摘 要：信息時代下，江蘇省沙集鎮(zhèn)東風(fēng)村通過網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)，成為了國內(nèi)外知名的“家具網(wǎng)絡(luò)直銷村”，引領(lǐng)了農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)致富之路，吸引了中國大陸的主流媒體以及日本、德國等外國媒體的聚焦。農(nóng)民集體上網(wǎng)開店的“全民淘寶”現(xiàn)象，為我國村域經(jīng)濟注入了新的活力。本文旨在探究該模式產(chǎn)生的緣由，了解其發(fā)展的現(xiàn)狀，分析其內(nèi)在的規(guī)律性，為在信息網(wǎng)絡(luò)時代下解決“三農(nóng)”問題提供可行性借鑒。
關(guān)鍵詞：“淘寶村”模式；東風(fēng)村；網(wǎng)銷；網(wǎng)商
一、 問題緣起
30年前，安徽鳳陽小崗村村民敢對原有的體制說不，率先簽下了“大包干”生死狀，成為改革開放的先驅(qū)，拉開中國改革開放波瀾壯闊的序幕，將中國廣大農(nóng)村帶入了欣欣向榮的農(nóng)業(yè)復(fù)蘇。同時，江蘇江陰華西村作為改革開放的受益者，在解除束縛后勇于發(fā)揮先進(jìn)生產(chǎn)關(guān)系的作用，30年來“吃透黨的政策，悶頭發(fā)大財”， 超前地為農(nóng)村發(fā)展插上了通往工業(yè)化、現(xiàn)代化的輝煌路標(biāo)。
30年后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和日益普及，網(wǎng)購迅速成為中國普通公民不可忽視的一種消費方式，也為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展提供了信息化的沃土，催生了E時代下農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的新模式，衍生了網(wǎng)絡(luò)時代的新名詞——“淘寶村”，以江蘇省徐州市沙集鎮(zhèn)的東風(fēng)村最為典型，在2010年9月的第七屆全球網(wǎng)商大會上，沙集鎮(zhèn)成為最大的贏家，唯一獲得“最佳網(wǎng)商沃土獎”，這一榮譽使曾今名不見經(jīng)傳的小鎮(zhèn)聲名鵲起，而東風(fēng)村作為這一新的農(nóng)村發(fā)展模式的發(fā)源地，其令人炫目的發(fā)展速度以及“淘寶村”的稱號頓時成為學(xué)術(shù)界以及媒介討論的熱點，它將農(nóng)民發(fā)家致富的祈愿化為了“全民淘寶”式的網(wǎng)店群落。
“淘寶村”——這個e時代農(nóng)民創(chuàng)富的神話在中國農(nóng)村是如何生成的？該模式發(fā)展?fàn)顩r、未來發(fā)展趨勢、以及推廣的可行性又是怎樣的？其村域文化、生態(tài)及村民價值觀狀況、可持續(xù)發(fā)展的空間等，諸如此類問題正逐漸引起社會多方面的關(guān)注和討論。然而，作為新生現(xiàn)象，雖然“淘寶村”的概念正逐步為公眾所知，成為商業(yè)新詞，但相關(guān)方面的資料卻相對欠缺與貧乏。為豐富對“淘寶村”的認(rèn)識，探索和把握“淘寶村”發(fā)展模式的內(nèi)在規(guī)律，探究“淘寶村”對當(dāng)代農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、精神豐富、文化繁榮的實際價值，本文擬以江蘇省徐州市沙集鎮(zhèn)東風(fēng)村為個案，著力從經(jīng)濟、社會、文化等維度對E時代下“淘寶村”這一新的農(nóng)村發(fā)展模式進(jìn)行實證分析。
二、研究設(shè)計
為了更好地厘清“淘寶村”模式發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，同時也為今后的研究提供詳實可靠的一線數(shù)據(jù)，我們在開展社會調(diào)研過程中采用了自編問卷與半結(jié)構(gòu)訪談相結(jié)合的方法收集資料。
首先，團隊成員以東風(fēng)村網(wǎng)商作為調(diào)查總體，根據(jù)東風(fēng)村農(nóng)民網(wǎng)商的性質(zhì)設(shè)計了專門的調(diào)查問卷1份，共計45題，主要從以下維度展開：農(nóng)民網(wǎng)商的基本信息、農(nóng)民網(wǎng)商所經(jīng)營的網(wǎng)店的基本情況、網(wǎng)店經(jīng)營對農(nóng)民網(wǎng)商的影響、農(nóng)民網(wǎng)商對政府發(fā)揮的作用的整體把握、農(nóng)民網(wǎng)商對在農(nóng)村開網(wǎng)店的整體認(rèn)識。
此次調(diào)研采用隨機抽樣的方法共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷287份，有效
回收率為95.7%。
