迪卡儂 中國 市場營銷組合 體驗(yàn)式營銷
迪卡儂以16個激情運(yùn)動品牌，65項體育運(yùn)動，35000種體育用品占領(lǐng)了法國的體育用品市場，并在全球體育用品的銷售額排行第三位。而且，自從把生產(chǎn)中心轉(zhuǎn)移到中國后，迪卡儂在中國市場制訂了極具野心的計劃，把中國看作為下一個銷售額的增長點(diǎn)。迪卡儂的計劃成功與否，就在乎于迪卡儂式的體驗(yàn)式營銷策略和營銷組合能否被中國消費(fèi)者接納。下文即分析迪卡儂的營銷組合優(yōu)劣。
首先，迪卡儂的產(chǎn)品具有多樣性和豐富性。65項運(yùn)動和35000多種的產(chǎn)品，涵蓋了自行車，潛水，游泳，籃球，足球，羽毛球，高爾夫球，登山等等各類中國消費(fèi)者會碰到的運(yùn)動，因此顧客基本能在一間迪卡儂體育用品專賣店里找到他們所需要的體育用品。產(chǎn)品的年齡段從4個月的嬰兒到成年人，可以讓不同年齡段的顧客購買到適合他們的產(chǎn)品。產(chǎn)品的專業(yè)程度也有分級別。例如，在跑步部門，顧客能找到從入門級別的跑步鞋—99元，到專業(yè)級別的跑步鞋1000元。所以，不同級別的顧客也可以找到與他們相適應(yīng)的體育用品。迪卡儂擁有全球第二大的產(chǎn)品研發(fā)中心。在那里，超過2000多名的研究人員日日夜夜設(shè)計出更舒適更高技術(shù)含量的產(chǎn)品，并且擁有NOVADRY(防水), STRATEMIC (保暖), EQUAREA (透氣) and SUPPORTIVE (支撐)等專利。而且，迪卡儂對自身品牌的產(chǎn)品提供兩年的質(zhì)保，這在行業(yè)內(nèi)是極為罕見的，足以體現(xiàn)迪卡儂對自身研發(fā)中心和生產(chǎn)中心的信任，也贏得了消費(fèi)者的喜愛。迪卡儂提供不單是自身的產(chǎn)品，還提供其它國際名牌如NIKE,ADIDAS等等，迎合各種顧客的需求。
然而，迪卡儂的產(chǎn)品也有一些不足之處。作為一個法國公司，產(chǎn)品的設(shè)計都針對歐洲白種人。但隨著迪卡儂打入中國市場，這樣的設(shè)計未免已經(jīng)不再適合。例如，歐洲人的鼻子普遍比中國人高，所以太陽眼鏡的設(shè)計會讓中國的顧客佩戴不了。迪卡儂的運(yùn)動褲普遍偏長，適合歐洲人瘦長的身段，但中國顧客大多表示褲腳過長。而且，衣服的顏色主要集中在灰，黑等暗色系。有研究調(diào)查表示中國人對色彩接受度偏向于豐富色彩。再者，產(chǎn)品的標(biāo)識和介紹全是英文和法文，中國消費(fèi)者對英語法語的普及程度并不大，尤其是年長的顧客，對產(chǎn)品里面的標(biāo)識一概不通。大部分的公司在進(jìn)入中國后，產(chǎn)品都加入了一些中國文化的元素，迪卡儂在此還有所欠缺。
其次，迪卡儂的定價策略。迪卡儂的價格定位普遍比同類型的行業(yè)產(chǎn)品低。例如，迪卡儂普通一雙籃球鞋只需要99元，NIKE的一雙籃球鞋需要400元。迪卡儂堅定實(shí)施低價策略。從產(chǎn)品研發(fā)開始，迪卡儂先確定價錢，然后再要求研究院和設(shè)計師配合，從而降低價格。而且，迪卡儂整合了供銷的渠道，自產(chǎn)自銷，降低了費(fèi)用。并且，迪卡儂在全球范圍內(nèi)購買原材料和分配勞動力資源。因此，迪卡儂可以在一定范圍內(nèi)選購最便宜的原材料和勞動力支出，從而降低費(fèi)用。再者，迪卡儂運(yùn)用最簡易的包裝形式，除了出于環(huán)保這一個原因，還是由于降低包裝方面的成本。例如，迪卡儂的運(yùn)動鞋全部都是沒有盒裝的。迪卡儂采取“自主消費(fèi)”模式，80%顧客可以完成購物的過程，20%的顧客才需要銷售人員的幫助。并且以聘請兼職的銷售人員為主，降低人員費(fèi)用，從而降低產(chǎn)品價格。然而，迪卡儂自身的產(chǎn)品打著低價的招牌，外來產(chǎn)品如NIKE籃球鞋的價格比起NIKE籃球鞋在其他地方例如友誼商場的銷售價格還要高，這會嚴(yán)重影響迪卡儂低價的形象。而且，低價會一定程度影響產(chǎn)品的質(zhì)量，這也是迪卡儂需要注意的地方。由于低價策略，迪卡儂不打廣告，盡量不做任何宣傳，只憑著口口相傳，知名度相對較低，這也是迪卡儂需要衡量的地方。
再者，迪卡儂選址在偏遠(yuǎn)的郊區(qū)，但擁有極為便利的交通系統(tǒng)，例如地鐵和公共汽車。而且擁有足夠大的停車場，方便顧客進(jìn)行消費(fèi)。而且，迪卡儂都配有免費(fèi)的體育設(shè)施，例如籃球場，讓顧客在消費(fèi)同時可以免費(fèi)使用這些設(shè)施。迪卡儂的選址在偏遠(yuǎn)郊區(qū)主要是為了低價策略。
最后，迪卡儂采取極為罕見的體驗(yàn)式營銷策略。在迪卡儂，顧客可以隨便實(shí)用迪卡儂的產(chǎn)品。享受運(yùn)動的快樂，就是迪卡儂的理念。因此，在迪卡儂，顧客可以隨意騎自行車，打乒乓球，玩輪滑，嘗試一小段的高爾夫球。讓顧客融入運(yùn)動中，對顧客植入一種來迪卡儂運(yùn)動順便購物的理念，讓迪卡儂成為顧客生活的一部分，這就是迪卡儂成功之處。在周末或休息日，可以看到迪卡儂商場里人山人海。顧客熱衷帶他們的孩子來游玩。例如，只要在迪卡儂購買輪滑鞋和保護(hù)套裝，每個周末都有專業(yè)的輪滑教練來教導(dǎo)小孩子輪滑。這也成為了每個周末成人都來迪卡儂的原因，增加了購物的機(jī)會。而且，迪卡儂會定期安排促銷活動，吸引顧客在喜慶的日子，如中秋，端午，春節(jié)，前來購物。然而，體驗(yàn)式營銷策略在中國還比較罕見，在試用過程中未免會對產(chǎn)品進(jìn)行一定程度的耗損。雖然有一些缺點(diǎn)，但無可否認(rèn)，這一營銷策略贏得了消費(fèi)者的喜愛。
