概念營銷 消費需求 營銷賣點
當(dāng)今的市場競爭激烈，進(jìn)入90年代后期以來，我國市場已逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，這就意味著傳統(tǒng)的營銷方式已不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要。因此，探索新的營銷策略是目前企業(yè)必然的選擇。概念營銷就是一種創(chuàng)新的營銷方式，通過創(chuàng)造產(chǎn)品的賣點，打動消費者，創(chuàng)造新的消費需求，從而刺激消費者的購買。
概念營銷為什么會受到企業(yè)的厚愛？原因之一就是概念能夠?qū)⑸唐返男畔⒆龅絺€性化、單一化，能夠在最短的時間有利于消費者的理解與記憶，吸引到更多的眼球，實現(xiàn)其品牌效益的最大化。很多跨國公司進(jìn)入中國市場，普遍會采用“概念先行”的營銷策略，通過各種媒體大力宣傳。在新產(chǎn)品推出之前，往往會先提出一種新的消費理念或價值觀,也就是市場營銷中的所謂“賣點”，這才是“概念”的素材。
一、概念營銷的作用
?。ㄒ唬┯^念促導(dǎo), 先聲奪人
新產(chǎn)品上市之前, 概念營銷首先為消費者傳遞新的消費觀念和消費方式，提供商品信息。概念營銷給商品創(chuàng)造能與消費者心理吻合的概念, 就是給產(chǎn)品打上“美麗的光環(huán)”, 通過“暈輪效應(yīng)”使產(chǎn)品在一定市場環(huán)境下受到消費者的歡迎。如農(nóng)夫山泉宣傳其產(chǎn)品為“來自千島湖的源頭活水”, 自然成為消費者健康飲品的首選。
?。ǘ┯欣诋a(chǎn)品縮短市場進(jìn)入時間, 加大投資回報率
概念營銷從產(chǎn)品的新、奇、美、特、便利等特征宣傳入手，為消費者提供了新的選擇。消費者可以在理性思考之中接受新的消費觀念,一旦新產(chǎn)品上市, 消費者的潛在需求會轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實購買活動, 這就大大縮短了新產(chǎn)品拓展市場的時間。
（三）有利于塑造名牌
名牌產(chǎn)品在感性消費市場，具有絕對的優(yōu)勢。感性消費因素的增強, 導(dǎo)致消費更具有集中化的特點，即占多數(shù)的消費越來越集中在極少數(shù)的品牌上。感性消費者對品牌的忠誠則來自于品牌產(chǎn)品的物理性優(yōu)異及品牌產(chǎn)品引起其優(yōu)于其他品牌消費時的差別化心理感受兩個方面，而且一定程度上后者的作用更為明顯?？梢?，消費者對商品觀念價值的追求已經(jīng)超過了商品本身的使用價值。因此企業(yè)設(shè)計有效的概念進(jìn)行企業(yè)的概念營銷活動對于塑造企業(yè)名牌有著重要的作用。
二、概念營銷的運用原則
由于消費者的需求具有多樣性，這就要求企業(yè)在營銷中對概念的度的把握要相當(dāng)精確。
?。ㄒ唬┖诵膬r值的體現(xiàn)
在概念的提煉和使用上，應(yīng)避免大而無當(dāng)，盡量反映出商品的核心價值，并能從人性的角度關(guān)心消費者，使概念具備一定的親和力。感冒藥市場同類藥品眾多，都難以作出實質(zhì)性的突破。蓋天力針對消費者的需求心理，提出“治療感冒，白加黑”有創(chuàng)意的營銷概念，并通過大眾傳播媒體傳遞其核心信息“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，形成了與其他競爭產(chǎn)品的與眾不同。同時，“治療感冒，白加黑”的營銷概念廣為流傳，對消費者也產(chǎn)生強烈的認(rèn)知效果。 “白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，“白加黑”感冒藥不僅創(chuàng)造了銷售的奇跡，更是在營銷界產(chǎn)生了強烈的沖擊。
?。ǘ﹦?chuàng)新性原則
概念營銷是一種嶄新的觀點和思維方式的體現(xiàn)，在一定程度上反映了當(dāng)時社會的風(fēng)尚。農(nóng)夫山泉有點甜，這是一條大家都熟悉的廣告詞，農(nóng)夫山泉為了體現(xiàn)山泉水與純凈水不同，帶有甘甜的味道，特別點出“甜”的概念，從而引發(fā)了純凈水與山泉水哪個更能給消費者的健康帶來好處的爭論。而農(nóng)夫山泉正是運用概念營銷手法，為企業(yè)創(chuàng)造了一個健康的賣點，從而形成鮮明的差異化營銷利益點。
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概念營銷中所提倡的概念并不是長盛不衰的，它具有一定的生命周期。因此，當(dāng)某種概念已經(jīng)不適合當(dāng)前市場的時候就應(yīng)該通過改變原有的常規(guī)概念來符合當(dāng)前的消費者的消費觀念?！澳X白金”在中國保健品市場憑借一個送禮送健康，“收禮只收腦白金”的“送禮”概念，取得了奇跡般的成功，并坐擁國內(nèi)保健品市場的霸主地位。
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概念營銷具有一定的生命力，概念營銷的延展性使它可以把品牌的價值發(fā)揮到最大化。王老吉涼茶以突破性包裝策略和“預(yù)防上火”概念進(jìn)軍飲料市場，取得了令人矚目的成績。