其次，采用了個體訪談和團體焦點會談法。團隊根據(jù)東風(fēng)村產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展現(xiàn)狀，確定了訪談對象，主要有：“三劍客”（孫寒、夏凱、陳雷）；圓通等物流快遞公司的相關(guān)人員；家具配件廠、板材貼面廠的相關(guān)人員；東風(fēng)村乃至沙集鎮(zhèn)相關(guān)的行政官員；周邊村落從事家具網(wǎng)銷的相關(guān)人員；以及有突出表現(xiàn)的村民等。并圍繞本次調(diào)研的核心，根據(jù)訪談對象的性質(zhì)，設(shè)計了有針對性的訪談提綱。如：“三劍客”的采訪內(nèi)容涉及最初選擇淘寶的原因、發(fā)展?fàn)顩r及未來預(yù)期等；物流快遞公司的訪談內(nèi)容包括近幾年產(chǎn)品運輸定價、出貨量、營業(yè)額、業(yè)績狀況等。通過半結(jié)構(gòu)式訪談，獲得了第一手資料，為我們進(jìn)一步深入了解“淘寶村”這一新的農(nóng)村發(fā)展模式，整體把握“淘寶村”發(fā)展的政策環(huán)境和社會環(huán)境增添了理性認(rèn)識的成分。
此外，還通過圖書館和互聯(lián)網(wǎng)等渠道，獲取與整理分析了關(guān)于“淘寶村”的相關(guān)圖書和期刊文獻(xiàn)資料，充分了解了本項目的最新進(jìn)展，為課題研究提供了思路和理論支撐。
實地調(diào)研結(jié)束后，團隊成員對問卷、訪談筆錄、錄音、視頻資料等進(jìn)行回收、審核、整理，通過歸納與分析等方法，并利用Excel數(shù)據(jù)表和SPSS12.0統(tǒng)計軟件對所得數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的分析研究，分析類型主要為單變量的描述統(tǒng)計和雙變量的交互分類統(tǒng)計，深入細(xì)致地呈現(xiàn)了“淘寶村”的具體情況，達(dá)到了預(yù)期的目的。
二、 實證分析
（一）東風(fēng)村發(fā)展概況
東風(fēng)村位于徐州市睢寧縣沙集鎮(zhèn)東部，號稱徐州的東大門，總面積6平方公里，可耕面積4489畝，轄21個自然村莊，13個村民小組，總戶數(shù)1180戶，總?cè)丝?849人，村內(nèi)新農(nóng)村示范小區(qū)入住居民310戶，1241人。以前是“襤褸村”，以廢品收購為主，村落里到處是臟亂的場景。而今，多數(shù)村民從事家具網(wǎng)銷，帶動了家具產(chǎn)業(yè)的憑空興起。
2006年，孫寒成立東風(fēng)村第一家網(wǎng)店，主營小掛件和家居飾品；之后開始仿制宜家，生產(chǎn)銷售一些簡易拼裝家具，僅6個月銷售額就達(dá)上百萬元，2007年網(wǎng)店發(fā)展到10多家；由于網(wǎng)店成本低、進(jìn)入門檻低，學(xué)歷要求低，培訓(xùn)時間短，適合普通農(nóng)民；家具市場需求量大，價格低廉，具有保質(zhì)期長、容易儲存、便于運輸；家具產(chǎn)品種類多樣，發(fā)展空間廣闊，從2008年開始，網(wǎng)店模式被村民們快速復(fù)制，呈爆發(fā)式增長，2008年初網(wǎng)店數(shù)量達(dá)到100家左右。三年內(nèi)，東風(fēng)村網(wǎng)商不斷摸索，最終走向了成熟，在這一過程中，農(nóng)民網(wǎng)商的商業(yè)模式初步成型，探索出了從商品設(shè)計、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)下加工、物流配送一整套成熟的商業(yè)運作模式。②網(wǎng)店數(shù)量于2009年底達(dá)到1200家左右。到2011年底，東風(fēng)村有612戶農(nóng)民在網(wǎng)上開店，網(wǎng)店數(shù)量達(dá)1283個，僅在淘寶集市上就擁有一鉆網(wǎng)店195家，兩鉆網(wǎng)店157家，三鉆網(wǎng)店100家，四鉆網(wǎng)店43家，五鉆網(wǎng)店14家，皇冠網(wǎng)店5家，雙皇冠網(wǎng)店1家，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷北京、上海、廣州、香港，以及新西蘭、西班牙、韓國、日本等地區(qū)和國家。
家具產(chǎn)業(yè)的興起帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2011年底，該村擁有物流、快遞公司16家、板材貼面廠4家、家具配件廠6家、五金配件廠2家、電腦專賣店7家、網(wǎng)商培訓(xùn)機構(gòu)1家等。村民月均利潤能達(dá)到幾千元乃至幾萬元，最高年收入幾十萬元。村里外出務(wù)工者多數(shù)返鄉(xiāng)，也吸引了許多外來務(wù)工人員，其月薪超過2000元，就地轉(zhuǎn)移勞動力2042人。2010年東風(fēng)村的家具在淘寶網(wǎng)擁有85%的份額，當(dāng)年銷售額突破3億元，生產(chǎn)總值8621萬元，人均收入7638元。
