美國著名傳播學(xué)學(xué)者埃弗雷特羅杰斯(Everett M．Rogers)教授在其成名作《創(chuàng)新的擴(kuò)散》中給出了創(chuàng)新擴(kuò)散的定義，即為一種新的觀點(diǎn)、思想、技術(shù)經(jīng)過一段時(shí)間，通過特定的渠道，進(jìn)入一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)后，在整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中從一個(gè)決策單位作用于下一個(gè)決策單位的傳播過程。企業(yè)將社會(huì)系統(tǒng)中的新觀點(diǎn)與技術(shù)在適當(dāng)?shù)膶?shí)施條件下進(jìn)行商業(yè)化創(chuàng)新，同時(shí)依據(jù)外界環(huán)境與自身特點(diǎn)選擇創(chuàng)新推出的速度和時(shí)機(jī)。創(chuàng)新傳播過程的差異使得各企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中推出創(chuàng)新產(chǎn)品的周期產(chǎn)生了區(qū)別，從縱向看，正是企業(yè)的這種行為影響了消費(fèi)者的選擇。通過實(shí)證觀察，消費(fèi)者在接納創(chuàng)新產(chǎn)品的過程中受到外界他人的影響，這種影響主要來源于不同的創(chuàng)新擴(kuò)散結(jié)構(gòu)。
二、創(chuàng)新擴(kuò)散模型
學(xué)者對于擴(kuò)散模型的深入研究開始于20世紀(jì)60年代，并將研究成果應(yīng)用于生物、經(jīng)濟(jì)等社會(huì)生活等各個(gè)領(lǐng)域。通過研究，擴(kuò)散模型可分為兩類：一類是在宏觀層面上對于潛在采納者總體統(tǒng)計(jì)行為的數(shù)學(xué)模型，其主要代表是Bass模型及其擴(kuò)展型（統(tǒng)稱Bass模型族）； 一類是微觀層面上對于潛在采納者個(gè)體采納決策行為的仿真模型，其主要代表是Agent模型與元胞自動(dòng)機(jī)模型。
（一）BASS模型
宏觀層面上的數(shù)學(xué)模型是學(xué)者研究最為廣泛同時(shí)也是最為成熟的擴(kuò)散模型。作為最早研究創(chuàng)新時(shí)間擴(kuò)散的基礎(chǔ)模型Bass模型。將創(chuàng)新擴(kuò)散看成“傳染的過程”，而后學(xué)者針對Bass模型的缺陷提出了包含市場變量、供給約束、競爭效應(yīng)、互補(bǔ)產(chǎn)品、技術(shù)升級(jí)、時(shí)變參數(shù)、允許置換和多重購買等Bass衍生模型。
Bass模型的衍生模型放寬了Bass模型的一些假設(shè)，更加符合現(xiàn)實(shí)因素，提高了模型準(zhǔn)確度。宏觀的總體行為其本身是有眾多微觀個(gè)體組成的，因此學(xué)者對于創(chuàng)新擴(kuò)散的研究逐漸從宏觀層面轉(zhuǎn)到微觀個(gè)體。盡管Bass模型在理論上比較完善，但是Bass模型只關(guān)注創(chuàng)新的宏觀變量，不能解釋導(dǎo)致創(chuàng)新擴(kuò)散的微觀機(jī)制, 使得Bass 模型存在局限性。
?。ǘ┰詣?dòng)機(jī)模型
隨著研究的不斷深入，學(xué)者將微觀仿真模型納入到創(chuàng)新擴(kuò)散的研究中，因?yàn)樾畔⑼ㄐ偶夹g(shù)的發(fā)展，潛在消費(fèi)者在進(jìn)行采納行為時(shí)，其決定不僅僅取決于其本身的個(gè)體行為，同時(shí)受到消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)的重大影響。在基于微觀層面創(chuàng)新擴(kuò)散的研究中，仿真模型中元胞自動(dòng)機(jī)（CA）模型的應(yīng)用最為廣泛。CA模型在一定的假設(shè)條件下（區(qū)域中只有一種創(chuàng)新在擴(kuò)散，區(qū)域中潛在采納者總數(shù)不變，不論是創(chuàng)新的已采納者還是潛在采納者都具有重新選擇的權(quán)力），模型規(guī)定中心元胞的鄰居中接受創(chuàng)新的元胞數(shù)量，多于未接受創(chuàng)新的元胞數(shù)量時(shí)，該中心元胞接受創(chuàng)新，反之則放棄創(chuàng)新，如果鄰居中二者數(shù)量相等則保持原狀態(tài)。即：
