目的地品牌 品牌價值來源 品牌營銷
一、引言
旅游目的地按照區(qū)域空間的大小，可以分為國家旅游目的地、區(qū)域旅游目的地、城市旅游目的地和景區(qū)型旅游目的地。旅游目的地品牌不僅是一個地理名稱，實際上它是旅游者心目中的一組無形資產(chǎn)，是旅游目的地在漫長的歷史進(jìn)程中得到社會公眾認(rèn)可的形象感知，是旅游者心中被喚起的想法、情感、感覺的總和，旅游目的地品牌是旅游目的地與旅游者之間的一種契約，一種對品質(zhì)、品味和情感的長期承諾。
從品牌價值鏈的角度來看，目的地品牌的構(gòu)建涉及諸多要素，比如目的地自身的核心吸引物開發(fā)、旅游接待設(shè)施、當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施以及旅游從業(yè)人員的服務(wù)水平等，它們在很大程度上保證了目的地產(chǎn)品的供給質(zhì)量。但光具備上述條件和因素，不一定能使品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)發(fā)展的品牌資產(chǎn)，關(guān)鍵看能否獲得旅游者對該目的地的認(rèn)同。只有目的地品牌能帶給旅游者獨特體驗的承諾，目的地品牌才能籍此獲得旅游者為這個目的地品牌消費支付溢價。
二、目的地品牌價值的來源分析
旅游目的地品牌的價值創(chuàng)造活動高度依賴于具有不可移動性的核心吸引物，成分挖掘和利用內(nèi)部的資源，通過滿足目的地外部需求或期望以吸引和招徠旅游者?；诖?，我們將目的地品牌的基本價值創(chuàng)造活動分成內(nèi)生型價值創(chuàng)造活動和外生型價值創(chuàng)造活動兩大部分。
?。ㄒ唬﹥?nèi)生型價值
內(nèi)生型價值創(chuàng)造活動主要來自于自然資源稟賦和生產(chǎn)要素稟賦兩個方面。其中，自然資源稟賦又具體包括核心吸引物、區(qū)位條件兩個要素，生產(chǎn)要素稟賦又包括接待服務(wù)設(shè)施、旅游從業(yè)人員、先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、創(chuàng)新的管理模式和所在地的支持等。
1、核心吸引物
目的地的核心吸引物是目的地賴以生存和發(fā)展的前提。它是以自然、文化資源為主，以獨特性和唯一性為特點，是大自然鬼斧神工和人類社會歷史演變所所形成的自然和文化遺產(chǎn)，是大自然和祖先的饋贈?？梢哉f，沒有旅游資源就無法吸引和招徠旅游者前來，目的地?fù)碛械莫毺刭Y源是目的地品牌價值的基礎(chǔ)和終極來源。
2、區(qū)位條件
由于旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性使得旅游目的地的通達(dá)性和交通的便利性就顯得至關(guān)重要。地理區(qū)位對旅游目的地品牌而言是一種自然稟賦。當(dāng)面臨同一市場競爭時，離目標(biāo)市場越近的目的地其競爭力越大。在目的地競爭時代，“酒香也怕巷子深”，再獨特的景觀資源也可能無人問津。當(dāng)然，在交通大發(fā)展的背景下，地理區(qū)位并不意味著無法改變，良好的旅游交通可以彌補地理區(qū)位的不足，使其在市場角逐中得以勝出。
3、接待服務(wù)設(shè)施
旅游目的地是一個完整的旅游系統(tǒng)，離不開旅游接待服務(wù)設(shè)施。接待服務(wù)設(shè)施從服務(wù)對象上分，可以分為旅游接待設(shè)施和滿足當(dāng)?shù)鼐用竦姆?wù)設(shè)施。這些設(shè)施共同構(gòu)成了目的地的接待資源。通過這些資源的建設(shè)和利用，才能滿足旅游者參觀游覽的基本生理需要，才能將核心吸引物的旅游資源真正轉(zhuǎn)化為可以體驗的旅游產(chǎn)品，從而最終實現(xiàn)旅游資源的價值。
4、旅游從業(yè)人員
