前言
進(jìn)入21世紀(jì)，隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，目的地品牌化成為當(dāng)今旅游業(yè)界和政府共同關(guān)注的話題。目的地品牌的塑造和營(yíng)銷不是一般的產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)而是一項(xiàng)極度復(fù)雜、高度政治化的管理項(xiàng)目，它不僅有利于推動(dòng)國(guó)家或城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而且還有利于強(qiáng)化國(guó)家或城市形象、增強(qiáng)軟實(shí)力。世界上很多城市通過舉辦世界規(guī)模的體育賽事、文化活動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等多種形式來包裝自己、營(yíng)銷自己，使自己在資本競(jìng)爭(zhēng)、投資競(jìng)爭(zhēng)、吸引旅游者和外來移民等方面占有優(yōu)勢(shì)。反觀國(guó)內(nèi)，自2007年山東省在央視媒體推出“好客山東”的省域旅游品牌以來，拉開了我國(guó)旅游目的地品牌營(yíng)銷的序幕。
一、國(guó)外旅游目的地品牌化歷程
國(guó)外旅游目的地品牌化歷程因各國(guó)不同主張而有所不同。對(duì)于老牌的資本主義國(guó)家，他們是從國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力理論來思考國(guó)家形象的打造問題，而對(duì)于中等的資本主義國(guó)家西班牙以及新興的前英帝國(guó)殖民地或?qū)賴?guó)等則是通過運(yùn)用品牌營(yíng)銷理論來塑造國(guó)家旅游形象。
二戰(zhàn)以后，日本和德國(guó)通過短期內(nèi)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)以及國(guó)家品牌（Made in Germany/Made in Japan）的輸出，使其國(guó)家形象發(fā)生了巨大變大，并極大地提升了國(guó)家尊嚴(yán)。但是，當(dāng)“國(guó)家品牌”這個(gè)詞在英、法等老牌資本主義國(guó)家出現(xiàn)時(shí)，曾遭到了從精英分子到普通大眾的強(qiáng)烈反對(duì)，理由是國(guó)家是永恒的，不會(huì)像企業(yè)一樣面臨變革、兼并、破產(chǎn)和品牌重建的問題。他們不愿接受帶有商業(yè)味的“國(guó)家品牌”，而更傾向于中性的“國(guó)家形象”。因而這一時(shí)期，從政治家到經(jīng)濟(jì)學(xué)家主要是思考國(guó)家形象對(duì)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的作用問題。隨著經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力研究的推進(jìn)，他們發(fā)現(xiàn)國(guó)家形象確實(shí)能夠?qū)@個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、文化和政治命運(yùn)產(chǎn)生深刻的影響。于是，越來越多的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和政治學(xué)家開始認(rèn)同國(guó)家形象理論。這一階段的旅游品牌打造是與國(guó)家形象雜糅在一起，或者說是其中的一部分。
西班牙是個(gè)例外。鑒于旅游業(yè)在該國(guó)的產(chǎn)業(yè)支柱地位，因而較早專注于國(guó)家旅游品牌形象進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)踐，并獲得了巨大的成功，在旅游業(yè)界堪稱典范。20世紀(jì)70年代，隨著歐洲大眾旅游的興起，西班牙政府通過實(shí)施3個(gè)指令性計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和政府干預(yù)為特點(diǎn)的旅游計(jì)劃，促進(jìn)旅游業(yè)大發(fā)展。80年代，西班牙政府從原先單純的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策上升到塑造國(guó)家旅游目的地品牌形象的高度，注重國(guó)家旅游目的地品牌形象的整體營(yíng)銷，在1982-1989年提出“西班牙，一切盡在陽(yáng)光下”的口號(hào)，重點(diǎn)宣傳陽(yáng)光、沙灘、美食和節(jié)慶活動(dòng)等核心旅游產(chǎn)品；在1989-1995年提出“西班牙，激情生活”，重點(diǎn)展現(xiàn)西班牙國(guó)家開放、率真的個(gè)性與氣質(zhì)。其中，1992年巴塞羅那抓住奧運(yùn)會(huì)契機(jī)，迅速提升了西班牙的國(guó)家旅游形象。隨著學(xué)者對(duì)“西班牙現(xiàn)象”研究的深入，各國(guó)普遍認(rèn)同“國(guó)家運(yùn)作酷似品牌運(yùn)作”這一觀點(diǎn)，認(rèn)為地域品牌可以像企業(yè)品牌一樣，具有特定的價(jià)值，并且可以塑造。因此，許多國(guó)家紛紛效仿，較為成功的有愛爾蘭、澳大利亞、新西蘭等新興的旅游目的地國(guó)家。
