信息商品 捆綁定價(jià) 策略分析
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，產(chǎn)生了大量的信息商品。信息商品的一個(gè)顯著的特性是，生產(chǎn)的高固定成本和低邊際復(fù)制成本。而在以往的價(jià)格系統(tǒng)中，產(chǎn)品的價(jià)格是取決于生產(chǎn)的邊際成本，即價(jià)格等于邊際成本。如果銷(xiāo)售商還沿用以往的定價(jià)方式，信息生產(chǎn)的高固定成本不但難以收回，而且也無(wú)法獲利，更無(wú)法激勵(lì)創(chuàng)新。近年來(lái)捆綁定價(jià)已經(jīng)成為企業(yè)常用的銷(xiāo)售策略。無(wú)論是書(shū)報(bào)期刊業(yè)、電信業(yè)、還是旅游、快餐業(yè)、乃至信息技術(shù)業(yè)、都在廣泛地使用捆綁定價(jià)銷(xiāo)售策略。捆綁是一種特殊的定價(jià)方式。不同的產(chǎn)品被打成一個(gè)包裹以一個(gè)價(jià)格出售。但越來(lái)越多的研究表明，對(duì)信息商品實(shí)施捆綁定價(jià)非常有助于提高銷(xiāo)售收益。
一、捆綁定價(jià)的內(nèi)涵和實(shí)現(xiàn)條件
捆綁定價(jià)是指生產(chǎn)者將一種商品與其他產(chǎn)品組合在一起以一個(gè)價(jià)格出售。捆綁采用一價(jià)通用的方式，不像單獨(dú)出售需要對(duì)每種商品分別定價(jià)，這種策略有利于銷(xiāo)售者更大地獲得消費(fèi)者剩余。捆綁定價(jià)的實(shí)現(xiàn)需要一定的條件，具體表現(xiàn)在：
1、捆綁定價(jià)產(chǎn)品具有一定的市場(chǎng)支配力。企業(yè)能夠依據(jù)這種市場(chǎng)支配將產(chǎn)品進(jìn)行捆綁定價(jià)，以實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格差別。
2、捆綁定價(jià)產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性。捆綁定價(jià)的產(chǎn)品最好是互補(bǔ)性的。不僅僅是指產(chǎn)品之間的功能性互補(bǔ)，還包括捆綁定價(jià)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中被聯(lián)系在一起或可以被聯(lián)系在一起。
3、捆綁定價(jià)產(chǎn)品目標(biāo)顧客的重疊性。在捆綁定價(jià)中，兩種產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)有較大交叉的部分，這樣才能保證兩種或幾種同時(shí)捆綁定價(jià)銷(xiāo)售的產(chǎn)品是目標(biāo)消費(fèi)者所需要的。
4、捆綁定價(jià)產(chǎn)品之間市場(chǎng)定位的同一性。信息商品有適合捆綁定價(jià)的特點(diǎn)
捆綁定價(jià)可以增加收入是因?yàn)榻档土酥Ц兑庠傅姆稚⒊潭?，使更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。通過(guò)減少消費(fèi)者剩余和凈額外損失，來(lái)實(shí)現(xiàn)增加收益的目的，捆綁定價(jià)是基于消費(fèi)者的支付意愿，而不是成本。通常，當(dāng)價(jià)格高于或等于邊際成本時(shí)，產(chǎn)品才會(huì)獲利。如果邊際成本非常高，消費(fèi)者對(duì)捆綁產(chǎn)品中每件產(chǎn)品的估價(jià)高于邊際成本的可能性就非常小，捆綁就難以獲利，當(dāng)捆綁產(chǎn)品的平均邊際成本高于消費(fèi)者對(duì)捆綁產(chǎn)品的平均估價(jià)時(shí)，捆綁將導(dǎo)致獲利減少，因?yàn)閷?shí)物產(chǎn)品通常都具有較高的邊際成本，使得捆綁銷(xiāo)售受到限制。
而同實(shí)物產(chǎn)品相比，信息商品有以下三方面的優(yōu)勢(shì)：極低的邊際成本；低交易成本；存在相對(duì)高的支付意愿。
二、信息商品捆綁定價(jià)銷(xiāo)售的常見(jiàn)方式
1、信息商品組件捆綁。信息一般是捆綁出售的，例如雜志是由文章捆綁而成的，而訂閱是由雜志捆綁而成的。用戶(hù)為一本雜志中不同文章的支付意愿往往有很大的不同。把信息捆綁在一起同樣減少了支付意愿的分散性。