旅游產(chǎn)品是一種服務(wù)型產(chǎn)品，服務(wù)業(yè)的特性決定了旅游者與旅游從業(yè)人員的“接觸點”至關(guān)重要，因此，旅游從業(yè)人員的素質(zhì)和服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平是目的地品牌質(zhì)量的重要組成部分。旅游從業(yè)人員是決定旅游者目的地體驗質(zhì)量的關(guān)鍵，良好的旅游品質(zhì)與旅游者的滿意度是密切相關(guān)的，而旅游者的滿意度又決定了旅游者與目的地的品牌關(guān)系。另外，管理層的理念直接影響到旅游目的地的開發(fā)水平和品牌管理能力，從而間接影響到旅游者對目的地的滿意度。
5、先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)
旅游目的地通常會采用先進(jìn)的技術(shù)來提高旅游的管理效率、改善旅游環(huán)境、控制接待容量、推廣網(wǎng)絡(luò)營銷等。比如，張家界武陵源森林管理處引進(jìn)指紋門禁系統(tǒng)，大大提高了“兩日游一票制”的管理效率；再比如華山旅游發(fā)展總公司重新布設(shè)了山上垃圾回收系統(tǒng)，安裝了免沖生態(tài)廁所。除了技術(shù)上的創(chuàng)新外，在管理方式、營銷策略的創(chuàng)新對于目的地的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義，創(chuàng)新可以改善現(xiàn)有體驗，創(chuàng)新可以新增獨特性景點、創(chuàng)新可以完善旅游活動的組合。
6、所在地支持
旅游目的地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和社會文明程度是目的地發(fā)展的重要保障。通常目的地經(jīng)濟(jì)水平較高意味著旅游各項設(shè)施比較健全，供水、供電、醫(yī)療等基礎(chǔ)設(shè)施比較有保障，與旅游接待相關(guān)的旅游設(shè)施會更加齊全、旅游服務(wù)會更加好。另外，目的地的經(jīng)濟(jì)水平高意味著旅游景區(qū)的資金籌集能力、融資能力也較強，這些都為風(fēng)景區(qū)的規(guī)劃、開發(fā)、利用和管理提供了資源來源。與此同時，所在地社會文明程度反映了當(dāng)?shù)鼐用竦乃刭|(zhì)，良好的居民素質(zhì)有利于目的地的生態(tài)保護(hù)以及對外來旅游者的熱情友好度。
（二）外生型價值
外生型價值創(chuàng)造活動是目的地進(jìn)入品牌競爭時代后隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及所催生的全新目的地營銷活動，也可以說是目的地品牌價值升華和價值創(chuàng)造活動虛擬化的表現(xiàn)。目的地品牌不僅只是目的地的名稱和標(biāo)識，更重要的是反映了目的地的風(fēng)景資源狀況、旅游開發(fā)程度、旅游接待服務(wù)的水平，代表了對旅游體驗品質(zhì)和獨特性的承諾。外生型價值創(chuàng)造活動主要表現(xiàn)在三個方面：
1、品牌知名度
品牌知名度是指品牌在不同情境下被旅游者進(jìn)行品牌辨認(rèn)（Brand Recognition）和品牌回憶（Brand Recall）的強度。知名度和美譽度是目的地重要的無形資產(chǎn)，鑒于旅游產(chǎn)品的無形性、不可移動性、生產(chǎn)和消費的同時性等，旅游者只能依靠對旅游目的地品牌的知名度和聲譽以及其它感知來做出消費決策。沒有知名度和美譽度，就談不上市場占有率，它是目的地的核心競爭力來源。在大眾旅游階段，旅游者傾向于選擇知名度較高的目的地。如果承認(rèn)目的地品牌建設(shè)的投入是一個歷史累積的過程，可以將目的地品牌知名度分為歷史上知名和市場包裝知名兩種類型。一般來說，世界遺產(chǎn)類和國家級旅游目的地多為歷史上知名的目的地，具有廣泛的公眾知曉度。
2、品牌形象
品牌形象是指旅游者記憶中強烈的、積極的和獨特的聯(lián)想。旅游目的地的品牌聯(lián)想主要由核心吸引物形象和目的地形象組成。對目的地而言，光有特色的風(fēng)景名勝資源是不夠的，目的地形象已成為影響目的地決策的重要影響因素之一。一個良好的目的地形象意味著超值的旅游體驗和安全的旅游環(huán)境，這將增加核心吸引物在市場上的吸引力。吸引力的打造需要在明確目的地旅游產(chǎn)品的形象本質(zhì)下，融合特有的地域特色通過視覺設(shè)計、行為設(shè)計和理念設(shè)計，讓旅游者產(chǎn)生感官體驗、情感轉(zhuǎn)變和價值感知。目的地形象有有形和無形之分，無形形象是指目的地特有的個性與氣質(zhì)，有形是指上述個性與氣質(zhì)的外觀表達(dá)。