三、概念營銷實施的基本思路
營銷概念首先是理念新。理念創(chuàng)新就是挖掘消費者的潛在需求，從而在某一方面更突出地滿足消費者的要求。其次是訴求新，只有新的營銷概念才能更加吸引消費者。最后，概念營銷也可以通過體現(xiàn)商品功能的新穎獨特來提升商品的競爭力。
概念營銷必須是企業(yè)市場營銷策略、消費需求及產(chǎn)品利益三者的結(jié)合，否則概念的制造是毫無意義的。只有這樣，才能最終啟動市場消費的狂潮。比如農(nóng)夫果園“喝前搖一搖”概念的提出，既突出企業(yè)高濃度果汁的營銷策略，又突出了飲料中富含30%混合果汁的利益點，同時也對接了消費者對于高濃度果汁的需求。很好地引導(dǎo)了市場的潮流，創(chuàng)造了全新的果汁市場的消費潮流。
?。ㄒ唬┽槍οM者心理，創(chuàng)造需求，開拓市場
概念營銷的根本目的在于，根據(jù)消費者需求、產(chǎn)品的特點率先推出一個概念，在消費者心中樹立起該產(chǎn)品區(qū)別于同類產(chǎn)品的利益點，有利于目標(biāo)群體接受這個概念，從而發(fā)生購買行為。
?。ǘ╅_發(fā)新的消費方式，引導(dǎo)新的消費潮流
成功的企業(yè)往往提出新的消費理念，改變消費者的一些消費習(xí)慣，促使消費者對新產(chǎn)品的試用。奧利奧餅干的“扭一扭——舔一舔——泡一泡”的趣味餅干吃法，廣受兒童消費者的歡迎，迅速成為中國銷量最高的奶油夾心餅干品牌之一。
四、概念營銷實施過程中應(yīng)注意的幾個問題
概念營銷不是簡單的“概念炒作”。概念營銷在具體運作時應(yīng)重視以下幾點：
（一）概念的提出必須科學(xué)合理
概念營銷必須向消費者陳述一個概念，即：購買該商品你會得到什么好處。這種概念必須是獨特的，是競爭者所沒有提出的。概念營銷的精彩之處并不在于概念如何大氣磅礴，而是這個概念能夠?qū)⑵放频馁Y訊最準(zhǔn)確、最個性化地表達(dá)出來 。1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國，大獲全勝，舒膚佳的成功關(guān)鍵就是它抓住了一個新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念，從而打開了中國市場。
?。ǘ└拍顮I銷需要以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)
在概念營銷中,產(chǎn)品是概念的載體，需要產(chǎn)品質(zhì)量的保證。要確保產(chǎn)品自身的使用價值、能夠滿足消費者的需求、要確保產(chǎn)品能夠體現(xiàn)概念，概念是需要產(chǎn)品自身的品質(zhì)來支撐的。如果產(chǎn)品本身一無是處，即使有再好的概念，再好的賣點，也只能是泡沫而已。創(chuàng)維電視提出“不閃的，才是健康的”營銷概念，有效地詮釋了自己產(chǎn)品的技術(shù)特點，同時也切中對健康問題比較重視的目標(biāo)消費群。
（三）概念營銷要有好的創(chuàng)意，形成品牌間的差異化
企業(yè)一定要根據(jù)產(chǎn)品和市場的特點提出自己的具有創(chuàng)意的概念，形成差異化，并最終贏得市場。創(chuàng)意必須具備三個特征：一是概念必須以特定的商品利益為基礎(chǔ)，沒有包含商品利益的概念是不能夠促進(jìn)商品銷售的。二是創(chuàng)造的概念必須獨特，不要與別的企業(yè)相同或相似。三是創(chuàng)造的概念必須單純準(zhǔn)確，簡單易懂，否則消費者不會費心思去仔細(xì)揣摩的。
以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔公司的潘婷、飄柔、海飛絲洗發(fā)水幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場的絕對份額。其它企業(yè)已很難再有所突破，而西安楊森生產(chǎn)的采樂去頭屑特效藥，上市之初便迅速切入市場，銷售量節(jié)節(jié)攀升。采樂的突破口便是治病。它的成功主要來自于產(chǎn)品創(chuàng)意，把洗發(fā)水當(dāng)藥來賣，同時，在產(chǎn)品的分銷渠道中合理地加入各大藥店，也是非常成功的。
（四）概念的創(chuàng)造必須以消費者的需求為前提
概念營銷要從消費者的需求出發(fā)。脫離了消費者需求的概念是沒有意義的。概念營銷，是企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的特點與消費者的需求緊密融合，通過推出一個特定概念，向目標(biāo)消費群體傳播產(chǎn)品所包含的時尚、觀念、文化、科學(xué)技術(shù)及其對人民生活的影響，從而獲得消費者對其認(rèn)可，引起消費者的共鳴進(jìn)而產(chǎn)生購買行為的發(fā)生。
總之，在激烈的市場競爭中，概念營銷以推出新概念為突破口，不僅給產(chǎn)品打上“光環(huán)”效應(yīng)，創(chuàng)造了新的需求，而且為企業(yè)的市場營銷環(huán)節(jié)發(fā)揮了巨大的作用。
