摘 要：本文運用國內近千個樣本企業(yè)，分析了營銷能力、創(chuàng)新投入、創(chuàng)新產出的關系。有以下結論：營銷能力對創(chuàng)新投入有正面影響，并且營銷能力對投入總量的影響小于投入強度的影響；創(chuàng)新活動投入對技術產出有明顯的正面影響，并且投入總量的對投入強度的影響遠遠弱于技術產出的影響；技術產出對創(chuàng)新的市場績效有明顯的正面影響；技術產出與創(chuàng)新市場績效受到營銷能力的完全不同的影響；技術產出受營銷能力的負面影響，市場受其正面影響。
關鍵詞：營銷能力 創(chuàng)新投入 技術產出 市場績效
一、引言
美籍奧國經濟學家熊彼特（1883～1950）是最早關注創(chuàng)新問題的經濟學家。他提出一種概念，即“創(chuàng)新”是一種生產函數的轉移，或者是一種生產條件和生產要素的新的組合，而后把它注入到生產體系中，從而使技術體系發(fā)生革新改變，企業(yè)家的利潤或者存在的超額利潤因此獲得。一般情況下，一個國家關于技術的創(chuàng)新很大程度上影響著其國際貿易地位和競爭力，它是發(fā)展經濟的源動力；對企業(yè)來說，企業(yè)要想求得生存和發(fā)展，必須要進行技術創(chuàng)新。
企業(yè)管理中的市場營銷是一個非常重要的職能，因其具有直面市場的特點，所以在創(chuàng)新活動中具有十分重要的影響。當前的許多文獻資料都有關于營銷與創(chuàng)新的內容，不過這些內容大部分集中在關于市場導向的內容里；還有一種情況，僅僅涉及到營銷的少量職能與創(chuàng)新的關系。除此之外，以我國的市場為研究對象的文獻資料非常少。本文運用國內近千個樣本企業(yè)，分析了營銷能力、創(chuàng)新投入、創(chuàng)新產出的關系。
二、關于文獻資料的研究
?。ㄒ唬┘夹g產出與市場績效
人們往往使用兩種類型的指標衡量創(chuàng)新的產出情況。第一種指標包括專利的個數、創(chuàng)新的總量、重大創(chuàng)新的數量等；第二種指標包括新產品的銷售利潤、新產品銷售利潤占銷售總收入的比例情況等。專利的個數與創(chuàng)新的總量僅能表現出關于技術的情況，企業(yè)進行研究與生產制造活動共同產生這個結果。不論什么類型的企業(yè)，它在進行一定的創(chuàng)新資源投入后一般都期望收到合理的技術性產出。新產品產生的銷售利潤是技術性產出的結果，是市場創(chuàng)新績效產生的結果。
創(chuàng)新的技術性產出和市場創(chuàng)新績效之間的差異集中體現在這兩種類型的指標中。其實，熊彼特在對創(chuàng)新進行闡述時已經表明了這種差異。他闡述了創(chuàng)新與發(fā)明之間的區(qū)別，明確指出創(chuàng)新不是一個技術概念，而是一個經濟概念。他還指出，在創(chuàng)新沒有形成之前，發(fā)明只是一種新的設想而已，而在實際生產過程中，創(chuàng)新是新發(fā)明的一種運用。
學者們在很早以前就已經意識到技術性產出與市場績效之間的不同之處：技術性產出與市場績效之間不存在必然的轉換關系。只提升R＆D 能力就想提高利潤的想法是完全錯誤的。研發(fā)活動收益最大的企業(yè)不一定有強大的R＆D 能力，而特別優(yōu)秀的企業(yè)往往可以成功轉化符合市場條件的產品，在將這些產品推向市場的過程中，其成效是要優(yōu)于其他企業(yè)的。因此，在創(chuàng)新產出的過程中，技術性產出與市場績效兩個維度之間有本質區(qū)別，必須區(qū)別對待。
但是，只有有了技術產出，才會有市場績效，在市場競爭的過程中，企業(yè)必須要有創(chuàng)新產品。企業(yè)的技術競爭力是技術活動與技術資源、技能的結合，它是一種關于物質世界的知識的能力，即以特殊方式整合的能力、企業(yè)開發(fā)與設計新產品和新流程的能力。在市場競爭的大環(huán)境下，不可避免地存在技術缺陷，它是致使創(chuàng)新失敗的一個重要原因，產品質量的提高有賴于較強的技術競爭能力；較強的技術競爭力可以保證企業(yè)產品開發(fā)效率，企業(yè)因此更快速地吸引客戶，技術潛力的評估因此準確性更高。這樣一來，企業(yè)便能夠超越同行，更利于新產品的引入，企業(yè)因此選擇范圍更廣。這樣一來，市場績效對技術競爭力產生正面影響。