繼國(guó)家旅游目的地品牌化以來，各大城市也紛紛借鑒品牌營(yíng)銷理論進(jìn)行城市旅游品牌的打造。Kotler等學(xué)者于90年代初系統(tǒng)得提出了“城市營(yíng)銷”理論，自此，城市營(yíng)銷從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中分離出來，形成獨(dú)立的體系，開始引入地區(qū)品牌理論來指導(dǎo)城市營(yíng)銷。許多城市通過城市品牌營(yíng)銷活動(dòng)，使自身在資本競(jìng)爭(zhēng)、投資競(jìng)爭(zhēng)、吸引旅游者和外來移民等方面占有優(yōu)勢(shì)。對(duì)旅游城市而言，通過品牌建設(shè)，可以樹立良好的旅游品牌形象。從內(nèi)部來說，有利于提高城市居民的自豪感和認(rèn)同感，增強(qiáng)建設(shè)信心；從外部來說，有利于吸引旅游者和旅游投資商前來旅游、投資，增強(qiáng)旅游城市的競(jìng)爭(zhēng)能力。
二、國(guó)內(nèi)旅游目的地品牌化歷程
得益于“城市營(yíng)銷”理論的發(fā)展，國(guó)內(nèi)目的地品牌化率先于90年代末在少數(shù)旅游城市展開。但在此之前已出現(xiàn)了帶有城市旅游品牌色彩的實(shí)踐活動(dòng)，這些活動(dòng)大多是自發(fā)形成的。1985年、1999年和2007年是三個(gè)具有標(biāo)志性的特殊年份。
繼1984年國(guó)家提出“五個(gè)一起上”的旅游發(fā)展方針后，1985年中國(guó)旅游報(bào)社組織了“中國(guó)十大風(fēng)景名勝”的評(píng)選活動(dòng)；1991年，中國(guó)旅游報(bào)社又和國(guó)家旅游局共同組織了“中國(guó)旅游勝地四十佳”評(píng)選活動(dòng)，旨在提高旅游勝地的知名度，促進(jìn)旅游勝地的開發(fā)。這兩次評(píng)選活動(dòng)深入人心，影響深遠(yuǎn)，成為國(guó)內(nèi)外旅游者的中國(guó)旅游指南。在某種程度上，上述入選的旅游勝地成為我們最早一批具有目的地品牌特性的旅游景區(qū)。進(jìn)入大眾旅游時(shí)代之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及無(wú)形中推進(jìn)了旅游目的地品牌傳播效果。各種媒體應(yīng)民眾的旅游需求的渴望和旅游評(píng)價(jià)的表達(dá)等要求，先后進(jìn)行了各種各樣的評(píng)選，最先拉開序幕的是2002年中國(guó)旅游報(bào)舉辦的“中國(guó)旅游知名品牌”活動(dòng)。這些評(píng)選活動(dòng)擴(kuò)大了旅游景區(qū)（景點(diǎn)）的知名度和美譽(yù)度，加速了旅游品牌化的進(jìn)程。
1999年，云南昆明借世界園藝博覽會(huì)契機(jī)，推出“春城，處處是春天”的旅游城市宣傳口號(hào)，吹響了旅游城市品牌建設(shè)的號(hào)角。隨后，大連、威海、銀川等一批城市開創(chuàng)了中國(guó)旅游城市品牌建設(shè)的先鋒之路。旅游城市品牌的塑造從自發(fā)狀態(tài)開始向自覺狀態(tài)轉(zhuǎn)變，越來越多的旅游城市有計(jì)劃、有目的地進(jìn)行城市旅游形象打造，并十分注重彰顯城市氣質(zhì)和個(gè)性。這一階段的打造活動(dòng)可以說是部分城市的先期嘗試，但并未在全國(guó)掀起城市品牌打造的高潮。
2007年山東發(fā)揮省政府主導(dǎo)作用，以省域?yàn)閱挝唬w打造“好客山東”品牌，并在中央電視臺(tái)《朝聞天下》欄目連續(xù)播映，拉開了中國(guó)旅游城市的品牌打造序幕。許多城市認(rèn)識(shí)到樹立城市旅游品牌對(duì)城市發(fā)展的重要作用，將城市旅游品牌建設(shè)納入到經(jīng)濟(jì)建設(shè)的范疇，把打造城市旅游品牌、旅游景區(qū)品牌作為一個(gè)重要的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止2011年，先后有近20個(gè)?。ㄊ小^(qū)）、100多座城市先后在中央電視臺(tái)播映旅游目的地的品牌形象廣告。
三、管理啟示
綜觀國(guó)內(nèi)外旅游目的地品牌化歷程，有以下幾點(diǎn)啟示：
?。ㄒ唬┞糜文康牡仄放频膶?shí)踐驗(yàn)證了Keller（2004）提出的“地理位置或空間可以像產(chǎn)品與人一樣成為品牌”的正確性。盡管旅游目的地品牌遠(yuǎn)比產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌復(fù)雜，品牌的價(jià)值衡量艱難，但旅游目的地品牌的價(jià)值客觀存在。
?。ǘ┍M管目的地形象在目的地品牌打造中扮演重要的作用，但不可否認(rèn)的是旅游目的地品牌營(yíng)銷理論正逐漸取代旅游目的地形象理論。或者說旅游目的地管理的實(shí)踐者們正拋棄了企業(yè)形象理論，轉(zhuǎn)而用目的地品牌的營(yíng)銷框架來指導(dǎo)目的地的形象建設(shè)。
?。ㄈ┰谌蜻M(jìn)入旅游目的地品牌營(yíng)銷時(shí)代的大背景下，各類旅游目的地都應(yīng)高度重視品牌的塑造。隨著新興目的地的增加、旅游者消費(fèi)行為的成熟，具有品牌效應(yīng)的目的地往往更具有競(jìng)爭(zhēng)力。
