一、引言
當消費者逐漸對電視節(jié)目間接或直接的硬性廣告投放變得不敏感，而品牌形象的廣告?zhèn)鞑ビ质菢O為重要的一塊寶地，于是，近年來在廣告界又興起一種新興的廣告投放方式——植入式廣告。這樣的廣告投放是更加柔和的，能夠減少受眾對廣告有天生的抵觸心理，也在商家所營造出來的氛圍中更好地傳遞了品牌內(nèi)涵。從這個角度來說植入式廣告是廣告界乃至傳播界的一大創(chuàng)新進步之舉，但在現(xiàn)實生活中聽到消費者的反饋卻不盡如人意。這到底是因為新興廣告投放方式出現(xiàn)的初期，消費者需要學習與適應的過程呢，還是植入式廣告在社會學、傳播學乃至心理學中就存在著本質(zhì)的不合理性？本文主要意在討論研究后者，也即植入式廣告對于品牌形象的影響——因素及其效果評估。
二、實驗設計基礎及假設
?。ㄒ唬嶒炘O計及基礎
1、消費者態(tài)度的說服模型
霍夫蘭德(C.L.Hovland)和詹姆斯(I.L.Janis)于1959年提出了一個關于態(tài)度改變的說服模式?；谛畔鬟f的理論，霍夫蘭德把態(tài)度改變的過程視為一個外界信息傳入影響個體態(tài)度改變的過程，并著重考察了在這一過程中信息是通過那些機制和影響因素來影響態(tài)度的，這一模型兼顧了態(tài)度改變的強度和方向的影響因素，著重從外部影響出發(fā)，探討影響態(tài)度改變的外部機制問題。根據(jù)態(tài)度改變的說服模型，態(tài)度的改變過程分為四個相互聯(lián)系的部分。首先，勸說的效果取決于外部的刺激。其次，與信息接受者的特性相關。再次，說服還涉及到信息學習，情感遷移等中介過程。最后，說服的結(jié)果可能是原有態(tài)度的改變，也可能使被勸說者通過貶損信息，扭曲信息等方式拒絕改變其原有態(tài)度。
2、5W傳播模式
5W傳播模式最早是由美國學者 H拉斯維爾于1948年在其論文《傳播在社會中的結(jié)構與功能》中提出的。他認為構成傳播過程有基本要素，即Who(誰)，Says What(說了什么)， In Which Channel(通過什么渠道)，To Whom(向誰說)，With What Effect(有什么效果)，并按照一定結(jié)構順序?qū)⑺鼈兣帕?，形成了后來人們稱之“5w模式”或“拉斯維爾程式”。對于影視隱性廣告而言，對每一個要素的把握是其能否成功的基礎。
?。ǘ嶒炘O計假設
將消費者態(tài)度的說服模型和5w傳播模式運用到對植入廣告的分析中，可以得到以下有待驗證的假設。
1、植入主體
為了研究的方便，我們選取植入廣告中的演員或者場景作為植入主體。那么根據(jù)消費者態(tài)度的說服模型，可以引出如下研究假設：
H1a:選擇在外表有吸引力有魅力的演員或者精彩的場景中植入廣告，更有利于消費者對產(chǎn)品形成積極的態(tài)度改變。
但是，消費者自己會對產(chǎn)品有一個初始的認識和態(tài)度，而傳播者發(fā)出的態(tài)度信息和消費者原有的態(tài)度往往存在著有差異。作為傳播者的演員或者場景越是有吸引力和魅力，那么信息傳遞所引起的不協(xié)調(diào)感會越強。當消費者自身的壓力過大時，消費者更加傾向于懷疑信息源的可信度或者貶低信息源來緩解壓力和不協(xié)調(diào)感。因此可以得到以下研究假設：
H1b: 選擇在外表有吸引力有魅力的演員或者精彩的場景中植入廣告，反而會不利于消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生積極的態(tài)度改變。
2、受眾（對節(jié)目的好感度）
根據(jù)消費者態(tài)度說服模型，消費者更容易對自己熟悉的事物產(chǎn)生共鳴，相對難以形成負面的預防注射，從而使消費者更加容易被引導，因此得出以下假設：
