隨著經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭越來越激烈。人們清晰地認識到，企業(yè)形象已經(jīng)日益成為企業(yè)生存與發(fā)展的根本前提和基本條件。而多元化企業(yè)由于其生產(chǎn)產(chǎn)品的異質(zhì)化，在如何塑造企業(yè)形象這一問題上就顯得更為突出和重要。本文在對多元化企業(yè)和企業(yè)形象進行簡要概述以后，對多元化企業(yè)如何塑造企業(yè)形象的方式方法進行了一定程度的探討和分析。
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，多元化企業(yè)日益增多，影響多元化企業(yè)發(fā)展的重要因素除了企業(yè)的核心競爭力之外，企業(yè)形象直接影響到消費者對企業(yè)文化的理解，也逐步成為影響多元化企業(yè)的生存狀況的關(guān)鍵因素。人們清晰地認識到，企業(yè)形象已經(jīng)日益成為企業(yè)生存與發(fā)展的根本前提和基本條件。
一、企業(yè)多元化戰(zhàn)略概述
美國第一個以數(shù)量分析為基礎(chǔ)研究企業(yè)多元化經(jīng)營問題的學者戈特指出，多元化是指企業(yè)產(chǎn)品的市場異質(zhì)性。企業(yè)采取多元化戰(zhàn)略的因素主要有兩個：企業(yè)內(nèi)部要求自身發(fā)展的因素，以及企業(yè)外部消費者的消費需求。企業(yè)內(nèi)部的發(fā)展推力和外部消費水平的拉力促使了企業(yè)采取多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。
公認的企業(yè)多元化戰(zhàn)略的含義是說，當企業(yè)同時生產(chǎn)或提供兩種或以上的產(chǎn)品或服務(wù)時，說企業(yè)采取了多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略經(jīng)營的模式一般有三種：橫向多元化，即在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)之上向水平方向擴展業(yè)務(wù)；縱向多元化，即在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上以垂直方向以上游或下游產(chǎn)品延伸；以及多維多元化，即擴展的業(yè)務(wù)和原有產(chǎn)品和市場關(guān)聯(lián)度不大或沒有關(guān)聯(lián)。
二、企業(yè)形象概述
企業(yè)形象是指消費者或市場對由企業(yè)外在表現(xiàn)的總體印象和評價。企業(yè)形象包括內(nèi)在精神和外顯標志。內(nèi)在精神包括社會觀與價值觀、創(chuàng)新與開拓精神、對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的追求、經(jīng)營管理的特色、誠實、正派的作風。外顯標志包括產(chǎn)品、組織（產(chǎn)品）名稱、標記、廣告、標準色、建筑式樣和門面裝潢、包裝等。
在全球經(jīng)濟一體化的今天，各企業(yè)的產(chǎn)品差異越來越小，直接影響消費者是否購買的因素就是企業(yè)形象，塑造良好的企業(yè)形象有助于多元化企業(yè)把各種產(chǎn)品的核心競爭力突顯出來，利于在激烈的市場環(huán)境中取得有利地位。
三、多元化企業(yè)如何塑造企業(yè)形象
?。ㄒ唬┍３侄嘣髽I(yè)的核心競爭力
企業(yè)在采取多元化經(jīng)營戰(zhàn)略時必須要抓住企業(yè)的核心競爭力，只有確保企業(yè)擁有核心競爭力，才能使企業(yè)在激烈的市場競爭中利于不敗之地，如果企業(yè)缺乏核心競爭能力，無法參與市場競爭，會導致企業(yè)經(jīng)營失敗，損害企業(yè)形象。
?。ǘ┌盐招庐a(chǎn)品與原有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性
多元企業(yè)業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性是指新業(yè)務(wù)與原業(yè)務(wù)在原料采購、生產(chǎn)技術(shù)、營銷渠道、顧客等價值活動上共享程度的高低。把握新產(chǎn)品和原有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性主要是要使多元化企業(yè)進行生產(chǎn)擴張以后仍然保持一定的競爭能力。盲目擴張會對企業(yè)的經(jīng)營造成風險。
?。ㄈ┮匦抡_、準確地進行企業(yè)形象再定位
當企業(yè)走向多元化道路時，企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)會發(fā)生變化，這就要求企業(yè)重新考慮企業(yè)形象，并塑造全新的企業(yè)形象，確定企業(yè)形象的大方向和目標之后，還要對企業(yè)的商標、產(chǎn)品包裝、建筑式樣和門面裝潢、產(chǎn)品廣告等作出統(tǒng)一安排，強化多元化企業(yè)鮮明個性特征的企業(yè)形象。
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好的品牌對企業(yè)有著重要的積極作用，對多元化企業(yè)尤甚。牌子，就是企業(yè)信用，是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。知名品牌有助于企業(yè)塑造良好的企業(yè)形象。在打造品牌時要同時注意提升企業(yè)的知名度和美譽度。多元化企業(yè)一旦擁有良好的品牌，當其在推出其它產(chǎn)品和服務(wù)時，更易被消費者所接受。
?。ㄎ澹┛梢赃m當采取品牌延伸或多品牌策略
多元化企業(yè)可以采取品牌延伸策略，如海爾公司等，進行品牌延伸主要有兩種情況：一是當多元化企業(yè)產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較強，二是多元化企業(yè)業(yè)務(wù)間關(guān)聯(lián)度較弱。品牌延伸注意要明確范圍界限，謹防過度延伸。多元化企業(yè)也經(jīng)常使用多品牌策略，如寶潔公司等，企業(yè)要根據(jù)自身特點來使用這些策略。一般來說，業(yè)務(wù)間關(guān)聯(lián)度越高，企業(yè)選用品牌延伸策略成功的可能性越大；相反，當多元企業(yè)新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較弱或根本沒有關(guān)聯(lián)性時，企業(yè)采用多品牌策略的可行性越強。
四、結(jié)語
總之，多元化企業(yè)在塑造企業(yè)形象時，要保持企業(yè)的核心競爭力，把握新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)性，要重新定位企業(yè)形象，要針對市場的變化，對主導產(chǎn)品進行調(diào)整或重新定位，根據(jù)市場定位來為產(chǎn)品和服務(wù)打造品牌形象，然后可以在適當?shù)臅r機進行品牌延伸或使用多品牌策略。
