隨著教育事業(yè)的蓬勃發(fā)展 ，以學(xué)生為消費(fèi)目標(biāo)的“校園經(jīng)濟(jì)”越來越紅火，特別是有龐大數(shù)量的大學(xué)生市場存在著巨大的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力，從電子產(chǎn)品如電腦、手機(jī)、ＭＰ３、ＭＰ４，到生活用品如食品飲料、服裝等越來越多的商家開始把目光鎖定這一市場，從國際性的大企業(yè)大品牌到小商業(yè)店鋪小個體戶都緊緊地盯住這個市場，不管是為了滿足現(xiàn)在的需求，還是為了把未來消費(fèi)的主力軍給提前“圈住”實(shí)現(xiàn)“陣地化”，大學(xué)校園成了眾商家的必爭之地，校園經(jīng)濟(jì)包括校園周邊經(jīng)濟(jì)逐漸形成，加上學(xué)生身份的購買力限制，商家的利潤空間就越來越小，大學(xué)生市場已進(jìn)入了“微利時代”。那么企業(yè)如何了解大學(xué)生市場需求，如何尋找商業(yè)價值，如何推動校園經(jīng)濟(jì)的發(fā)展值得人們思考。本文在以下的內(nèi)容中將從企業(yè)市場營銷的角度以個性化紀(jì)念冊為例，來探討企業(yè)在微利的校園市場該如何進(jìn)行產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的推廣，以創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。
?。?大學(xué)生市場需求分析
?。保?市場規(guī)模大
大學(xué)生群體隊(duì)伍不斷壯大。２００７年的ＣＴＲ（央視市場研究）對３０個城市、近１０ ０００個樣本的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生有著龐大的消費(fèi)空間，并且可支配收入隨年級遞增而逐漸增長。有人估算過，擁有數(shù)千萬消費(fèi)者的高校市場一年要貢獻(xiàn)８００億元左右的內(nèi)需消費(fèi)，其中，非教育支出在大學(xué)生的總支出中的比例達(dá)到了３４％。高校市場已經(jīng)成長為一個龐大而富有潛力的新興市場。近幾年招生數(shù)量仍在不斷上升，可見大學(xué)生市場潛力巨大，產(chǎn)品需求旺盛，高校市場已經(jīng)成為各路商家的必爭之地。
?。保?消費(fèi)能力強(qiáng)
現(xiàn)在大學(xué)生父母給的月生活費(fèi)一般在５００~１ ０００元不等，據(jù)２０１０年調(diào)查顯示，大學(xué)生的月消費(fèi)支出總額在５００元以下的占２０．５２％，５００～８００元的學(xué)生占３３．９５％， ８００元以上的占４５．５３％；據(jù)２０１１調(diào)查顯示，大學(xué)生的月消費(fèi)支出總額 有４６．５３％的受訪者月均支出８００元以上，５００～８００元的有３９．５２％，５００元以下的占有１７．５５％。由此可見，大學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)能力是在逐年增長的，而漸漸成為大學(xué)校園主力的９０后一代的父輩更是愿意在孩子身上花費(fèi)更多，以滿足孩子們在大學(xué)校園的多彩生活。
１．３ 大學(xué)生市場需求特點(diǎn)——崇尚個性化消費(fèi)
作為年輕人，大學(xué)生們追求個性，對人生有著自己的獨(dú)特看法和觀念；他們倡導(dǎo)新潮，對生活充滿了期待與好奇；他們充滿活力，對周圍的事物有著強(qiáng)烈的關(guān)注。而作為社會的準(zhǔn)精英群體，他們具有高于一般的同齡人敏銳洞察力和開闊的視野。大學(xué)生作為同齡中的佼佼者，他們的消費(fèi)行為、特點(diǎn)和方式，具有一定的示范作用，將左右和引領(lǐng)整個社會中青年人的消費(fèi)潮流。大學(xué)生們都具有較強(qiáng)的現(xiàn)有或潛在的購買欲望，而且是未來具有發(fā)展?jié)摿Φ南M(fèi)群體，對于針對校園大學(xué)生的營銷，需要了解其消費(fèi)行為，從而有針對性地展開營銷活動。