?。⊿=1）-（S=0）≥2，則=1；
?。⊿=0）-（S=1）≥2，則=0；
?。⊿=0）-（S=1）= 0，則各自狀態(tài)保持不變。
CA模型描述的現(xiàn)實(shí)傳播現(xiàn)象為，個(gè)體狀態(tài)的決定取決于其相鄰的其他個(gè)體的狀態(tài)，部分個(gè)體狀態(tài)的改變將引起現(xiàn)有環(huán)境下的狀態(tài)傳播及擴(kuò)散。因此，在對于創(chuàng)新擴(kuò)散的研究中CA模型具有重要的意義與價(jià)值。
1、CA模型中的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)
通過研究發(fā)現(xiàn)有一些創(chuàng)新接受群體雖然元胞個(gè)數(shù)很少，但是在其周圍元胞都為采納創(chuàng)新仍然保持這創(chuàng)新的接受狀態(tài)。這里定義為穩(wěn)定性結(jié)構(gòu)。如圖1、圖2。
圖1 圖2
圖1的結(jié)構(gòu)在演化中會(huì)衰退變化到圖2的結(jié)構(gòu)，但是圖2的結(jié)構(gòu)在演化中保持不變。將結(jié)構(gòu)外層的點(diǎn)用直線連接起來形成多邊形，會(huì)發(fā)現(xiàn)圖2形成的多邊形是正八邊形，每個(gè)角都是135°，而圖1中退化的兩個(gè)點(diǎn)處的多邊形的角是90°。所以圖1的結(jié)構(gòu)只有處于網(wǎng)格區(qū)域的邊緣才具有穩(wěn)定性，當(dāng)圖1中的結(jié)構(gòu)不位于區(qū)域的邊緣是會(huì)退化為圖3的結(jié)構(gòu)。
下面證明，對于實(shí)心的結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的充分必要條件是結(jié)構(gòu)所對應(yīng)的多邊形內(nèi)角都大于等于135°。
充分性顯然成立。必要性，對結(jié)構(gòu)外層的某一點(diǎn)分析（這個(gè)點(diǎn)是接受創(chuàng)新的）。由于所考慮的結(jié)構(gòu)是實(shí)心的，所以該點(diǎn)鄰域的8個(gè)點(diǎn)中狀態(tài)是接受創(chuàng)新的點(diǎn)是緊挨在一起的。如果鄰域內(nèi)有5個(gè)點(diǎn)的狀態(tài)是接受創(chuàng)新的，那么用直線連起來的話，這個(gè)點(diǎn)不會(huì)成為多邊形的頂點(diǎn)。如果鄰域內(nèi)有4（6）個(gè)點(diǎn)的狀態(tài)時(shí)接受創(chuàng)新的，那么用直線連起來的話，這個(gè)點(diǎn)所對應(yīng)的多邊形的角是135°（225°）。這就證明了如果一個(gè)實(shí)心的結(jié)構(gòu)是穩(wěn)定的，那么該結(jié)構(gòu)所對應(yīng)的多邊形內(nèi)角都大于等于135°。因此也可以得到如下結(jié)論，圖2是最小的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。
穩(wěn)定結(jié)構(gòu)的重要意義在于，創(chuàng)新的推廣者可應(yīng)用結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢用最小的成本，使市場中更多的潛在采納者接受創(chuàng)新，已達(dá)到利益最大化的目的。
2、利用穩(wěn)定結(jié)構(gòu)的O型結(jié)構(gòu)模擬
為探討穩(wěn)定結(jié)構(gòu)在現(xiàn)有傳播結(jié)構(gòu)中的應(yīng)用，引入O型信息傳播機(jī)構(gòu)進(jìn)行模擬。