H2a：相對低偏好觀眾，節(jié)目好感度高的觀眾更容易對植入廣告所呈現(xiàn)的品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度改變。
但是，高好感度的觀眾對于植入廣告更敏感，因為他們的娛樂目的需要通過投入較多的精力來達成，伴隨著對節(jié)目的高度關注，觀看者更容易被植入廣告打擾而脫離節(jié)目情境，從而意識到品牌是被刻意植入劇情的。由此我們提出以下假設：
H2b：相對低偏好觀眾，節(jié)目好感度高的觀眾更容易對植入廣告所呈現(xiàn)的品牌產(chǎn)生消極的態(tài)度改變。
3、植入方式（以影視劇，和綜藝節(jié)目為例）
根據(jù)有限注意力模型，一個人在任何時間點的注意力總量是有限的。注意力總體可以分為兩部分，集中于主要任務的注意力和空閑的注意力(Kahneman，1973)。由此，引出實驗假設：
H3a：相對于影視劇，綜藝節(jié)目觀眾更容易對植入廣告所暴露的品牌產(chǎn)生消極的態(tài)度改變。
由于綜藝娛樂節(jié)目總是具有更高的互動性，現(xiàn)場的氣氛氛圍相對于電影來說對人的影響更加強烈，因而在觀看綜藝節(jié)目時，人們的注意力更多的被集中到娛樂節(jié)目中，只有很少一部分的注意力才能被分配到其中植入的廣告；而影視劇的現(xiàn)場氣氛等則遠遠低于綜藝節(jié)目，而且影視劇的觀眾只是作為信息的接受一方，注意力更容易被分散到植入廣告等上面，因此可以得出以下假設：
H3b：相對于綜藝節(jié)目，影視劇觀眾更容易對植入廣告所暴露的品牌產(chǎn)生消極的態(tài)度改變。
4、植入程度
根據(jù)說服知識模型，消費者對于明顯帶有說服色彩的信息反而更容易產(chǎn)生消極的抵制情緒。而植入程度比較明顯的廣告往往逼植入程度不太明顯的廣告更容易暴漏廣告的說服色彩。
因此可以得出研究假設：
H4a：相對于不顯著的植入廣告，植入程度顯著的廣告更容易讓消費者產(chǎn)生消極的態(tài)度變化。
但是，根據(jù)條件反射理論，讓觀眾將劇情中的名人或者場景與產(chǎn)品之間聯(lián)系起來，當這一聯(lián)想不斷加強時，條件反射作用就更加明顯。因此，對于植入廣告而言，當植入的程度更加顯著時，更容易讓消費者（觀眾）產(chǎn)生積極的態(tài)度變化，因此推出以下假設：
H4b:相對于不顯著的植入廣告，植入程度顯著的廣告更容易讓消費者產(chǎn)生積極的態(tài)度變化
三、假設驗證方法（實驗設計）
?。ㄒ唬┳宰兞浚褐踩胫黧w，植入媒介，植入方式，植入程度，受眾（對媒介的好感度）。
?。ǘ┮蜃兞浚浩放圃u價水平
?。ㄈ┍辉嚕罕本┐髮W學生
?。ㄋ模颖玖浚?00（一半為電影版被試，一半為綜藝節(jié)目被試）
（五）實驗方法：第一步 向被試發(fā)放前測問卷，收集前測問卷；
第二步為被試展示兩段視頻，電影被試觀看一段《失戀33天》電影片段，綜藝節(jié)目被試觀看一段《快樂大本營》節(jié)目片段。
第三步 向被試發(fā)放后測問卷，收集后測問卷。
?。┡卸@著的植入廣告具體標準
根據(jù)現(xiàn)有文獻，衡量植入廣告是否明顯主要有以下觀點：明顯的植入廣告是與情節(jié)相聯(lián)系的(Russell，2002)，是以聲音或者視聽形式出現(xiàn)的(Gupm和Lord，1998)，出現(xiàn)的頻率高于一次或者出現(xiàn)在畫面上被觀眾看到的時間較長(Gupta和Lord，1998)。
本次試驗材料的選擇時，判定顯著的植入廣告具體標準為：
l、與情節(jié)有關聯(lián)；
2、出現(xiàn)多于一次或出現(xiàn)時間多于5秒；
3、以聽覺或者視聽方式傳達給觀眾
判定為不顯著的植入廣告具體標準為：