１．４ 大學(xué)生的消費(fèi)態(tài)度和行為
?。ǎ保?消費(fèi)的個性化。大學(xué)生正處于追求個性發(fā)展、張揚(yáng)自我、樂于接受新鮮事物的年齡階段，他們購買的商品的要求是“新、美、奇”的，然后才是實(shí)用，他們在意自己的性格、意向、興趣等，喜歡表現(xiàn)出自己的獨(dú)特性。
?。ǎ玻?消費(fèi)的時尚化。大學(xué)生站在先進(jìn)文化的最高端，消費(fèi)觀念比較超前，對產(chǎn)品的要求比較高，喜歡漂亮、新穎的事物。
（３） 消費(fèi)的情緒性與連續(xù)性。大學(xué)生容易受廣告等宣傳的影響，容易受到商家的宣傳和促銷方式的引導(dǎo)，消費(fèi)具有沖動性，還呈現(xiàn)連續(xù)性，滿意的話會向身邊的同學(xué)、朋友推薦，這對紀(jì)念冊的業(yè)務(wù)推廣起到積極的作用。
?。?個性化紀(jì)念冊的環(huán)境分析
?。玻?印刷行業(yè)市場分析
２００９年８月，國務(wù)院發(fā)布了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》。其中，印刷復(fù)制業(yè)被列為今后重點(diǎn)發(fā)展的九大文化產(chǎn)業(yè)之一。這進(jìn)一步明確了印刷業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中的戰(zhàn)略地位，為我國印刷業(yè)的發(fā)展提供了難得的歷史性機(jī)遇。
彩色印刷市場可以簡單地分為高端市場和低端市場兩類。高端市場主要服務(wù)于生產(chǎn)工序復(fù)雜、大批量、高質(zhì)量、多品種的印刷。低端市場主要服務(wù)于技術(shù)含量低、品種單一、質(zhì)量一般、輸出幅面較小的印刷。
數(shù)碼快印因?yàn)槠涠酁橹芷诙?、?shù)量靈活、無須制版的印刷，能夠有效彌補(bǔ)彩色印刷市場高端市場和低端市場兩極分化所形成的市場空缺（中端市場），同時由于這些特點(diǎn)，使得個性化的印刷品成為可能。
２．２ 個性化印刷品市場分析
隨著人們的生活水平與消費(fèi)水平的不斷提高，在許多方面都凸現(xiàn)出明顯的個性化需求。國內(nèi)個性化用品市場規(guī)模達(dá)９８億，已經(jīng)成為流行趨勢。在用品上印上自己的照片或者喜歡的圖片、圖標(biāo)、文字，擺脫千篇一律的樣式，更能體現(xiàn)用品的價值和使用者獨(dú)具匠心。個性化印刷在我國逐步發(fā)展成為短版印刷業(yè)的重要分支。個性化印刷品如：紀(jì)念冊、個人書畫攝影作品集、個人明信片、個性化請柬及邀請函、個人臺歷、年歷、節(jié)日賀卡、個性化證書等。筆者曾對高校紀(jì)念冊的市場做過一次調(diào)查，受訪者普遍接受以紀(jì)念冊這種方式為大學(xué)校園生活銘刻記憶，但同時發(fā)現(xiàn)有接近一半的學(xué)生沒有制作過或收到過紀(jì)念冊的，可見高校紀(jì)念冊的市場還有很大的發(fā)展?jié)摿Α?br />
?。玻?經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素
“十二五”期間，我國印刷業(yè)發(fā)展面臨形勢復(fù)雜，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的態(tài)勢。近年來，伴隨著國民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快地發(fā)展，我國印刷業(yè)也持續(xù)保持了高速增長。但２００９年以來，國際金融危機(jī)給我國印刷業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展帶來了嚴(yán)重沖擊。面對不利影響，我國印刷業(yè)總體上經(jīng)受住了考驗(yàn)，印刷業(yè)在國家“保增長、擴(kuò)內(nèi)需”所采取的種種宏觀調(diào)控措施的影響下，實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。