O型社會(huì)結(jié)構(gòu)，又稱為“有核系統(tǒng)”。與之對應(yīng)的信息傳播（流動(dòng)）模式則是雙向的單層次流動(dòng)，即從圓上的各點(diǎn)流向圓心，又從圓心流向圓上各個(gè)點(diǎn)。模型抽象如圖3所示。
在O型結(jié)構(gòu)中使用穩(wěn)定結(jié)構(gòu)來優(yōu)化創(chuàng)新擴(kuò)散，使用初始創(chuàng)新占有率R = 0.464下，在105個(gè)時(shí)間周期后達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)。最終創(chuàng)新占有率R’= 0.901。在同樣的初始創(chuàng)新占有率下的隨機(jī)分布情況，30次實(shí)驗(yàn)平均最終創(chuàng)新占有率R’僅為0.302。
兩種情況的統(tǒng)計(jì)圖如圖4所示。
圖4 使用”O(jiān)”型傳播結(jié)構(gòu)和相同初始占有率下的比較
由此可知，利用穩(wěn)定結(jié)構(gòu)對創(chuàng)新進(jìn)行傳播可以提高其速度，快速占領(lǐng)市場同時(shí)也可減少創(chuàng)新傳播者的成本，使得利潤最大化。
三、穩(wěn)定結(jié)構(gòu)的發(fā)現(xiàn)對我國金融領(lǐng)域的重要意義
市場經(jīng)濟(jì)的核心是金融，其在一國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中處于舉足輕重的地位，大力發(fā)展我國金融業(yè)，是提高經(jīng)濟(jì)競爭力的內(nèi)在要求。
?。ㄒ唬┙鹑趧?chuàng)新存在的必要性
金融業(yè)的快速發(fā)展不能離開金融工具的快速創(chuàng)新。學(xué)者將影響金融創(chuàng)新的因素分為外生因素（導(dǎo)致創(chuàng)新的初始引入的外生因素）與內(nèi)生因素（半壁壓力和網(wǎng)絡(luò)外部性，與采納創(chuàng)新的企業(yè)數(shù)量有關(guān)）。在我國金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行金融創(chuàng)新的原因也分為內(nèi)外兩種。內(nèi)部動(dòng)因是由于金融體制改革的不斷深化引起的，其根本在于我國不斷削弱“計(jì)劃金融”，打破金融機(jī)構(gòu)的壟斷，形成激烈的市場競爭。外部動(dòng)因由于我國加入WTO后，中國向外國全面開放金融市場，使得外國金融機(jī)構(gòu)的大量涌入，外國跨國金融機(jī)構(gòu)具有雄厚的資金和成熟的市場運(yùn)作模式，使我國本土金融機(jī)構(gòu)面臨著前所未有的競爭，我國金融機(jī)構(gòu)如不在入世后的國度期內(nèi)進(jìn)行金融創(chuàng)新，必將遭到市場淘汰。
?。ǘ┙鹑趧?chuàng)新擴(kuò)散模式的改進(jìn)對我國金融領(lǐng)域的影響
技術(shù)創(chuàng)新理論強(qiáng)調(diào)一項(xiàng)創(chuàng)新的真正意義不在于創(chuàng)新本身，而在于創(chuàng)新成果在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中廣泛的傳播和擴(kuò)散。金融創(chuàng)新也不例外，金融是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的核心，推動(dòng)金融發(fā)展的動(dòng)力在于金融創(chuàng)新。而金融創(chuàng)新的成果如果不能在金融市場上進(jìn)行有效擴(kuò)散，那么它就不會(huì)對經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)生任何形式的影響，一項(xiàng)金融創(chuàng)新潛在的經(jīng)濟(jì)效益，也只有通過擴(kuò)散才能充分的發(fā)揮出來。初始刺激推動(dòng)了創(chuàng)新，新的金融工具被更多金融機(jī)構(gòu)采納，表現(xiàn)為金融工具在金融業(yè)的擴(kuò)散，這是金融創(chuàng)新擴(kuò)散的整個(gè)過程。