力、核心競(jìng)爭(zhēng)力提供取之不足、用之不竭的動(dòng)力和源泉。
3.規(guī)劃發(fā)展前景，激活發(fā)展?jié)撃堍?。一是立足現(xiàn)實(shí)，謀劃長(zhǎng)遠(yuǎn)。醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展得益于黨和國(guó)家的政策，得益于人民群眾對(duì)健康的需求以及社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的建立和不斷完善，個(gè)體醫(yī)院的發(fā)展也與經(jīng)營(yíng)者的策略、醫(yī)院硬軟實(shí)力的建設(shè)關(guān)系密切，但所有這些都不能成為固步自封的理由。作為管理者，要始終把單位發(fā)展作為第一要?jiǎng)?wù)，科學(xué)制定中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，確定遠(yuǎn)大的發(fā)展目標(biāo)，并激勵(lì)員工腳踏實(shí)地朝著既定目標(biāo)努力。二是要不斷培育單位經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新的“增長(zhǎng)點(diǎn)”。要善于分析和把握發(fā)展中的機(jī)遇，善于借助單位硬軟實(shí)力的優(yōu)勢(shì)，努力提高品牌單位的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，不斷增加醫(yī)療單位的綜合實(shí)力，不但提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。三是善于打造發(fā)展中的新“亮點(diǎn)”。大型醫(yī)療衛(wèi)生單位多是公益性事業(yè)單位，擔(dān)負(fù)著維護(hù)百姓健康，保護(hù)一方安寧的社會(huì)責(zé)任。要緊密結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，策劃和實(shí)施關(guān)注健康，服務(wù)社會(huì)的公益性活動(dòng)，增加社會(huì)關(guān)注度，樹(shù)立良好的社會(huì)形象，從而不斷提升單位美譽(yù)度，達(dá)到增強(qiáng)軟實(shí)力的目的。