技術競爭能力提高了，才能夠有技術產出。因此，企業(yè)的技術競爭能力強主要表現在專利個數、創(chuàng)新個數比較多的狀況中，這就意味著企業(yè)具備充足的技術資源，他們能夠高效低利用率這些資源，所以有很強的研發(fā)能力。因此，技術競爭能力與技術產出呈現出正相關的關系，創(chuàng)新的市場績效受技術產出的正面影響。
( 二) 創(chuàng)新投入與技術產出
能力是指在組織流程的運用中，使用職能活動有效融合的一組技能和集體學習。組織的競爭力有兩個要點，其一是組織積累的資源；其二是進行資源整合，使它們具備優(yōu)勢。只有在企業(yè)存在一定的競爭優(yōu)勢的情況下，才會有技術性產出。創(chuàng)新產品的產生沒有企業(yè)技術能力的支持是不行的，必須有相應的資源才能保證創(chuàng)新活動的正常進行。有關分析表明，技術性產出和市場績效都需要創(chuàng)新投入的正面影響。
我們認為只有施加了技術競爭能力，才能會有創(chuàng)新投入資源，這對技術活動一定的支持。創(chuàng)新投入與技術競爭能力得到良好結合，才有利于企業(yè)實現維護維護住潛在的客戶價值，從而得到技術性產出。創(chuàng)新投入對創(chuàng)新產品市場績效的影響也要通過技術性產出來實現。因此，創(chuàng)新投入對技術性產出有正面影響。
( 三) 營銷能力與創(chuàng)新產出
技術產出與市場績效的區(qū)別意味著要成功實現創(chuàng)新，企業(yè)需要一個系統(tǒng)性的過程把產品引入市場。這個將技術產出推向市場的過程，就是 Ut-terback( 1975) 提出的創(chuàng)新商業(yè)化過程。在 R＆D階段，企業(yè)應重視在技術上尋找創(chuàng)新突破點，盡可能通過一定的方式促使新技術轉化為新產品。在商業(yè)化的最后階段，企業(yè)要盡最大可能將研發(fā)出來的新產品推向市場，實現企業(yè)盈利。
商業(yè)化包括幾個主要的任務：1.對創(chuàng)新產品的定位：通過各種形式的營銷方式，使客戶了解這些產品所具備的價值，與此同時，看是否滿足自己的需求；在這個過程中，企業(yè)必須在競爭中占據有利位置。2.解決產品的可解除性：創(chuàng)新產品的展示需要打通各種銷售渠道，以使客戶能夠最大限度地解除到這些產品；在這個過程中，企業(yè)必須盡最大可能展示自己的創(chuàng)新產品。3.消除客戶自身對創(chuàng)新產品的抵觸。商業(yè)化本身只是一個理念，必須要通過某種手段加以實現。營銷的重要職能就是實現價值傳遞，把產品推向市場。因此營銷能力強的企業(yè)可以更有效地完成商業(yè)化過程。
技術創(chuàng)新與市場營銷之間是互相聯(lián)系、互相滲透、互為前提和補充的有機整體。市場營銷對技術創(chuàng)新的貢獻主要表現在以下幾個方面：1.明確創(chuàng)新目標；2.強化創(chuàng)新溝通；3.參與創(chuàng)新過程。Johne ( 1988) 指出總的看來，在產品的識別和開發(fā)階段，營銷職能是尤為重要的。在開發(fā)和規(guī)劃新產品階段，營銷起著十分重要的作用。市場研究被用來在營銷中提取客戶需求的信息。因此，要具備較強的技術競爭能力，營銷能力是非常重要的。
營銷能力強也有利于創(chuàng)新產品的市場績效。4Ps( 營銷組合) 因素在主流營銷理論中早已被界定為是“營銷執(zhí)行力”或“營銷工具”，屬于“營銷戰(zhàn)術能力”。在當代營銷理論中，產品、渠道、價格與促銷( 4Ps) 是企業(yè)在市場上實現交換目標時可靈活應用的營銷組合工具。
當營銷工具得到企業(yè)有效和充分利用的時候，在市場實現的過程中，原有產品和創(chuàng)新產品都能得到最有效的營銷支持。若企業(yè)的營銷戰(zhàn)術能力足夠強大，那么具備潛在消費欲望的客戶就會受到強烈刺激，從而產生購買行為。這就是所謂的“打開市場”。因此，營銷能力對技術性產出與市場績效產生正面影響。
( 四) 營銷能力與創(chuàng)新投入
