摘 要：本文研究發(fā)現(xiàn)能力營銷包括能力轉(zhuǎn)移和銷售、能力溝通與促銷、能力共享與聯(lián)盟等三種典型方式；這在理論上識別和揭示了能力營銷的方式及其選擇機理，拓展和豐富了現(xiàn)有的能力營銷理論?！?br />
關(guān)鍵詞：能力營銷；營銷方式；選擇機理
引言
現(xiàn)有企業(yè)能力理論特別是營銷能力理論很難解釋產(chǎn)業(yè)市場上企業(yè)之間的營銷溝通活動。因為在產(chǎn)業(yè)市場營銷中，企業(yè)之間的溝通越來越聚焦于供應(yīng)商的資源和能力，而不是當前所要銷售的產(chǎn)品。例如，在資本類產(chǎn)品交易會上，參展商往往傾向于向客戶介紹來自研發(fā)部門的技術(shù)人員和產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展趨勢，而不是把當前所要銷售的產(chǎn)品作為介紹的重點；在紡織品展銷會上，參展商往往用各種時髦的時裝表演來演示其產(chǎn)品能力，而不是展示各種具體的棉紗或羊毛等材料；在醫(yī)療器械專業(yè)展覽會上，供應(yīng)企業(yè)的技術(shù)人員一般喜歡討論病理學的發(fā)展和研究技巧，而不是探討各種器械本身的具體特點等等。由此看來，在實踐中，許多參展商向顧客所展示和溝通的重點并非是各種產(chǎn)品，而是潛藏于這些產(chǎn)品背后的、能為客戶帶來增值甚至能彌補客戶能力缺口的各種能力。
一、能力營銷的方式
能力營銷是企業(yè)進行能力促銷、轉(zhuǎn)移和銷售的工具和流程。根據(jù)定義，我們可以看出能力營銷可 以采取促銷、轉(zhuǎn)移和銷售等方式。根據(jù)產(chǎn)業(yè)市場中的企業(yè)能力營銷實踐，結(jié)合上述文獻，我們將企業(yè)能力營銷歸納為三種方式：能力溝通與展示、能力銷售和轉(zhuǎn)移、能力聯(lián)盟與共享。每種方式又有多種不同的具體手段。但在不同的情境下，能力營銷的方式和手段具有差異性。
1、能力轉(zhuǎn)移與銷售能力
轉(zhuǎn)移與銷售是企業(yè)借助一定工具和手段為客戶提高整體解決方案或直接為客戶植入所需能力而進行的一系列相關(guān)活動。能力轉(zhuǎn)移和銷售可以采取人際溝通、編碼傳播、內(nèi)嵌轉(zhuǎn)移、人員交換、管理者遷移、團隊工作、現(xiàn)場參觀、業(yè)務(wù)外包等具體形式。這種方式對營銷雙方的互動程度要求較高，而且主要是以業(yè)務(wù)流程和管理活動為載體的互動，但對雙方所需作的組織與流程調(diào)整以及制度變革的要求較低。
2、能力促銷與溝通能力
促銷不同于能力的實際銷售，因為能力的角色是促銷而不是銷售。也就是說，在產(chǎn)業(yè)市場中，能力不僅自身可以作為一種產(chǎn)品或產(chǎn)品的附加價值能夠被銷售，而且還能像廣告一樣作為一種促銷手段促進其他產(chǎn)品和服務(wù)進行銷售。如一些紡織企業(yè)利用時裝表演就是向顧客展示和溝通其生產(chǎn)的紡織材料制作下游最終產(chǎn)品的能力。產(chǎn)業(yè)市場中常見的能力促銷與溝通手段有參與展銷會、制造公共關(guān)系事件和邀請媒體宣傳等。這種方式需要營銷雙方進行一定程度的溝通互動，但這種互動更多地使用介紹、講解、演示和體驗等手段，對雙方所需作的組織與流程調(diào)整和制度變革的程度最低。
3、能力聯(lián)盟與共享能力
聯(lián)盟與共享是營銷雙方在資源和能力互補的基礎(chǔ)上，基于某一技術(shù)、能力或市場開發(fā)等戰(zhàn)略的需要共同所進行的能力研發(fā)、整合和共享的聯(lián)盟活動。整合企業(yè)之間的能力并組建能力開發(fā)聯(lián)盟可以采用組建跨文化團隊、相互調(diào)整、任務(wù)標準化、流程定義、目標共享、發(fā)展共同的戰(zhàn)略邏輯和標準以及共享價值觀等具體手段，但是為各個聯(lián)盟企業(yè)分配不同的角色是有效利用上述手段實現(xiàn)能力整合和聯(lián)盟的前提。這種方式對營銷雙方的互動要求最高，不僅需要知識的講解和培訓，而且需要組建合作團隊就研發(fā)項目進行職能分工和流程整合，同時，這種方式對雙方的組織和制度調(diào)整與變革的程度和范圍也最大。