2、信息商品用戶(hù)捆綁。在銷(xiāo)售過(guò)程中，有的用戶(hù)支付意愿非常高，而有的用戶(hù)只是偶爾使用，希望能以較低價(jià)格獲得其所需要部分。所以公司可以選擇以一個(gè)固定價(jià)格向團(tuán)體出售，使所有潛在使用者都可以使用這一商品，價(jià)格則是所有個(gè)體支付意愿總合的估計(jì)值，盡管這樣定價(jià)存在一定困難，但可以獲得的利潤(rùn)通常大于向每一位單獨(dú)銷(xiāo)售所可以實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)。這時(shí)捆綁對(duì)象不再是產(chǎn)品本身，而變成了不同的消費(fèi)者。
3、信息商品定制捆綁。隨著信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展，定制捆綁成為一種可能。供應(yīng)商提供可以自我選擇的捆綁菜單，消費(fèi)者從中選取和設(shè)計(jì)自己要購(gòu)買(mǎi)的捆綁產(chǎn)品包。產(chǎn)商可以允許消費(fèi)者自己從商品其中挑選滿(mǎn)意的一部分商品，再由供應(yīng)商捆綁制作一起出售。這種定價(jià)策略將確保更高的利潤(rùn)，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者選擇定制捆綁時(shí)，已經(jīng)顯示了自己的支付意愿信息，為供應(yīng)商提供了進(jìn)一步差別定價(jià)的機(jī)會(huì)。
三、信息商品捆綁定價(jià)的效應(yīng)分析
1、信息商品捆綁定價(jià)對(duì)廠商的效應(yīng)。（1）對(duì)企業(yè)而言，捆綁定價(jià)給予企業(yè)獲得利潤(rùn)更大的自由空間。由于捆綁定價(jià)是將產(chǎn)品作為組合進(jìn)行銷(xiāo)售，因此，生產(chǎn)者可以通過(guò)操縱產(chǎn)品組合中的不同產(chǎn)品價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)，擴(kuò)大自己的盈利空間。（2）吸引消費(fèi)者，取得更為廣泛的消費(fèi)者群體，捆綁定價(jià)通過(guò)產(chǎn)品組合，降低了消費(fèi)者的搜索成本，尤其在基本產(chǎn)品與捆綁產(chǎn)品互補(bǔ)性很強(qiáng)的情況下，這種交易成本的節(jié)約更加突出，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲會(huì)增加。
2、信息商品捆綁定價(jià)對(duì)消費(fèi)者的效應(yīng)。雖然捆綁銷(xiāo)售是作為一種價(jià)格歧視和市場(chǎng)圈定行為，會(huì)一定程度上限制消費(fèi)者選擇的自由，但捆綁在企業(yè)帶來(lái)更高利潤(rùn)的同時(shí)，在某些條件下也可以增加消費(fèi)者和社會(huì)的總福利，這一點(diǎn)在信息商品消費(fèi)中更為明顯和更容易實(shí)現(xiàn)。（1）捆綁定價(jià)可以增加企業(yè)對(duì)低需求消費(fèi)者的供應(yīng)。在分開(kāi)定價(jià)的情況下，生產(chǎn)者可能對(duì)某些產(chǎn)品只提供高需求的消費(fèi)者，而不供應(yīng)低需求消費(fèi)者，生產(chǎn)者可以在榨取高需求消費(fèi)者凈剩余的同時(shí)，仍然向低需求消費(fèi)者進(jìn)行銷(xiāo)售，這在一定條件下可增加社會(huì)總福利。（2）捆綁定價(jià)可以降低交易費(fèi)用。捆綁定價(jià)通過(guò)產(chǎn)品組合，降低了消費(fèi)者的搜尋成本，尤其是在基本品和捆綁產(chǎn)品之間互補(bǔ)性非常強(qiáng)的時(shí)候，這種交易費(fèi)用的節(jié)省就更加突出。
捆綁是信息商品聚合銷(xiāo)售的方式之一，信息商品采用捆綁銷(xiāo)售可以最大限度的獲取消費(fèi)者剩余，同時(shí)減少商品銷(xiāo)售的凈額外損失，提高了銷(xiāo)售商的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)信息商品實(shí)行捆綁銷(xiāo)售的定價(jià)策略，可以充分發(fā)揮信息商品邊際成本的優(yōu)勢(shì)，使信息商品的生產(chǎn)者，銷(xiāo)售者和購(gòu)買(mǎi)者都取得一定程度的便利。
