摘 要：本文以結(jié)合我國當(dāng)前國情和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況，基于2009年銀監(jiān)會出臺的《商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》，對當(dāng)前我國商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的現(xiàn)狀，從傳播學(xué)的原理來發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理組織機(jī)構(gòu)中的傳播機(jī)制建設(shè)要點(diǎn)，最終通過實(shí)際的案例，發(fā)現(xiàn)組織傳播機(jī)制在商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理中的作用。
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理 傳播機(jī)制
1 引言
傳播學(xué)基本理論表明，組織結(jié)構(gòu)的社會聲譽(yù)包含內(nèi)容眾多，有研究表明企業(yè)有70%到80%的價(jià)值來自投資者對于公司長期成長潛力的預(yù)期，而這種預(yù)期很大程度上建立在企業(yè)的綜合聲譽(yù)基礎(chǔ)上。因此，當(dāng)危機(jī)爆發(fā)式，如何通過組織傳播機(jī)制良好的處理問題，恢復(fù)聲譽(yù)修補(bǔ)裂痕是當(dāng)前商業(yè)銀行需要注意的問題。
2 商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理現(xiàn)狀問題
2.1商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理初見成效
我國商業(yè)銀行的運(yùn)行模式雖然很大程度上是仿照西方發(fā)達(dá)國家進(jìn)行構(gòu)建的，同時(shí)也加入了中國特色的管理模式，從而形成了符合中國人金融活動習(xí)慣的銀行運(yùn)行模式。通過聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理中的預(yù)防原則，各大銀行都進(jìn)行了社會聲譽(yù)的塑造和管理的互動，取得了一定的成效。
工商銀行“您身邊的銀行，可信賴的銀行”，較親近的口吻傳遞其方便親近，實(shí)力第一，值得信賴的品牌特色；中國銀行的“選擇中國銀行，實(shí)現(xiàn)心中理想”選擇了中國銀行就能實(shí)現(xiàn)心中理想這句話已包含了中國銀行是有實(shí)力，專業(yè)化，服務(wù)佳的信息；中國建設(shè)銀行“善建者行” 善于建設(shè)者能成就大事，善于建設(shè)者才是大銀行；中國農(nóng)業(yè)銀行“大行德廣，伴您成長”，以強(qiáng)大的實(shí)力來承擔(dān)一定的社會責(zé)任，農(nóng)行所強(qiáng)調(diào)的依舊是“伴你成長”，這是其品牌核心價(jià)值；招商銀行的“因您而變”口吻真誠自然，富有感染力，很能讓人體會到招行的真誠態(tài)度；中信銀行“承諾于中，至任于信” 從中信銀行品牌語想傳達(dá)的是其對客戶的承諾，敢承諾，自然需要勇氣，勇氣則來自信心與實(shí)力；中國交通銀行的“交流融通，誠信永恒”，其中交流交融，做為對客戶真誠服務(wù)的體現(xiàn)；廣大銀行的“共享陽光，創(chuàng)新生活”。各大銀行通過這些核心理念的傳播，建立了良好的聲譽(yù)。
2.2商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理中存在的問題
2.2.1顧客知情權(quán)保障不力
商業(yè)銀行賴以生存的始終是廣大顧客，顧客對于商業(yè)銀行所提供服務(wù)的詳細(xì)內(nèi)容擁有知情權(quán)，這在顧客與銀行形成儲蓄或者借貸關(guān)系之后在法律層面上就訂立了有效的合同關(guān)系。例如，近來，銀行不考慮民意單方加相關(guān)收服務(wù)費(fèi)引起廣泛爭論，而關(guān)于銀行短信服務(wù)費(fèi)的爭論也在其中。短信收費(fèi)不透明是爭論的焦點(diǎn)，不少用戶直指銀行推行“霸王條款”；另外跨行取款手續(xù)費(fèi)，貸款利息失真，銀行卡年費(fèi)等都是備受詬病的銀行亂收費(fèi)的現(xiàn)象。銀行金融機(jī)構(gòu)名目繁多的收費(fèi)項(xiàng)目早已不是新聞，2011年3月，中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會、中國人民銀行、國家發(fā)展和改革委員會三部門聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)免除部分服務(wù)收費(fèi)的通知》，從7月1日起，人民幣個(gè)人賬戶的11類34項(xiàng)服務(wù)收費(fèi)被取消。另外很容易從辦理銀行卡的合同當(dāng)中看到，數(shù)量眾多的條款，并且柜臺服務(wù)沒有詳細(xì)的進(jìn)行解釋?？傊?，顧客的知情權(quán)沒有被真正的得到尊重。
2.2.2商業(yè)銀行聲譽(yù)重塑成本高
