大學(xué)生是對新鮮事物敏感且樂于嘗試的群體，隨著大學(xué)生人數(shù)的遞增和網(wǎng)絡(luò)消費實力的凸顯，研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的問題，對于網(wǎng)商們準確把握大學(xué)生群體特征，了解市場現(xiàn)狀，開發(fā)市場潛力具有重要意義。本文以安慶師范學(xué)院為調(diào)查對象，通過實地發(fā)放與郵件發(fā)放問卷相結(jié)合的方式，揭示了安慶師范學(xué)院學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費比例，網(wǎng)絡(luò)消費特征，并探討了網(wǎng)絡(luò)消費中存在的阻礙因素等問題。
１ 問卷調(diào)查方案
?。保?問卷設(shè)計
《安慶師范學(xué)院龍山校區(qū)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費調(diào)查問卷》共設(shè)置１７個問題。劃分為3個部分：第一部分１~４題了解個人基本信息，如性別、年級、生活水平等，便于分類比較。第二部分５~１３題，主要了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費現(xiàn)狀，包括網(wǎng)購比例、消費水平、網(wǎng)購特征等內(nèi)容；第三部分１４~１７題設(shè)置目的為挖掘阻礙大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的因素及促進消費的對策。
１．２ 調(diào)查流程
首先，根據(jù)主要研究目的設(shè)計初始問卷，小范圍前測后發(fā)現(xiàn)問卷設(shè)計中存在的問題，加以修改，周末在食堂、教學(xué)樓等地向所有同學(xué)隨機分發(fā)。同時通過電子郵件的方式向離校的大四同學(xué)發(fā)放、搜集問卷，保證調(diào)查范圍全面，數(shù)據(jù)準確。本次調(diào)查實地發(fā)放問卷１７０份，網(wǎng)上發(fā)放３０份，共收回１７８份，其中２０份無效問卷。問卷收回后，利用專業(yè)軟件進行數(shù)據(jù)錄入與分析。
２ 問卷結(jié)果分析
?。玻?大學(xué)生消費群體的網(wǎng)絡(luò)消費實力
大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)消費實力首先表現(xiàn)在其群體數(shù)量持續(xù)增長上?！吨袊y(tǒng)計年鑒２０１１》數(shù)據(jù)顯示，截至２０１０年底，我國普通高校在校生人數(shù)相比過去２０年增長了將近１０倍［１］。在１５８份有效問卷中，共１４１人有過實物網(wǎng)購經(jīng)歷，達８９．２％，９４人有過虛擬網(wǎng)購經(jīng)歷。
調(diào)查顯示，安慶師范學(xué)院學(xué)生月基本生活費情況呈棗核型，月花費位于中間的“５００~８００元”的學(xué)生數(shù)占調(diào)查總?cè)藬?shù)的５７．６％，“８００~１ ２００”元的占２５．３％。其他區(qū)間人數(shù)很少。如表１所示。
大學(xué)生還沒有賺錢能力，生活費用大多來源于父母。與社會人員相比，群體平均收入不高，因此用于網(wǎng)絡(luò)消費的費用也整體偏低，但由于人口基數(shù)大，年消費總量的數(shù)額仍相當可觀。
?。玻?大學(xué)生消費群體的網(wǎng)絡(luò)消費偏好
?。玻玻?商品種類偏好
調(diào)查顯示，服裝箱包和書籍音像是大學(xué)生平時瀏覽、購買最多的商品。性別對商品偏好也有一定影響，男生大多喜愛瀏覽電子類產(chǎn)品，女生則偏愛服裝箱包類。隨著年級的增長，網(wǎng)購的偏好也會發(fā)生變化。
?。玻玻?價格偏好
表２顯示，大學(xué)生通常購買的商品價格在５０到２００元之間，究其原因主要有2方面：① 受收入限制，② 出于謹慎。價格過于低廉的商品質(zhì)量難以保證，價格過高的商品如果因質(zhì)量以外的問題，如與想象不符等主觀理由退換，手續(xù)不便。因此，最受學(xué)生喜愛的價格區(qū)間使學(xué)生們愿意為嘗試新事物付出代價。
?。玻?大學(xué)生消費群體的網(wǎng)絡(luò)消費心理
一直以來，人們認為大學(xué)生追求時尚個性是驅(qū)使其網(wǎng)絡(luò)消費的主要動力，然而，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，出于理性思考進行網(wǎng)購的同學(xué)占大多數(shù)。盲目消費現(xiàn)象隨著網(wǎng)絡(luò)消費的普及，已經(jīng)得到改善。當然，在理性消費的基礎(chǔ)上，同學(xué)們也希望獲得個性化服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)消費使得大規(guī)模定制成為可能，這為學(xué)生們追求自我開辟了新途徑［２］。
調(diào)查顯示，品種多樣、節(jié)省體力、價格便宜是大學(xué)生網(wǎng)購的主要原因。也有不少同學(xué)因為需要的商品在本區(qū)買不到或難以買到而選擇網(wǎng)購。此外，由于網(wǎng)絡(luò)具有隱匿性，通過網(wǎng)絡(luò)購買一些涉及個人隱私的物品會是很多學(xué)生的選擇［３］。
?。?大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費存在的問題
３．１ 互聯(lián)網(wǎng)使用環(huán)境不夠便利
網(wǎng)絡(luò)消費離不開互聯(lián)網(wǎng)，更需要終端設(shè)備的支撐。安慶師范學(xué)院７７．２％的同學(xué)使用個人電腦進行網(wǎng)絡(luò)消費。但是，校園內(nèi)目前唯有中國電信一個網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商，由于缺乏競爭對手，資費相對偏高，網(wǎng)速慢且很不穩(wěn)定。而網(wǎng)絡(luò)消費網(wǎng)站頁面多以圖片、視頻為主，在網(wǎng)速低時難以顯示，消磨了消費者瀏覽消費網(wǎng)站的耐心，對促進學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費十分不利。
３．２ 交易風(fēng)險難以控制
調(diào)查顯示，安慶師范學(xué)院學(xué)生使用最多的在線支付工具是支付寶和網(wǎng)上銀行。盡管有第三方支付平臺與各銀行的密切合作，通過各種技術(shù)手段防范支付風(fēng)險。但網(wǎng)絡(luò)欺詐手段多變、隱蔽，電子欺騙、網(wǎng)絡(luò)竊聽、病毒入侵等均可能盜取消費者個人重要信息，干擾計算機正常運行［４］。網(wǎng)絡(luò)消費在創(chuàng)造財富的同時，也造就了很多“新興”行業(yè)，職業(yè)差評師，專業(yè)刷信譽，一度觸犯消費者忍耐底線。調(diào)查顯示，６２．４％的同學(xué)遭遇過實物與描述不符的購物經(jīng)歷，４０．５％的同學(xué)認為信用評價體系不可信。
?。常?學(xué)校周邊商業(yè)環(huán)境抑制網(wǎng)購
位于學(xué)校東門的商業(yè)小街對大學(xué)生網(wǎng)購起到一定抑制作用。首先，圍繞學(xué)校建立的商業(yè)小街符合學(xué)生需求特點；其次，學(xué)校距離安慶著名的光彩批發(fā)市場很近，擁有良好的進貨渠道，同行競爭激烈，價格低廉，服務(wù)熱情周到。網(wǎng)絡(luò)上部分商品由于減少交易中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了成本，商品裸價會比普通市場低一些。但是算上日益上漲的快遞費用，價格上并沒有多少優(yōu)勢。