3、品牌關(guān)系
品牌關(guān)系指的是品牌與消費者之間的關(guān)系。隨著與目的地品牌接觸的增加和對目的地品牌認(rèn)知的加深，旅游者對待目的地品牌的態(tài)度和行為將會發(fā)生變化，表現(xiàn)出不同層次的品牌關(guān)系。首先是品牌信任和品牌喜愛層面。知名旅游目的地往往匯聚了旅游景觀的精華，加之知名旅游目的地本身具有品牌效應(yīng)，含有品質(zhì)承諾的意味，因而其旅游產(chǎn)品受到了旅游者的喜愛和信任。第二是品牌忠誠層面。盡管對旅游目的地而言，品牌忠誠更多的是被看作是一種態(tài)度而非一種再次購買的行為，但這種向他人推薦和表示重游的意愿對旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展就顯得尤為重要，它將成為旅游目的地品牌的重要資產(chǎn)。
三、目的地的品牌營銷對策研究
鑒于旅游目的地品牌的價值來源于內(nèi)生型價值創(chuàng)造活動和外生型價值創(chuàng)造活動，本文就目的地品牌營銷提出如下對策：
?。ㄒ唬┐_保核心吸引物的吸引力，創(chuàng)造旅游者的體驗價值
核心吸引物是目的地發(fā)展旅游業(yè)的前提與基礎(chǔ)，是構(gòu)成目的地吸引力的關(guān)鍵，是目的地可持續(xù)發(fā)展的源泉。如果忽視景區(qū)承載力而過度開發(fā)，無疑加速了目的地生命周期的衰退，是涸澤而漁的愚蠢做法，因而必須將目的地的開發(fā)與保護(hù)這兩者關(guān)系的平衡放在首位。無數(shù)實踐證明過多旅游者的涌入會造成目的地生態(tài)環(huán)境的破壞、旅游者體驗下降，最終使得目的地品牌價值減損。
?。ǘ┏浞滞诰騾^(qū)位條件優(yōu)勢，增強旅游目的地的可進(jìn)入性
區(qū)位條件包括地理區(qū)位和交通區(qū)位。地理區(qū)位在某種程度上是無法改變的，但交通區(qū)位卻可以人為地優(yōu)化?？茖W(xué)合理的交通布局和規(guī)劃，可以彌補那些區(qū)位條件先天不足的旅游目的地，增加外界進(jìn)入的便利性。另外，區(qū)位條件還可以通過旅游線路的組合來實現(xiàn)。相鄰的旅游目的地如果在旅游產(chǎn)品上存在明顯差異化，可以通過組合或聯(lián)合的形式來豐富旅游者體驗，滿足旅游者體驗價值的最大化。
（三）塑造良好的目的地形象，爭取所在地的支持
目的地形象的建設(shè)不僅有利于提升目的地品牌的感知價值，而且還十分有利于提高目的地品牌的忠誠度。然而目的地形象的塑造不能囿于旅游景點景區(qū)本身，而是要從更廣闊的視野來審視。實際上目的地形象建設(shè)是一個漫長的、系統(tǒng)工程，在很大程度上又取決于所在地政府的支持。政府是旅游目的地品牌形成和發(fā)展的重要支持因素，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的地區(qū)獲得資金支持的可能性也較大，政府治理效率較高的地區(qū)在目的地形象定位和建設(shè)水準(zhǔn)上也較為突出。
?。ㄋ模┨嵘放浦群兔雷u度
品牌知名度是由品牌識別和品牌記憶兩個方面構(gòu)成，是通過重復(fù)宣傳品牌，提高旅游者對目的地品牌的熟悉度來實現(xiàn)。因而目的地的品牌命名就顯得至關(guān)重要，既要易于識別，符合歷史沿革，又要最大限度激發(fā)潛在旅游者的豐富聯(lián)想。同時還要十分重視目的地的品牌傳播。除了廣告之外，媒體事件、影視文學(xué)作品、公益活動、銷售服務(wù)等對于品牌的傳播都有著重要的影響。然而，在知名度管理過程中要摒棄單純追求知名度的做法，知名度本身沒有好壞之分，但好與壞都可以提高知名度，美譽度是旅游者對目的地的贊賞度，沒有美譽度的知名度對目的地而言更多的是負(fù)面影響，因而目的地品牌管理應(yīng)該以兼?zhèn)渲群兔雷u度為發(fā)展目標(biāo)。