在對金融創(chuàng)擴(kuò)散新進(jìn)行靜態(tài)分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)擴(kuò)散條件是該項(xiàng)創(chuàng)新能夠滿足潛在使用者的需求并能為其帶來可觀的利潤。金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行金融創(chuàng)新進(jìn)行有兩種方式：一是依靠自身的力量研究并開發(fā)，即研發(fā)方式；二是依靠引進(jìn)，吸引外界的創(chuàng)新成果，即擴(kuò)散方式。
金融創(chuàng)新的供給主體，一般是規(guī)模大、信譽(yù)好的商業(yè)銀行，他們具有良好的硬件設(shè)施和一流的軟件環(huán)境，同時(shí)他們需要處在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、金融設(shè)施齊全的地區(qū)。我國的金融機(jī)構(gòu)因自身組織結(jié)構(gòu)不夠完善、外部市場機(jī)制不夠完善等因素，在研發(fā)性金融創(chuàng)新領(lǐng)域上競爭力薄弱。因此，利用在國內(nèi)推行擴(kuò)散性金融創(chuàng)新是提高我國金融機(jī)構(gòu)競爭力的根本途徑。
擴(kuò)散性金融創(chuàng)新包含五大元素，分別為創(chuàng)新的供給者、需求者、環(huán)境、動(dòng)因、媒介。從金融創(chuàng)新的供給方面來看，一項(xiàng)創(chuàng)新能否被更多的潛在使用者接受，首先與它帶給供給者的直接凈收益有關(guān)?！胺€(wěn)定性結(jié)構(gòu)”的發(fā)現(xiàn)提高了金融創(chuàng)新擴(kuò)散媒介的效率，使得金融創(chuàng)新產(chǎn)品從供給者手中流向需求者手中的成本更低，即由原來利用公眾傳播媒體向所有金融市場中的金融中介機(jī)構(gòu)傳播轉(zhuǎn)向向形成穩(wěn)定結(jié)構(gòu)的金融中介機(jī)構(gòu)傳播。這樣，成功的降低了擴(kuò)散的成本，增強(qiáng)了創(chuàng)新供給者的利潤，使得創(chuàng)新的供給者主動(dòng)打破行業(yè)壟斷向行業(yè)中提供標(biāo)準(zhǔn)化的金融產(chǎn)品以求或得跟多的利潤。對“穩(wěn)定結(jié)構(gòu)”的傳播鏈條進(jìn)行進(jìn)一步的分析，可得中間的采納者在向外擴(kuò)散創(chuàng)新產(chǎn)品是，有時(shí)并不是將其所接受的創(chuàng)新均按照原有形式出去，而是進(jìn)行部分的改進(jìn)或修改再進(jìn)行傳播。因此，利用“穩(wěn)定結(jié)構(gòu)”進(jìn)行擴(kuò)散最終達(dá)到的擴(kuò)散范圍取決于創(chuàng)新采納者可在該創(chuàng)新中可獲得的總效用的多少，即總效用等于總成本。
在我國金融領(lǐng)域運(yùn)用“穩(wěn)定結(jié)構(gòu)”將提高金融創(chuàng)新工具的傳播速度，從而可使得金融機(jī)構(gòu)有更多的金融商品投放到市場，在取得利潤的同時(shí)，積累更多市場經(jīng)驗(yàn)。通過大量的市場回饋，我國金融機(jī)構(gòu)可以依靠自己的力量進(jìn)行金融創(chuàng)新，從而在根本上提高自身競爭力，在與外資金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行博弈時(shí)立于不敗之地。
四、結(jié)論
本文通過用元胞自動(dòng)機(jī)對創(chuàng)新擴(kuò)散問題深入研究，提出穩(wěn)定結(jié)構(gòu)并利用O型模型進(jìn)行驗(yàn)證。驗(yàn)證結(jié)果證明穩(wěn)定結(jié)構(gòu)對最終創(chuàng)新占有率進(jìn)行了優(yōu)化。同時(shí)，將穩(wěn)定結(jié)構(gòu)應(yīng)用于金融領(lǐng)域，闡述其現(xiàn)實(shí)中的重要作用，這也是本文研究的意義所在。
