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淺析電影營銷中企業(yè)品牌的傳播策略

隨著人們生活水平的提高及審美意識的發(fā)展,電影已成為21世紀最具影響力的大眾文化藝術(shù),通過豐富多彩的表現(xiàn)形式體現(xiàn)了人類的社會生活與內(nèi)心世界。在電影中,觀眾不僅觀看到了引人入勝的故事情節(jié)、著名影星,還包含了風土文化、文明品位等。同時電影也成為了最廣泛、最直觀的信息傳播媒體,以生動、直接的方式植入廣告,與受眾產(chǎn)生共鳴,形成心理與情感的和諧統(tǒng)一,同時樹立良好的品牌形象。
   ��一、媒體廣告品牌時代背景下企業(yè)品牌的營銷傳播轉(zhuǎn)型
  隨著當代的媒體廣告逐漸進入“品牌營銷”的局面,企業(yè)間競爭是在保持商品競爭的基礎上,同時進行激烈的企業(yè)形象競爭。因此,現(xiàn)代的企業(yè)在傳播廣告的過程中已經(jīng)不再是單純的購買廣告時間段,而是更側(cè)重于與媒介深度合作的內(nèi)容營銷。所謂內(nèi)容營銷,就是企業(yè)把品牌信息融入到媒體內(nèi)容的一種營銷手段。企業(yè)的贊助讓商家、媒體和目標客戶形成了一個完整的利益鏈。沒有企業(yè)的贊助,媒體就沒有動力。沒有媒體的宣傳,企業(yè)的產(chǎn)品賣不出去。沒有觀眾的關(guān)注,廣告本身產(chǎn)生不了任何價值。所以,從本質(zhì)上來說,廣告的成功與否,在于它的內(nèi)容是否有吸引力和價值。同時電影作為當代社會最具影響力和傳播力的文化產(chǎn)品,將成為未來廣告發(fā)展的重要陣地。特別是馮小剛的電影,已經(jīng)在電影市場中擁有獨樹一幟的影響力,吸引了眾多企業(yè)與之合作,并獲得許多成功的案例,本文將對此進行具體分析。
   ��二、對馮小剛電影中的隱性廣告的分類列舉
  1.臺詞植入
  所謂臺詞植入就是在電影播放過程中,從演員的對白臺詞中出現(xiàn)相關(guān)的品牌產(chǎn)品,這一點在馮氏電影中體現(xiàn)得較為明顯,以電影《一聲嘆息》為例,徐帆在對自己所處樓盤的地址進行介紹時經(jīng)常說:“我家特好找,就在歐陸經(jīng)典”。并在電影《非誠勿擾》中,這種廣告植入方式也較為常見,例如:葛優(yōu)在日本北海道某酒店吃飯時出現(xiàn)的一句臺詞是:“加冰塊,不加綠茶”等等。
  2.電影情節(jié)植入
  所謂電影情節(jié)植入法是指在電影情節(jié)中,經(jīng)常出現(xiàn)一些品牌的產(chǎn)品所帶來的效果,例如在電影《手機》中,整個電影情節(jié)從始至終都離不開手機的出現(xiàn),因為沒有了手機,該部電影也就無從談起。
  3.電影形象植入
  例如馮氏電影《非誠勿擾》,該部電影的片名中帶有一個“誠”字,致使該電影在無形當中就給相關(guān)品牌的產(chǎn)品帶來了良好的形象,原因在于,各品牌產(chǎn)品乃至企業(yè)在營銷運行過程中,最為注重“誠”字,因此,一部電影不但能夠從上述三種方法來對品牌營銷帶來良好的宣傳作用,還可以從電影形象方面來促進品牌產(chǎn)品的形象。再如,在乘客們登機時,畫面中的“大新華航空”標志定格2秒,同時空姐溫馨提示:“歡迎您乘坐大新華航空”,對受眾產(chǎn)生視覺轟炸,而這一句作為服務行業(yè)的禮貌用語,與電影環(huán)節(jié)巧妙地融為一體。
  4.拍攝地植入