1、僅僅是以圖像形式旱現(xiàn)；
2、只出現(xiàn)一次，時間不超過5秒；(該標準米源于Cowley，2008)
四、實驗數(shù)據(jù)分析
?。ㄒ唬嶒灥恼w分析
我們的四個假設的基本前提是被試在觀看植入廣告前后對于的品牌的態(tài)度會發(fā)生變化。我們求出四個品牌在后測和前測中的不同得分，作為變量changeinatt，這一變量反映了被試對于品牌態(tài)度的變化。用統(tǒng)計分析軟件SAS對這一變量進行T檢驗，（版面有限，回歸結(jié)果略，直接給出結(jié)果分析）
從得到的數(shù)據(jù)分析中T值為1.42，可以在16%的水平上拒絕原假設H0：μ=0，這一結(jié)果說明在植入性廣告的視頻播放的前后被試對于品牌的態(tài)度還是發(fā)生了微小的正面變化。接下來我們要分析的是植入廣告中的哪些因素會對和被試態(tài)度的變化是顯著相關的。因此我們對我們在前面所做的假設一一進行了檢驗，來比較準確地界定植入廣告中那些可以對品牌產(chǎn)生變化的因素。
（二）對假設1的實驗分析
H1：為了驗證hypothesis1（擇在外表有吸引力有魅力的演員或者精彩的場景中植入廣告，更有利于消費者對產(chǎn)品形成積極的態(tài)度改變），我們對數(shù)據(jù)做如下處理：
1、求出四個品牌在后測和前測中的不同得分，作為變量changeinatt，這一變量反映了被試對于品牌態(tài)度的變化。
2、設置dummy variable d1：當植入廣告的場景較為精彩時，d1=1；否則d1=0
3、changeinatt對d1 回歸，（版面有限，回歸結(jié)果略）回歸結(jié)果分析如下：
d1的回歸系數(shù)為0.21，標準誤為0.16，t值為1.29，擬合優(yōu)度為0.013，系數(shù)不顯著異于0.說明態(tài)度的變化和植入場景是否精彩無顯著相關性。假設H1a:“選擇在外表有吸引力有魅力的演員或者精彩的場景中植入廣告，更有利于消費者對產(chǎn)品形成積極的態(tài)度改變。“及其對立假設H1b不能通過我們的數(shù)據(jù)得到證實。也就是說演員外表是否有吸引力以及是否在精彩的場景中植入廣告都對品牌形象沒有太大的影響。
?。ㄈ僭O2的實驗分析
為了驗證hypothesis2 ，我們對數(shù)據(jù)做如下處理：
1、求出偏好程度得分中位數(shù)4.583，按照這一數(shù)據(jù)將被試平均分為好感度高和好感度低的兩組。這樣的分組方式是為了保證兩組中的有相同的被試數(shù)量。同時我們還求出了均值為4.59，由于二者相差不大，因此我們認為按照中位數(shù)分組是合理的。
2、設置dummy variable d2，當被試好感度高時 d2=1，否則d2=0
3、changinatt對d2回歸，得到：
回歸結(jié)果分析如下：
d2的回歸系數(shù)為0.11，標準誤為0.16，擬合優(yōu)度為0.048，不能拒絕原假設。系數(shù)的顯著性不是很高，結(jié)合比較低的擬合優(yōu)度，我們認為，被試對媒介的喜愛程度 對于品牌態(tài)度的改變沒有明顯的解釋力度，相關度不高。
因此，H2a：“相對低偏好觀眾，節(jié)目好感度高的觀眾更容易對植入廣告所呈現(xiàn)的品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度改變?！币约捌鋵α⒓僭OH2b不能從數(shù)據(jù)中得到很好的支持。同時也就說明觀眾對于品牌形象的認識還是比較客觀公正的，不會僅僅因為對于廣告的傳播媒介喜歡從而就去認可一個品牌，也不會因為對于媒介的不滿意從而輕而易舉的去否定一個品牌，這也就說明我們的消費者更加成熟，更加客觀公正。
?。ㄋ模僭O3的實驗分析