（二）、來自一線的東風(fēng)村發(fā)展聚焦
1、經(jīng)濟
隨著家具網(wǎng)絡(luò)銷售的不斷發(fā)展壯大，東風(fēng)村的經(jīng)濟水平有了很大的提升，網(wǎng)
上銷售額由2008年的4000萬元發(fā)展到2010年的3億元，呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的勢頭。在物流快遞方面，以EMS銷售額為例，2008年92萬元，2009年194萬元，2010年超過500萬元。入駐淘寶商城的網(wǎng)店中，2010年2月底有20家，4月份34家，10月底186家。在工廠規(guī)模上實現(xiàn)“三年三級跳”，2008年工人以家庭成員為主，場地只有幾十平方米，設(shè)備只值幾萬元；2009年開始招聘員工，擁有幾百平方米的場地，幾十萬元的設(shè)備；2010年，雇傭工人達(dá)數(shù)十人，場地超過幾千平方米，設(shè)備價值達(dá)百萬元，實現(xiàn)了規(guī)?；a(chǎn)。
家具網(wǎng)銷業(yè)帶動了其他產(chǎn)業(yè)元素的大力跟進(jìn)，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸拓展，加快了經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級。因為產(chǎn)品簡潔大方，種類繁多、價格實惠、易拆裝，銷售范圍遍及世界各地，帶動了加工、配套、生產(chǎn)和物流等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。同時，電腦銷售、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、工業(yè)用電、包裝材料、五金配件乃至傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)也都跟著快速發(fā)展。在東風(fēng)村，這一產(chǎn)業(yè)已經(jīng)超越傳統(tǒng)的廢舊塑料加工業(yè)成為第一支柱，實現(xiàn)了經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的成功轉(zhuǎn)型。
東風(fēng)村網(wǎng)店的發(fā)展已初具規(guī)模，短短幾年不斷取得突破，從最初的實木家具到板式家具，從簡單仿制到自主設(shè)計，2010年申請注冊商標(biāo)60多個，購買商標(biāo)使用權(quán)100余個,東風(fēng)村村民在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)這條路上不斷探索，不斷創(chuàng)新。但在其繁榮發(fā)展的表象下卻存在著一系列隱患問題，我們在開展調(diào)研的過程中就網(wǎng)商對網(wǎng)銷產(chǎn)品的認(rèn)識問題進(jìn)行了問卷調(diào)查，內(nèi)容涉及家具產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、品牌等問題，同時，又針對性地開展了話題訪談。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：網(wǎng)銷主體是木制簡易拼裝家具和實木家具（這類網(wǎng)店占到95.6%）,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，主營書架、嬰兒床、衣柜等，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；缺乏自主品牌，村民知識產(chǎn)權(quán)意識淺薄（認(rèn)為有必要樹立品牌的網(wǎng)商只占到23.3%）；上項目一窩蜂，存在一系列的惡意競爭等。
從調(diào)研數(shù)據(jù)中我們進(jìn)一步驗證了這樣一個結(jié)論：東風(fēng)村由于缺乏高端技術(shù)人才與優(yōu)秀的管理人員，加之從事網(wǎng)店經(jīng)營的村民整體素質(zhì)較低，操作能力差，只注重眼前利益，缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，整個網(wǎng)銷業(yè)的發(fā)展仍然處于低水平的模仿階段，配套的服務(wù)設(shè)施仍然不夠完善。以上這些問題的存在，使得東風(fēng)村網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)的發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，只有充分認(rèn)識和解決這些問題，才能真正實現(xiàn)東風(fēng)村網(wǎng)銷產(chǎn)業(yè)做大做強的目標(biāo)。
2 、社會
