音樂節(jié) 價值鏈 產(chǎn)業(yè)鏈 盈利模式
相較于卡帶、唱片時代的音樂產(chǎn)業(yè)，單純依靠發(fā)行唱片根本無法支持當(dāng)前唱片公司龐大的制作費(fèi)和宣傳費(fèi)。然而，由于其不可替代的音樂制作能力和豐富的藝人、曲庫資源，未來的音樂產(chǎn)業(yè)盈利點(diǎn)會落在巡回演出和音樂節(jié)上，而這已被美國等其他發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗所驗證。據(jù)國外媒體統(tǒng)計，全球音樂現(xiàn)場在過去13年保持著年均12.5%的增長速度，目前歐美藝人演出的收入已達(dá)其整體收入的75%。2010年，我國舉辦的音樂節(jié)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到92場，增加量比2009年音樂節(jié)數(shù)量的總數(shù)還多，增長速度高達(dá)109%。音樂節(jié)主辦地主要是以北京為核心的東北部地區(qū)，另有東部、中部地區(qū)。
一、國內(nèi)音樂節(jié)主要模式
目前音樂節(jié)基本的收入在于票務(wù)收入、贊助收入和政府投資收入?；谶@幾項收入，可以看出，目前國內(nèi)音樂節(jié)在舉辦過程中主要參與的主體有以下幾類：
1、專業(yè)的唱片公司或演出公司
對于這些公司來說，核心的產(chǎn)品自然就是音樂及樂手資源。如何進(jìn)行有效地策劃、組織、招商和營銷，創(chuàng)造盡可能多得票務(wù)收入是他們應(yīng)該考慮的首要問題。國內(nèi)現(xiàn)在已成規(guī)模的主要是迷笛音樂節(jié)和摩登天空音樂節(jié)、草莓音樂節(jié)等。
2、商業(yè)企業(yè)
對于他們來說，音樂節(jié)主要的目的在于銷售和推廣企業(yè)產(chǎn)品，或現(xiàn)場銷售推廣的模式，采用冠名的方式，主要的代表是雪津ICOOL沙灘音樂節(jié)。
3、政府
主要是區(qū)域政府，其參與目的是推動區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升城市品牌，發(fā)展當(dāng)?shù)匚幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)，以及促進(jìn)區(qū)域?qū)ν饨涣?。對于此類音樂?jié)，當(dāng)?shù)卣话銜o予財政和政策上的支持。主要代表是張北草原音樂節(jié)、云南麗江音樂節(jié)和成都大愛音樂節(jié)。
這三類主體并非各自為政，需要相互結(jié)合，互利共贏。一般來說，政府和商業(yè)企業(yè)起到了為提供內(nèi)容的唱片公司或演出公司提供資金的作用，而他們通過這個平臺獲得的收益就是對自身品牌的宣傳，營收主要在于后期影響力帶來的潛在效應(yīng)。
二、唱片公司經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變
1、唱片發(fā)行
在傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)中，是以唱片的發(fā)行和銷售為盈利核心的。在新媒體時代，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式被取代。
2、藝人經(jīng)紀(jì)
藝人是唱片公司的另一核心資源，而藝人經(jīng)紀(jì)正是在無法從唱片獲得盈利的情況下發(fā)展的。唱片公司從歌手錄制商業(yè)和廣播節(jié)目的片酬以及商業(yè)活動中分成，也可以充當(dāng)藝人與廣告商的中介。唱片發(fā)行成為了藝人宣傳的手段。
3、現(xiàn)場演出
巡回演出和音樂節(jié)為代表的現(xiàn)場演出已成為唱片業(yè)新的增長點(diǎn)，以音樂節(jié)現(xiàn)場為核心的新價值鏈正在形成。隨著娛樂體驗的控制權(quán)轉(zhuǎn)移到用戶手中，這個趨勢更是不可逆轉(zhuǎn)。摩登天空公司的業(yè)務(wù)板塊中，音樂節(jié)和現(xiàn)場演出所占收入比重已經(jīng)超過了50%，并正在運(yùn)作成立專門的音樂節(jié)承辦公司。
4、現(xiàn)場演出新發(fā)展
?。?）演出交易市場：在美國和荷蘭，每年都會有大型的音樂節(jié)，其實(shí)就是“訂貨會”。全世界音樂經(jīng)紀(jì)人、媒體、演出公司代表“都到這里匯集，挑選樂隊，制定來年的主題和下一季的演出計劃”。在這種情況下，藝人的作用就不僅僅局限在表演，也成為了商品本身，被評估，被挑選，被交易。
?。?）“音樂連鎖店”。其實(shí)這在國內(nèi)已經(jīng)開始運(yùn)用，實(shí)際上就是把成功的音樂節(jié)模式不斷復(fù)制到其他城市，把藝人的巡演變成音樂節(jié)的巡演。
5、唱片產(chǎn)業(yè)內(nèi)的價值鏈整合