優(yōu)化過程其實就是經濟主體的行動。Lazear( 2000)曾今指出一個最大化過程的論述：在邊際上，個人或企業(yè)總是在權衡其進行的方式。只有企業(yè)的創(chuàng)新凈收益達到最大程度，才是真正的創(chuàng)新活動。在邊際上，企業(yè)往往要完成關于創(chuàng)新成本與創(chuàng)新收益這一過程的工作。當邊際成本低于創(chuàng)新的邊際收益的時候，便能夠很好地激發(fā)出創(chuàng)新行為；反之，創(chuàng)新行為就會發(fā)揮不出來。創(chuàng)新成功實現商業(yè)化需要較強營銷能力的支持，只有這樣，創(chuàng)新被保存下來的幾率才會高，企業(yè)才會獲得更多的經濟利益。企業(yè)的創(chuàng)新欲望會被預期的收益成功地激發(fā)出來。只有創(chuàng)新欲望增強了，企業(yè)才能進行更多的創(chuàng)新活動，這些主要體現在創(chuàng)新投入的增加上。因此，創(chuàng)新投入受營銷能力的正面影響。
三、結論與啟示
我們利用來自 890 個中國企業(yè)的樣本，對營銷能力、創(chuàng)新投入、創(chuàng)新產出的關系進行了分析。研究表明，創(chuàng)新產品要想順利實現商業(yè)化，必須具備較強的營銷能力，所以激發(fā)出企業(yè)的創(chuàng)新活動顯得尤為重要。營銷能力有賴于創(chuàng)新投入的正面影響，并且營銷能力對投入強度的影響大于投入總量的影響。創(chuàng)新活動的投入強度和投入總量對技術產出有著正面影響，并且投入總量對投入強度的影響遠遠小于技術產出的影響。創(chuàng)新的市場績效受技術產出的正面影響。技術產出與創(chuàng)新市場績效受到營銷能力的完全不同的影響。技術產出受營銷能力的負面影響，市場受其正面影響。
本文對文萊的研究具有一定的啟示作用。研究表明，創(chuàng)新產出的衡量指標通常用在市場績效與技術產出上，但是他們有明顯的區(qū)別。企業(yè)研發(fā)活動需要具備潛在創(chuàng)新收益的技術產出的支持。技術產出投放到市場之后，才會產生市場績效。市場績效的基礎是技術產出。如果出現市場績效與技術產出相混淆的現象，那么很可能導致錯誤的結果。因此，以后必須要做的工作是對市場績效與技術產出進行區(qū)別討論。
本文對微觀層面的管理實踐也有一些啟示作用。首先，創(chuàng)新的市場績效受營銷能力的正面影響，創(chuàng)新得以順利實現商業(yè)化，所以要協(xié)調好企業(yè)的營銷能力與技術能力。過于重視技術能力的提升很可能會導致營銷能力十分薄弱，這樣一來，投資技術能力便無法發(fā)揮出相應的效益。其次，在未來較長的一段時間范圍內，企業(yè)要重視關于組織結構上創(chuàng)新活動的培育工作，這樣有利于培養(yǎng)具備長效機制的創(chuàng)新行為；在較短的時間范圍內，企業(yè)要要提供充足的流動性資源以確保創(chuàng)新活動的良好開展，不然的話，創(chuàng)新活動可能會迅速衰竭下去。
本文對宏觀層面的創(chuàng)新政策也有一些啟示。關于企業(yè)創(chuàng)新能力的提高，要有多方面的宏觀措施來支持。拘束性創(chuàng)新的產生有賴于這些措施。但是，應該引起高度重視的是，除了基礎性創(chuàng)新，其大都是應用型的創(chuàng)新，在市場競爭中，只有具備了較強的生存能力，才會有頑強的生命力。當前的措施普遍重視對創(chuàng)新能力的激發(fā)，往往卻忽視了長效生存的創(chuàng)新能力。這可能在一定程度上表明了我國企業(yè)在國際市場環(huán)境中的創(chuàng)新能力普遍較弱的原因。在當前我國企業(yè)與其他國家的企業(yè)競爭的過程中，可以發(fā)現我們的產品往往在技術上具備較強的競爭力，在品牌、渠道、企業(yè)聲譽、客戶關系管理等方面的競爭能力普遍弱于經濟強國的競爭者，在市場中不具備競爭力。當企業(yè)對未來的創(chuàng)新活動失去希望時，政策激勵是起不到調動創(chuàng)新動機的作用的。
名符其實的創(chuàng)新能力都具備較強的生命力，能夠在各種艱難環(huán)境中生存下來。從宏觀角度來看，我國在營造創(chuàng)新氛圍的同時，還應該使企業(yè)認識到以市場為導向的重壓性，從而發(fā)揮出企業(yè)應具備的市場能力，只有這樣，企業(yè)才能逐漸形成較強的生存能力，從而提高創(chuàng)新能力。