  這種植入方式主要是針對旅游景區(qū)是想要開發(fā)成旅游景區(qū)的地方,利用電影的光影美感來展現(xiàn)當?shù)氐镊攘?。與傳統(tǒng)廣告相比,這樣的方式更加隱蔽,但其潛移默化的效果卻是非常到位。例如,在電影《非誠勿擾》中秦奮到西溪濕地去看房,一句“西溪,且留下”,捧紅了西溪,同時也將“留下”植入了受眾心里,帶動了西溪濕地的知名度,推動了當?shù)氐穆糜螛I(yè)與房地產(chǎn)開發(fā)。在《非誠勿擾2》中,開篇李香山與芒果在紫竹院公園舉辦離婚典禮;主角秦奮與笑笑的試婚地點,就在海南三亞的亞龍灣熱帶天堂森林公園景區(qū);而秦奮則在慕田峪長城向笑笑求婚;這些都是典型的拍攝地植入。在電影中體會到,馮小剛將每一步影片的場景都處理得非常完美,使得植入趨向正常化、生動化、自然化。電影的拍攝離不開選景,只要選景與影片需求相符、不牽強,就可為當?shù)刈龊眯麄鳎芍^一舉多得。
   ��三、在電影廣告文化背景下的營銷優(yōu)化
  隨著人們的審美意識提高,中國電影影響力不容忽視,各家企業(yè)紛紛看好電影廣告平臺。馮小剛導演作為我國商業(yè)電影的領袖式人物,連續(xù)蟬聯(lián)電影票房榜首,因此廣告商選擇電影廣告植入時,馮小剛的電影為首選。實際上,電影和廣告原本為兩個獨立元素,二者融合難免產(chǎn)生矛盾與沖突,而這種不兼容現(xiàn)象除了產(chǎn)生表面現(xiàn)象之外,還引起了諸多非議,值得深入思考。對于廣告植入,應該以電影為基礎,注重創(chuàng)意的應用,才能真正將廣告與電影巧妙結(jié)合,成為電影中不可分割的一部分,發(fā)揮渾然天成的效果,而不是一味地追求廣告效應,讓受眾一眼看出廣告意圖,既不利于形成廣告效果,也會讓受眾對電影產(chǎn)生反感,長此以往,必將對電影業(yè)的發(fā)展造成負面影響。 1.做好前期策劃工作
  在電影的劇本構(gòu)思與前期策劃階段,應該樹立品牌意識與服務意識,加強溝通,將品牌或者產(chǎn)品與電影完美融合,實現(xiàn)雙方共贏,確保品牌的應用提升劇情效果,做到轉(zhuǎn)承啟合。另外,植入廣告應以知名品牌為主,否則可能由于受眾不留意,而無法發(fā)揮廣告效果。廣告內(nèi)容不能凌駕于電影劇情之上,也不能與生活實際相脫離,否則過于牽強的劇情,難以滿足受眾的審美需求。也就是說,做好植入式廣告的重點在于劇情與營銷傳播的有機結(jié)合。
  2.奠定電影的主體地位
  由于當前的電影產(chǎn)業(yè)與廣告領域之間的有效結(jié)合,電影廣告已經(jīng)成為各知名品牌企業(yè)廣泛認可的廣告方式,然而在電影中做相關(guān)的隱性廣告的同時,無論如何都要嚴格遵守以電影為主體的基本原則,要做到廣告與電影之間的巧妙結(jié)合,同時杜絕廣告為主,電影為輔的現(xiàn)象出現(xiàn),電影與廣告二者之間應有著相互襯托相互扶持的關(guān)系,用廣告來豐富電影情節(jié),用電影情節(jié)來對產(chǎn)品進行宣傳,從而達到相輔相成的關(guān)系,因此在電影廣告的發(fā)展中,應充分把握二者之間的緊密配合關(guān)系,使電影廣告文化背景下的營銷模式得到優(yōu)化。
  3.考慮電影情節(jié)對產(chǎn)品的適合程度
  電影無非是企業(yè)品牌宣傳的良好途徑之一,但每一部電影都有自己的獨特情節(jié)與獨特的風格,有的產(chǎn)品能夠適合電影情節(jié),有的產(chǎn)品卻不能適合這部電影,因此對于電影廣告投放平臺要慎重選擇,避免盲目的投放電影廣告,如果沒有對電影內(nèi)容的特點加以充分考慮而盲目的進行廣告投放,這樣不但不會對產(chǎn)品起到良好的宣傳作用,還會導致電影放映效果受到影響。
   ��四、結(jié)束語
  電影營銷產(chǎn)業(yè)是品牌企業(yè)與娛樂領域相互合作所形成的產(chǎn)物,通過這種娛樂營銷宣傳的途徑下,可使企業(yè)的知名度得到大力傳播,因此,各企業(yè)應該根據(jù)自己的品牌產(chǎn)品特點選擇合適的電影廣告模式,并有效地結(jié)合自身優(yōu)勢來采取科學的宣傳手法,從而使自己的產(chǎn)品得到良好的知名度。

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