在巡回演出和音樂節(jié)唱片公司盈利增長點(diǎn)時，如何整合資源，構(gòu)成完整有效的價值鏈極其重要。在此模式下，音樂制作、藝人管理成為了產(chǎn)業(yè)鏈重要的前端。
在產(chǎn)業(yè)價值鏈的前端，是唱片公司的音樂資源、藝人資源，以及音樂人的創(chuàng)意。而這些是為中端的現(xiàn)場演出及音樂節(jié)提供內(nèi)容資源的，是整個價值鏈的基礎(chǔ)。通過各種形式的演出，唱片公司從中獲得營收。同時，這些帶來的影響力和口碑效應(yīng)，能為其他衍生品的開發(fā)提供基礎(chǔ)，如音樂節(jié)轉(zhuǎn)播、現(xiàn)場演出DVD、T恤、海報等的制作和售賣。在這種情況下，藝人的唱片發(fā)行甚至作為后期衍生品進(jìn)行發(fā)行售賣，而中端的現(xiàn)場演出既可以看作是唱片公司的主要盈利收入點(diǎn)，又可以作為其宣傳藝人和推廣歌曲的一種方式。在價值鏈的后端，唱片公司可以利用其本身的內(nèi)容資源進(jìn)一步獲取營收，比如售賣版權(quán)，或是利用其本身版權(quán)資源進(jìn)行其他創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，這既節(jié)約了成本，又實(shí)現(xiàn)了多次售賣。而演出業(yè)和DVD發(fā)行業(yè)都是屬于固定成本較高，邊際成本較低的行業(yè)。在資源共享的情況下，事實(shí)上是可以帶來盈利的。
需要指出的是，圖中的價值鏈?zhǔn)蔷€性的，單向的。而實(shí)際情況并非如此，它們是相互促進(jìn)、互為循環(huán)的，任何一項都可以視為其他項目的宣傳途徑，同時可以互相提供資金基礎(chǔ)。比如，音樂是舉辦音樂節(jié)的資本，音樂節(jié)也是吸引注意力的宣傳手段，同時拉動了藝人的現(xiàn)場收入和廣告代言收入，而之后其營收又可以繼續(xù)投入到音樂的制作當(dāng)中，這就形成了以音樂節(jié)為核心的新型價值鏈。
6、盜版和免費(fèi)下載的利弊轉(zhuǎn)變
在傳統(tǒng)經(jīng)營模式中，盜版和免費(fèi)下載帶給唱片公司巨大的損失。然而，在現(xiàn)場演出成為唱片公司新的主要贏利點(diǎn)之后，除去法律和道德的因素，它們真的對唱片公司只有傷害嗎？
事實(shí)上，盜版可被視為最佳的市場推廣商。通過零成本市場營銷方式，能將音樂人的作品盡可能最多推銷給聽眾，有利于其知名度的提升。這也是眾多的獨(dú)立音樂人在網(wǎng)站上發(fā)表音樂的主要原因。通過盜版和免費(fèi)下載，觀眾對某些藝人以及其作品早已熟悉，因而愿意參加現(xiàn)場演出，甚至出現(xiàn)臺下合唱的場面。現(xiàn)場演出正是音樂工業(yè)消費(fèi)模式發(fā)生變化的最大受益者。
當(dāng)然，規(guī)范版權(quán)制度仍然非常重要。但如何在保證盈利的情況下最大程度推廣藝人和歌手，以促進(jìn)現(xiàn)場演出的收入正是唱片公司需要不斷探索的問題。
三、以現(xiàn)場演出作為主要營收點(diǎn)的唱片業(yè)盈利模式轉(zhuǎn)型
這一部分區(qū)別于上部分所說的唱片公司內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈，而是把唱片業(yè)與其他行業(yè)結(jié)合，以進(jìn)一步擴(kuò)大盈利的輻射面。
1、非商業(yè)價值的開發(fā)
除了音樂本身，音樂節(jié)可以開發(fā)很多的受眾體驗，同時發(fā)揮其進(jìn)一步的社會傳播功能，甚至創(chuàng)造商業(yè)價值。
?。?）社會議題：2011年的迷笛音樂節(jié)現(xiàn)場，大到舞臺的橫幅，小到現(xiàn)場指導(dǎo)手冊的內(nèi)頁，隨處可見“低碳生活”的標(biāo)語。其更是通過購買碳額度，使音樂節(jié)從耗電量、交通運(yùn)輸?shù)确矫妫ＷC二氧化碳的排放達(dá)到一個平衡指標(biāo)。迷笛和摩登天空音樂節(jié)也都與環(huán)保組織C-Nature合作，進(jìn)行垃圾分類，既保障了現(xiàn)場的環(huán)境，又利于資源的回收再利用。
?。?）與其他藝術(shù)形式結(jié)合：2010麗江雪山音樂節(jié)除音樂部分外，特別策劃了音樂節(jié)藝術(shù)展，具體藝術(shù)門類包括：當(dāng)代藝術(shù)（新生代藝術(shù)家以架上、裝置、行為和其他新形式表現(xiàn)的藝術(shù)作品）、影像（紀(jì)錄片和視覺藝術(shù)片）、舞臺（小劇場話劇和現(xiàn)代舞）三大類。此外還有創(chuàng)意市集、LOMO影像、涂鴉墻、音樂超市、戶外營地等多項讓大家可以親身參與的活動，豐富了觀眾的體驗內(nèi)容。
2、產(chǎn)業(yè)間合作
首先是商業(yè)贊助，這是在前期就能獲得資金的有效形式。如果運(yùn)用得當(dāng)，也可以豐富音樂節(jié)的內(nèi)容。比如，Diesel就曾在摩登天空音樂節(jié)中搭建自己的舞臺，與觀眾進(jìn)行互動，帶動品牌宣傳和觀眾消費(fèi)。
