一、問題的提出
在對企業(yè)調(diào)研的過程中，杭州東方馬球保羅服飾有限公司GUTI古提男裝總經(jīng)理提出，每年的公司產(chǎn)品訂貨會總是因為老面孔在減少而需要不斷的拓展新面孔，雖然企業(yè)一再發(fā)展，但面對越來越激烈的市場競爭環(huán)境，每次開新品發(fā)布會都要關(guān)起門來開，一來防止競爭對手抄襲，二來希望能多留住代理商和經(jīng)銷商。如何解決客戶流失的問題讓其公司的營銷部門感到莫大的壓力，同時也困擾他本人很久。
正如GUTI男裝品牌遇到的發(fā)展瓶頸一樣，現(xiàn)在眾多的服裝品牌雖然在品牌建立之初能夠吸引消費者的眼球，而面對激烈的市場競爭和顧客的消費升級，對于如何延續(xù)品牌文化，促使消費者重復(fù)購買，形成顧客對品牌長久的忠誠度卻成為企業(yè)面臨的一大難題。
二、品牌忠誠度
所謂品牌忠誠度，即市場營銷活動中的中心結(jié)構(gòu)，是對消費者對品牌感情的量度，反映出一個消費者轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。尤其是當(dāng)該品牌在某些方面發(fā)生變動的時候（競品、價格、產(chǎn)品的特性等），更是衡量消費者所持有的品牌態(tài)度和行為的尺度，它是消費者對于品牌一種長期信任。由此可見，所謂品牌忠誠度是針對消費者對于品牌的長期購買意愿和品牌歸屬感的度量；是無形的品牌資產(chǎn)和決定品牌在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展的根本驅(qū)動力。
根據(jù)營銷學(xué)上著名的“二八法則”：一個成功的品牌，其利潤有80%來自于20%的忠誠消費者，而爭取一個新顧客比維持一個老顧客要多花去20倍的成本。
對于可持續(xù)的品牌忠誠度的研究不應(yīng)該是斷點的，而應(yīng)該立足于品牌自身的建設(shè)管理和對目標(biāo)消費群的分析，通過分析兩者間潛在的無形驅(qū)動力，才能系統(tǒng)全面的探討有效提升品牌忠誠度的服裝品牌管理模式。
三、可持續(xù)的品牌忠誠度的價值
忠誠度是不同服裝品牌之間競爭力的核心所在，是品牌資產(chǎn)中最具品牌價值的潛在財富，服裝企業(yè)的消費者品牌忠誠度，也表示著對于競爭品牌巨大的屏障，意味著相關(guān)服裝企業(yè)產(chǎn)品想進入同類市場，要付出更高的代價。而消費者的高品牌忠誠度又可以吸引和帶動新的顧客進入該市場，使服裝品牌得以延續(xù)發(fā)展。
正如杭州東方保羅馬球服飾有限公司GUTI男裝品牌發(fā)展的瓶頸實質(zhì)癥結(jié)其實就是目標(biāo)消費群沒有牢固的品牌忠誠度。有效的提升可持續(xù)性的品牌忠誠度，對于其有著非同尋常的戰(zhàn)略意義。對于GUTI男裝品牌自身而言，如果能維持住消費者對于GUTI品牌的持久的忠誠度，就能擁有穩(wěn)定的利潤空間；同時在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的市場條件下，對于競爭品牌而言，消費者對GUTI品牌的較高的品牌忠誠度則意味著更高的品牌競爭力和對于競品的高免疫力。
四、動搖GUTI男裝消費者品牌忠誠度的原因及企業(yè)對策
孫子兵法說：攻城為下，攻心為上?？蛻魧τ诜b品牌忠誠度的建立和長久維新靠的是對于品牌消費群的全方位分析了解以及最大程度的滿足。微利時代下，同類服裝產(chǎn)品的差異化程度趨向于零，作為一個普通的消費者、一個代理商面對市場中種類繁多風(fēng)格各異的服裝品牌，游離不定是常有的事，惟有依靠提高品牌價值和對目標(biāo)群體的滿足程度，才能長久保持住消費者的持續(xù)品牌忠誠度。
本文作者經(jīng)過對杭州東方馬球保羅服飾有限公司的GUTI男裝品牌的營銷終端實地考察以及與其加盟商和代理商的交流后發(fā)現(xiàn)，影響GUTI男裝潛在消費者購買結(jié)果的因素是多種多樣但又有規(guī)律可循的。最終動搖其消費者對于GUTI品牌選擇的因素主要有：