東風(fēng)村村民的實踐，實現(xiàn)了“人人有事干，戶戶有事業(yè)”，促進(jìn)了社會和諧。網(wǎng)銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，帶動了2000多人就業(yè)，村民的收入隨之大幅提高，就業(yè)缺口拉動了村民工資上升，勞動力的就地轉(zhuǎn)移維護了社會穩(wěn)定。在問卷調(diào)查和對相關(guān)人員的采訪中，我們發(fā)現(xiàn)：
首先，由于網(wǎng)店生意繁忙，村里原本無事可做的年輕人都成了忙人，村內(nèi)治安案件數(shù)量自2008年起明顯減少，打架、偷盜等治安案件也已銷聲匿跡；
其次，外出務(wù)工的農(nóng)民多數(shù)都已返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)或就業(yè)，“空巢”家庭逐年減少，“留守”問題隨之迎刃而解；
第三，網(wǎng)店的發(fā)展壯大，東風(fēng)村的環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。以前由于從事塑料的回收加工制造，村里到處堆放著從全國各地收購而來的塑料廢品，臟亂不堪，空氣中彌漫著異味。隨著塑料回收加工產(chǎn)業(yè)的減少，村容村貌有了一定的改觀，主干道、路燈的修建，既改善了村內(nèi)的交通狀況，方便了村民的出行，又美化了村莊，使其變得整潔、明亮，提升了農(nóng)民的幸福感。
但網(wǎng)店經(jīng)營的性質(zhì)導(dǎo)致了村民作息時間的改變，使村民的身體健康受到了威脅，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：94.3%的村民表示長期坐在電腦前會導(dǎo)致身體健康狀況惡化，持擔(dān)憂的態(tài)度。并且網(wǎng)絡(luò)作為鄰里之間交流的主要渠道，虛擬空間使村民之間缺少了真實感情的互動，容易引發(fā)一系列的心理健康問題。與此同時，隨著淘寶家具網(wǎng)店的日益增多，木材、運輸成本的逐漸提高，賣家的利潤空間開始縮小，由最初的300%跌至不到30%，村民為縮減成本，出現(xiàn)了產(chǎn)品以次充好的現(xiàn)象，容易導(dǎo)致誠信危機，并且村民之間互相砸價成風(fēng)，易導(dǎo)致鄰里關(guān)系變得陌生、僵化。這些不利影響事關(guān)東風(fēng)村未來網(wǎng)店發(fā)展的大局，亟待解決。
3、文化
傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，農(nóng)民文化素質(zhì)低、思想保守，電子商務(wù)這種科技含量較高的新興業(yè)態(tài)難以在農(nóng)村發(fā)展。然而，東風(fēng)村村民從事電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，突破了舊觀念，推動了觀念變革，使農(nóng)民可以低門檻自主創(chuàng)業(yè)。調(diào)查樣本數(shù)據(jù)顯示80%的網(wǎng)店業(yè)主是處在20歲到40歲這一年齡段的青年農(nóng)民。他們作為東風(fēng)村網(wǎng)商中的主力軍，是基層社會管理、發(fā)展的中堅力量，充滿熱情、敢想敢干，身處農(nóng)村最基層，卻跟隨著現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的脈搏跳動，注重自身素質(zhì)提升，他們運用現(xiàn)代科技進(jìn)步所帶來的商機，通過網(wǎng)絡(luò)平臺直接對接市場，縮小了城鄉(xiāng)之間的數(shù)字化鴻溝，他們給農(nóng)村帶來了生機和活力。
在東風(fēng)村，農(nóng)民已經(jīng)從“被上網(wǎng)”、“被信息化”變?yōu)椤芭抨犙b寬帶”、“網(wǎng)上賺大錢”。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：34.1%的農(nóng)民網(wǎng)商開起了私家車，隨著收入的增加，很多村民開始買房置地，經(jīng)常驅(qū)車到幾十里外的縣城度周末，日常精神文化也變得日益豐富。同時，這種模式能夠被迅速復(fù)制傳播彰顯了村民的開放、誠實、共享的學(xué)習(xí)態(tài)度，面對陌生的電腦操作，他們勤學(xué)苦練，刻苦專研的精神，以及鄰里互幫互助，手把手教學(xué)的和諧關(guān)系等，都是村域文化不斷發(fā)展和豐富的體現(xiàn)。