其次就是對其他產(chǎn)業(yè)的帶動作用。在音樂會舉辦過程中，會涉及到酒水、餐飲、旅游、住宿等其他產(chǎn)業(yè)。比如張北草原音樂節(jié)，其對于總?cè)丝谥挥?7萬的張北縣的住宿、餐飲等行業(yè)的提升是十分顯著的。之后，很多投資商看好張北，目前已建成兩座五星級酒店，許多房地產(chǎn)項目也陸續(xù)開工，音樂節(jié)直接帶動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。
3、音樂節(jié)衍生品
隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大多數(shù)音樂節(jié)的現(xiàn)場，正在由一個簡單的演出場所變身為集納了演出、餐飲、創(chuàng)意市集等諸多形式的區(qū)域。而衍生產(chǎn)品的開發(fā)，如海報、DVD、T恤等的販賣，也能夠成為新的利潤來源。比如深圳沙灘音樂節(jié)開發(fā)了沙灘墨鏡這個產(chǎn)品，上面既有音樂節(jié)的LOGO，還能夠聽音樂，這個墨鏡里邊有200首歌可供選擇。
如何盡可能多地開發(fā)迎合消費(fèi)者需求的音樂節(jié)相關(guān)衍生品？我認(rèn)為目前國內(nèi)音樂節(jié)相關(guān)衍生品的開發(fā)主要存在兩個問題。
第一是產(chǎn)品單一。目前衍生品主要還是T恤、勛章、絲巾、海報等。實(shí)際上這些產(chǎn)品的利潤空間并不大，只有不斷開發(fā)新產(chǎn)品，才能增加盈利及附加價值。
第二是產(chǎn)品適合度。衍生品開發(fā)需要考慮到音樂節(jié)本身的條件和情況。比如說深圳沙灘音樂節(jié)的沙灘墨鏡，實(shí)質(zhì)上是墨鏡+MP3的產(chǎn)品組合。然而，在嘈雜的音樂節(jié)現(xiàn)場，觀眾并不需要用來聽音樂的MP3，雖然墨鏡具有實(shí)用性，但觀眾很難會僅因為需要墨鏡而去選擇此商品。而一旦脫離音樂會的現(xiàn)場，這樣有LOGO的沙灘墨鏡在現(xiàn)實(shí)生活中用處并不大。因此，沙灘墨鏡并不符合市場需求，而這恰是產(chǎn)品開發(fā)過程中最需要考慮的因素。
4、固定資本的投入
AEG是美國專門做演出的公司，其擁有絕大部分美國NBA場館的管理經(jīng)營權(quán)，在它進(jìn)入中國內(nèi)地后除了投資演出外，也參與場館營運(yùn)，包括上海的梅賽德斯-奔馳文化中心和北京的五棵松體育館。這正符合AEG音樂和體育結(jié)合的經(jīng)營模式。固定資本的投入不僅有助于節(jié)約成本，同時也可以作為一個新的贏利點(diǎn)，成為產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)。
5、產(chǎn)業(yè)鏈整合
由此可以看出，通過音樂節(jié)可以衍生出一個音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地，包括制作中心、劇場、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一條街、錄音棚和展覽中心等。產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)能使音樂產(chǎn)業(yè)的各種業(yè)態(tài)都周邊發(fā)展起來，最后形成建音樂產(chǎn)業(yè)公園，甚至是音樂投資、餐飲業(yè)、贊助商、旅游局等行業(yè)的大聯(lián)盟。唱片公司主要贏利點(diǎn)的轉(zhuǎn)變帶動的不僅僅是內(nèi)部的價值鏈整合和增值，更能輻射行業(yè)內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)形態(tài)，甚至其他行業(yè)。
四、總結(jié)
本文從音樂節(jié)談起，主要探討現(xiàn)場演出對于唱片公司、唱片行業(yè)帶來的價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的革命，推動了盈利和運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)型，甚至帶動了其他產(chǎn)業(yè)和地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而在新的運(yùn)營模式之下，傳統(tǒng)唱片業(yè)獲利的終端——藝人和歌曲成為了產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)和前端，甚至成為了衍生產(chǎn)品。目前國內(nèi)需要在拉長產(chǎn)業(yè)鏈，拓展產(chǎn)業(yè)合作，增加觀眾體驗，開發(fā)潛在價值等方面進(jìn)一步探索。
同時，也不能忽視其他因素，比如政策支持、現(xiàn)場設(shè)施、現(xiàn)場協(xié)調(diào)等等，這些都是為音樂節(jié)順利展開的必要條件。