產(chǎn)品比較——產(chǎn)品是所有品牌的最終載體，滿足顧客的根本購買目的。GUTI品牌的加盟商、代理商多數(shù)是其以前批發(fā)檔口的老客戶，現(xiàn)在品牌提升了，創(chuàng)立高端品牌，其中的一大部分轉(zhuǎn)做GUTI品牌的代理，所以他們首先會對GUTI男裝的品質(zhì)、設(shè)計風(fēng)格、與流行趨勢的貼合程度以及相對竟品的競爭力的優(yōu)勢做比較，所以對于GUTI品牌來說，產(chǎn)品如何做出個性的差異化是其首先要關(guān)注和加大力度的著眼點。
品牌體驗——顧客是依據(jù)品牌的外圍影響力和真實的品牌體驗來判斷這個品牌是否值得購買的。同類市場中品牌的知名度、認(rèn)知度、品牌形象的塑造等品牌表象，決定著消費者對于品牌和產(chǎn)品價值的心理定位。所以，對GUTI男裝來說，要盡快導(dǎo)入更有計劃的品牌傳播方案，加大GUTI男裝的市場知名度和美譽度，這是維護顧客品牌忠誠度的利器。
價格終端——很多代理商和加盟商都反映出廠價格似乎過高，但從其品質(zhì)上看，GUTI的定價還是相對合理的。雖然說，價格是利用銷售手段賺取短暫品牌忠誠度的最好方法，但是，隨意降價或迫于代理商的壓力而降價的行為，本文認(rèn)為是不可取的，尤其對于GUTI男裝品牌忠誠度的長期建立，利用降價手段只會起到破壞作用，對于價格格外敏感的顧客很難形成服裝的品牌忠誠度。同時，終端導(dǎo)購的服務(wù)、購買場所、購買過程等發(fā)生在終端的一系列行為是會直接影響著消費者的品牌感知和品牌忠誠度的，基于這一點，本文建議應(yīng)該加強終端導(dǎo)購的服務(wù)培訓(xùn)，使其能夠抓住消費者的心理，給予專業(yè)的服務(wù)。
視覺感受——這是品牌傳達(dá)給消費者的外圍感受，比如櫥窗店面的陳設(shè)、
廣告pop的拍攝風(fēng)格、產(chǎn)品的包裝設(shè)計、視頻影像等一切可視的刺激購買的必要投入，也是影響消費者品牌忠誠度的重要因素，在這一點上，顯然GUTI男裝還是欠缺的，應(yīng)該加以大力度的改善。
群體從屬——具有較高服裝品牌忠誠度的代理商及顧客對于品牌定位和產(chǎn)品風(fēng)格的差異化會尤其看重，他們在意品牌所傳達(dá)的群體從屬，認(rèn)為購買此品牌的族群至少在審美情趣、生活方式、文化品味和收入階層上有一定相似性，并樂于成為其中一員?；谶@一點，GUTI男裝應(yīng)該加強品牌的整體風(fēng)格的統(tǒng)一性，有針對性，突出自己的個性，去引導(dǎo)目標(biāo)消費群的生活方式的認(rèn)同，增加他們的群體歸屬感和對品牌的忠誠度。
公司商譽——服務(wù)和信譽永遠(yuǎn)可以成為代理商和消費者挑剔的理由。售前有關(guān)品牌服務(wù)和企業(yè)信譽的口碑；售中對待顧客的方式；以及售后對于消費者的維護和服務(wù)都是左右其重復(fù)購買的重要因素。因此，GUTI應(yīng)該加強企業(yè)的內(nèi)部現(xiàn)代經(jīng)營管理理念的導(dǎo)入，全球最大連鎖飯店馬瑞特總裁比爾·馬瑞特說過：“成功取決于系統(tǒng)，差錯發(fā)生在細(xì)節(jié)”。
五、結(jié)論
顧客的品牌忠誠度并不是天生的，是培養(yǎng)出來的。服裝品牌忠誠度的培養(yǎng)，不僅需要依靠產(chǎn)品、廣告、終端等等這些外因，更需要切實可行，能夠反映并滿足顧客需求的服裝品牌管理策略才是最重要的內(nèi)因。
長久的品牌生命力還是要依靠持續(xù)的品牌忠誠度提供內(nèi)在給養(yǎng)，準(zhǔn)確抓住目標(biāo)市場的需求，有的放矢的推進品牌內(nèi)部管理；通過把握好每一次品牌與消費者間接觸點的溝通，給予顧客全方位的品牌感知，這才是體驗經(jīng)濟時代下，創(chuàng)造可持續(xù)的服裝品牌忠誠度的終極策略，也是服裝品牌發(fā)展的終極目標(biāo)。