寬帶、光纖入戶在改善村民網(wǎng)銷速度的同時，也方便了村民通過網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識，提高自身的思想文化素質(zhì)，促進(jìn)個人的全面發(fā)展。但同時也帶來了一些隱患，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，75%的網(wǎng)商表示除了網(wǎng)上交易和聯(lián)系以外，還會QQ聊天、打游戲、看電影，只有20%的網(wǎng)商表示會關(guān)注國內(nèi)外新聞、查資料、學(xué)習(xí)商業(yè)知識。這表明村民憂患意識淡薄，過于及時享樂，目光淺薄，缺乏求知好學(xué)的精神，缺乏與現(xiàn)實世界的互動，不利于人際關(guān)系的協(xié)調(diào)以及價值觀的發(fā)展，這一現(xiàn)象的存在為正處于瓶頸期的東風(fēng)村網(wǎng)銷業(yè)提出了更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
四、 結(jié)論與建議
網(wǎng)絡(luò)時代，“淘寶村“作為草根創(chuàng)新的新面孔，突破了城鄉(xiāng)二元分隔的壁壘，初步走出了一條信息化和工業(yè)化融合農(nóng)村發(fā)展帶動農(nóng)民致富的新路子，呈現(xiàn)著“三農(nóng)”發(fā)展的新面貌，迸發(fā)著一種強大的生命力，代表著一種先進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展方向，為解決三農(nóng)問題提供了一個新的思路。
在當(dāng)前國際糧價波動、國內(nèi)干旱影響、糧食安全問題凸顯的背景下，農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展面臨復(fù)雜形勢，以沙集鎮(zhèn)東風(fēng)村為代表的“淘寶村”發(fā)展模式彰顯著信息化浪潮中以信息化帶動工業(yè)化，或者說是農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變和升級，電子商務(wù)結(jié)合農(nóng)村發(fā)展，走農(nóng)村新型制造業(yè)之路，開創(chuàng)了農(nóng)村發(fā)展的新思維，具有里程碑式的意義。
針對“淘寶村”發(fā)展過程中所面臨的問題，筆者提出以下幾點建議：
一、當(dāng)?shù)卣趫猿帧安辉轿弧?、“不缺位”的扶持理念的基礎(chǔ)上，尊重農(nóng)民的首創(chuàng)精神，著力在政策支持、示范引導(dǎo)上下功夫，培育農(nóng)民增收的新增長點。針對東風(fēng)村網(wǎng)商發(fā)展中面臨的突出問題，政府應(yīng)積極破解要素瓶頸制約，進(jìn)一步推出相關(guān)的惠民政策，改善政府的公共服務(wù)體系，在創(chuàng)新農(nóng)村發(fā)展環(huán)境的同時，積極引導(dǎo)網(wǎng)商之間的交流與合作，提升東風(fēng)村網(wǎng)商的管理水平，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的管理模式。
二、激勵新生代農(nóng)民尤其是青年農(nóng)民，激發(fā)他們的創(chuàng)業(yè)潛能，幫助他們發(fā)揮示范作用，不斷改革創(chuàng)新，引導(dǎo)他們立足市場需求，發(fā)展新產(chǎn)業(yè)、新產(chǎn)品解決大規(guī)模的同質(zhì)化現(xiàn)象和網(wǎng)商發(fā)展的惡性競爭的瓶頸，提升產(chǎn)業(yè)集群的整體競爭力。
三、要加強廣大村民的教育培訓(xùn)，提高農(nóng)民的創(chuàng)業(yè)技能。通過設(shè)立專門的培訓(xùn)課程，邀請資深網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員，來強化村民的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)知識。同時，加強市場環(huán)境分析、營銷技巧運用等培訓(xùn)，幫助農(nóng)民趨利避害，并注重向農(nóng)民傳播現(xiàn)代服務(wù)業(yè)理念，使農(nóng)民建立服務(wù)意識。此外，邀請成功創(chuàng)業(yè)農(nóng)民現(xiàn)身說法，為創(chuàng)業(yè)農(nóng)民提供成功經(jīng)驗和激勵。
四、最后，要加強管理力度，規(guī)范農(nóng)民的創(chuàng)業(yè)行為。政府應(yīng)強制規(guī)范全體網(wǎng)商的網(wǎng)絡(luò)銷售行為，幫助東風(fēng)村網(wǎng)商樹立良好的市場品牌形象，提高市場競爭力。限制同質(zhì)產(chǎn)品最低銷售價格，避免惡性競爭，通過集中采購，降低板材、包裝紙箱、五金零件的價格。同時，加強農(nóng)民網(wǎng)店日常監(jiān)管，對經(jīng)營較差、信譽欠佳的網(wǎng)點線下督導(dǎo)。幫助農(nóng)民建立一條龍網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)，實現(xiàn)售前溝通交流、售后服務(wù)回訪、物流查實詢問等環(huán)節(jié)無縫對接。