H3：為了驗證植入媒介的類型對于品牌形象的影響，我們對數(shù)據(jù)做如下處理：
1、按照植入媒介的不同4個品牌分為兩組
2、設置dummy variable d3 如果植入媒介是電影，d3=1；如果是綜藝節(jié)目d3=0
3、changeinatt對d3回歸，得到 ：
回歸結(jié)果分析如下：
從上述的數(shù)據(jù)分析中我們得到d3的系數(shù)為0.41，標準誤為0.16，t值為2.6，擬合優(yōu)度為0.05，可以在5%的水平上拒絕原假設，系數(shù)的顯著性很高。我們的假設H3a：相對于影視劇，綜藝節(jié)目觀眾更容易對植入廣告所暴露的品牌產(chǎn)生消極的態(tài)度改變。從實驗數(shù)據(jù)中得到了證實。因此對于一個植入廣告來說，綜藝節(jié)目中的廣告植入未嘗不是一個改變觀眾對品牌消極影響的有效途徑。
最后我們還是以changeinatt為變量，同時對d1,d2和d3進行多元回歸，來進一步檢驗前面我們所做的回歸的正確性。
?。╟hangeinatt對d1,d2和d3多元回歸的結(jié)果略）
從上述的數(shù)據(jù)結(jié)果中我們可以看出，這一結(jié)果和三個變量分別進行一元回歸的結(jié)果是一致的。此外，我們在分析實驗數(shù)據(jù)的過程中還發(fā)現(xiàn)了以下現(xiàn)象：
我們把被試的對品牌的態(tài)度分為品牌訴求、品牌情感和品牌認知三個維度，問卷中分別以不同的問題來考察這三個維度。對4個品牌的三個維度實驗前后的變化分別進行T檢驗，我們得到以下12個數(shù)據(jù)：
觀察以上數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)：
1、當植入媒介是電影時，被試對于匯源果汁和珍愛網(wǎng)這兩個品牌的態(tài)度都產(chǎn)生了積極地變化。尤其是在品牌感情上這種變化尤為顯著，T值均小于5%，說明我們可以在95%的水平上拒絕原假設。
2、當植入媒介是綜藝節(jié)目時，態(tài)度的三個維度變化的均值往往為負，雖然后續(xù)的T檢驗證明這一變化并不是顯著異于0的，但是和電影的情況對比，我們認為還是能夠在一定程度上反映媒介的作用。
3、在無提示回憶中，綜藝節(jié)目的被試往往會寫出 “蒙牛酸酸乳”這一并未出現(xiàn)在視頻中的品牌。
?。ㄎ澹僭O4的實驗分析
H4：為了驗證植入程度的深淺對于品牌形象的影響，我們對數(shù)據(jù)做如下處理：
從以上的數(shù)據(jù)中我們可以得出，植入的程度對品牌態(tài)度的總體改變沒有顯著差異；但是，在品牌態(tài)度的三個維度中，關于品牌的訴求方面產(chǎn)生了顯著的變化，且植入程度高時，消費者對品牌訴求的認同度也更高。 因此，得到的結(jié)論就是H4b被部分證實，但是H4a沒有得到證實。
五、結(jié)論及啟示
?。ㄒ唬┙Y(jié)論分析
品牌回憶
從品牌回憶的數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看,植入廣告所在場景，植入的程度，以及觀眾對植入節(jié)目的偏好程度，都能夠?qū)Ρ辉嚹芊裾_識別所植入的品牌產(chǎn)生一定的影響，但是這三個因素所引起的差別是不顯著的。
但是，從數(shù)據(jù)上看，植入媒介對被試能否正確識別植入品牌的影響是非常明顯的。雖然影視劇和綜藝節(jié)目在對被試的檢出率影響上差別不大，然而在虛檢率上，在綜藝節(jié)目卻遠遠高出了影視劇，這說明，在綜藝節(jié)目中植入廣告更容易被誤認為是同類競爭品牌的廣告。因此，在選擇做植入性廣告時，如果想讓觀眾準確的回憶并記住你的品牌的話，綜藝節(jié)目并不是一個很好的選擇。