銀行聲譽(yù)是無形的非物質(zhì)資產(chǎn)，良好的銀行聲譽(yù)是銀行不可忽視的精神力量，能夠?yàn)樯虡I(yè)銀行危機(jī)公關(guān)中帶來良好的效果。商業(yè)銀行作為特殊的社會機(jī)構(gòu)，在調(diào)節(jié)市場經(jīng)濟(jì)和保證社會安定發(fā)揮了重要作用，一旦商業(yè)銀行出現(xiàn)重大違規(guī)甚至違法的行為，就會在短時(shí)間內(nèi)造成極其惡劣的社會影響，并且在很長一段時(shí)間內(nèi)不可能走出聲譽(yù)低迷期，并且聲譽(yù)重塑成本極高。2012年的煙臺銀行重案，一張4.36億的票據(jù)引發(fā)了極大的震動，38人被逮捕，煙臺銀行高管相繼落馬，同時(shí)華電集團(tuán)退出，讓煙臺銀行社會聲譽(yù)一度降到最低。為迅速補(bǔ)上風(fēng)險(xiǎn)控制這一“短板”，6月以來，煙臺銀行正四處廣布“求賢貼”，招聘崗位包括首席風(fēng)險(xiǎn)官、風(fēng)險(xiǎn)管理部總經(jīng)理等職位。然而，要完成聲譽(yù)重塑僅僅是依靠一些人才遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的，需要較長時(shí)間和較大資金的投入。
2.2.3商業(yè)銀行職能行使不完全
商業(yè)銀行在建立聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理過程當(dāng)中，并沒有對部門職責(zé)進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃，導(dǎo)致了部門職責(zé)不明確，職能行使不完全。商業(yè)銀行的風(fēng)險(xiǎn)主要包括八大類：信用風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)、流動性風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)、國家風(fēng)險(xiǎn)、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。在我國社會轉(zhuǎn)型時(shí)期，社會不穩(wěn)定因素的增多和國家政策的相繼出臺，商業(yè)銀行承擔(dān)的來自顧客，市場和政策等方面的風(fēng)險(xiǎn)越來越多，如果僅僅是依靠危機(jī)公關(guān)的事后風(fēng)險(xiǎn)管理，往往會失去了最佳的恢復(fù)聲譽(yù)的時(shí)間。這就是商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理工作細(xì)分不明確，風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測和規(guī)避工作不完善，最終體現(xiàn)到實(shí)際上是組織傳播機(jī)制不合理。
3 商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理中組織傳播機(jī)制的構(gòu)建
通過上述3個(gè)問題風(fēng)險(xiǎn)管理問題當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)就是“信息流”傳遞的速度和透明度。為此，應(yīng)通過組織傳播機(jī)制的構(gòu)建完善信息流控制，建立實(shí)時(shí)監(jiān)控、預(yù)防為主的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制。
3.1關(guān)注顧客的認(rèn)知需求
商業(yè)銀行固然是以盈利為目的，然而，我國的商業(yè)銀行被國家賦予了維護(hù)社會穩(wěn)定的社會責(zé)任，因此，銀行首先要時(shí)刻踐行銀行的宗旨和理念，通過移動設(shè)備發(fā)布廣告，為顧客準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)的品牌和理念，潛移默化的讓顧客熟知銀行所提供服務(wù)的特點(diǎn)和注意事項(xiàng)，通過透明的信息流來讓顧客用的放心，再進(jìn)行合理的服務(wù)費(fèi)用的收取，將利潤的鏈條拉長。
3.2加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控與預(yù)測
上文提到的商業(yè)銀行的8大風(fēng)險(xiǎn)，從我國的國情來看，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)不斷地從自身出發(fā)，發(fā)現(xiàn)自身體系和提供服務(wù)當(dāng)中的紕漏，同時(shí)對于賬戶，保密等關(guān)鍵性的服務(wù)應(yīng)當(dāng)采取不間斷的監(jiān)控。同時(shí)，作為商業(yè)銀行內(nèi)部人員和高層管理者，應(yīng)當(dāng)提高自身拒腐防變的意識，通過合理的監(jiān)控機(jī)制調(diào)動全行的積極性開展風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)控和預(yù)測工作。
3.3構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急預(yù)案
任何監(jiān)督與管理都不可能滴水不漏，因此，預(yù)測可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)種類和最大影響，制定相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)公關(guān)應(yīng)急預(yù)案，以顧客最能夠認(rèn)同和理解的方式來處理問題，并不惜耗資進(jìn)行聲譽(yù)的重塑，以控制信息流來開展嚴(yán)格的防范措施，吸取教訓(xùn)引以為戒。