植入主體
從實驗數(shù)據(jù)上看，植入廣告場景或者演員的吸引力高的話，能使品牌態(tài)度發(fā)生一些積極的變化，但是在數(shù)據(jù)分析上，這樣的變化并不顯著，也就不能確定植入主體的吸引力是否能夠讓品牌態(tài)度發(fā)生實質(zhì)性的改變。
但是，植入主體的吸引力能夠使消費者對品牌訴求的認同度發(fā)生相對顯著的變化。在一些精彩的場景中，更容易使消費者認同品牌的訴求。因此，在考慮是否選擇在主角或者明星身上做植入廣告時，首先要考慮清楚，是要獲得消費者的認同，還是要得到消費者情感上的青睞；如果想要得到整體態(tài)度的變化，而在明星身上砸錢做廣告的話，按照本次實驗的結(jié)論，是不會得到預期的效果的。
節(jié)目好感度
由于節(jié)目好感度對態(tài)度變化的影響并不顯著，因此，相對于消費者不喜歡的節(jié)目，在消費者喜歡的節(jié)目中植入廣告，只能夠是消費者對品牌的態(tài)度發(fā)生微小的態(tài)度變化。當然，也不能否認這樣一個事實——節(jié)目好感度高的綜藝節(jié)目往往擁有更高的收視率和消費者覆蓋率，可以產(chǎn)生更加廣泛的影響。
植入媒介
根據(jù)實驗和數(shù)據(jù)分析結(jié)果，植入媒介的選擇對品牌態(tài)度的改變造成了顯著的差異，且影視劇中的植入廣告能夠使品牌態(tài)度產(chǎn)生顯著的正面態(tài)度改變，而綜藝節(jié)目則會使品牌態(tài)度產(chǎn)生顯著的負面改變！不僅是在態(tài)度總體改變量上的差別顯著，而且，在品牌態(tài)度的三個維度：品牌訴求的認同，品牌認知，以及品牌情感方面，都產(chǎn)生了非常顯著的差異。
產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因，可能是觀眾在觀看綜藝節(jié)目時注意力更加的集中，加上在綜藝節(jié)目中植入廣告，往往很難和節(jié)目或者場景很好的結(jié)合，所以植入的廣告往往更加明顯和突兀，從而使觀眾對植入廣告的品牌產(chǎn)生負面的態(tài)度改變。
植入程度
通過數(shù)據(jù)分析結(jié)果，我們可以看出，植入程度的不同并沒有對總體的態(tài)度改變造成顯著的差別；然而，在品牌態(tài)度的三個維度中，對品牌訴求的認同方面產(chǎn)生了顯著性的差異。這一點和“植入主體”的分析結(jié)果非常相似。因而相應的建議也會相似，即在做植入性廣告之前，先要確定做廣告的目標，如果是要改變消費者對自身品牌訴求的認同度，那么自然可以選擇做高程度的植入性廣告。
?。ǘ﹩⑹?
經(jīng)過對植入性廣告的更加深層次的認識，以及問卷調(diào)查分析，我們對植入性廣告的認識更加全面，一個植入性廣告能否獲得成功，是取決于多方面的因素的。第一，企業(yè)大筆投入在明星云集、情節(jié)精彩的場景中植入廣告，并不能使消費者的態(tài)度產(chǎn)生明顯積極的改變，但是可以使消費者更容易認同品牌的訴求，因此，是否要大筆投入植入性廣告，關鍵看企業(yè)的營銷目的。第二，在影視劇中植入廣告的效果較好，可以使消費者對品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度改變；相反，綜藝節(jié)目對品牌態(tài)度改變起負面作用。第三，深度植入可以使消費者更加認同品牌訴求，但并不能使消費者的態(tài)度產(chǎn)生明顯積極的改變。
植入性廣告可能不會產(chǎn)生立竿見影的效果，其影響是潛移默化的，消費者對品牌訴求的認同加深可能帶來長遠的品牌形象優(yōu)勢和營銷效果。影視劇的植入廣告更加自然有趣，比綜藝節(jié)目中生硬的植入廣告高明許多。