二、能力營銷的選擇機理
根據(jù)知識管理理論，我們認為，能力營銷是能力屬性、營銷雙方特性、雙方組織文化距離、雙方關(guān)系質(zhì)量以及顧客價值和企業(yè)價值等變量的函數(shù)，但這些變量與能力營銷之間的作用機理并不相同，從而影響不同能力營銷方式的選擇。
1、營銷雙方的特性因素與能力
營銷企業(yè)之間的能力營銷方式選擇還與能力營銷雙方的特性即意愿、目標和能力有關(guān)。雙方的能力營銷意愿強弱一方面反映了雙方感知能力營銷活動對雙方各自戰(zhàn)略目標的潛在重要性。一般而言，企業(yè)之間開展能力營銷往往具有不同的目標，包括追求財務(wù)回報和利用外部能力等能夠為營銷雙方創(chuàng)造直接效應(yīng)的目標；尋求反饋效應(yīng)、獲取關(guān)系租金和共同創(chuàng)造能力等能夠?qū)﹄p方能力產(chǎn)生間接影響的目標；轉(zhuǎn)移公司戰(zhàn)略和實施網(wǎng)絡(luò)管理等對雙方戰(zhàn)略產(chǎn)生間接影響的目標。但是，實現(xiàn)上述不同的能力營銷目標要求采用與之相匹配的能力營銷方式。一般而言，能力營銷對營銷方的戰(zhàn)略目標越重要，則營銷方就會更加努力去控制能力營銷的結(jié)果和傾向于采用互動要求高的營銷方式，如能力聯(lián)盟與共享等。另一方面，雙方能力營銷意愿的強弱反映了雙方相互之間的了解和信任程度，而信任水平是企業(yè)之間開展長期能力合作的基礎(chǔ)。因此，如果營銷雙方之間具有堅實的信任基礎(chǔ)，同時雙方均感知到能力營銷對各自目標的達成具有重要的戰(zhàn)略意義，則雙方更傾向于采用能力聯(lián)盟與共享的方式；相反，若營銷雙方之間的合作時間不長，彼此還并不完全了解，開展能力營銷對雙方也沒有重要的戰(zhàn)略意義，則雙方一般傾向于采用能力溝通、促銷和轉(zhuǎn)移的方式。為此，我們認為，營銷雙方的能力營銷意愿越強，雙方之間就越有可能選擇能力聯(lián)盟與共享的方式；相反，營銷雙方的能力營銷意愿越弱，雙方之間就越有可能選擇能力溝通、促銷和轉(zhuǎn)移的方式。
2、能力屬性因素與能力
營銷能力是一系列復雜的內(nèi)嵌于組織規(guī)則的技能和知識。能力的最終本質(zhì)是知識。但知識的明晰性與默會性、簡易性與復雜性均會影響企業(yè)之間的能力營銷活動，特別是能力營銷方式的選擇。首先，知識的明晰性與默會性程度不同，會導致知識對其所依附的載體或環(huán)境具有不同程度的粘性。因為，一方面，默會性程度越高的知識就越難進行編碼和表達，從而造成傳播困難；另一方面，默會性程度越高的知識經(jīng)常內(nèi)嵌于企業(yè)的任務(wù)、規(guī)則、慣例和內(nèi)部人際網(wǎng)絡(luò)以及外部協(xié)作網(wǎng)絡(luò)之中，它的價值只有在特定人際和組織環(huán)境下才有效，單純模仿只能學到知識的表面，很難把知識與承載這些知識的單元分離開來，并把它注入到另外一個行為主體的知識基礎(chǔ)。由此，默會性程度越高的知識，很難利用溝通和培訓來向被營銷方來分解、剖析知識的內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)，因此不適宜像營銷明晰性知識那樣可以選擇能力溝通和銷售的方式，而應(yīng)采取基于項目的共同開發(fā)的營銷模式。合作雙方利用某一項目共同開發(fā)能力，能夠讓雙方都熟悉能力所依附的組織情境，了解能力產(chǎn)生效應(yīng)的機制和所需搭建的支撐平臺。這種共盟式的能力營銷方式，不僅克服了一些默會性知識的只可意會，難以言傳的特點，而且還有利于在被營銷方企業(yè)中為所接收的能力，營造一個與其發(fā)展相匹配的組織暖箱。為此，我們認為：營銷能力的知識明晰性程度越高，能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移的方式就越有效；相反，所營銷能力的知識默會性程度越高，能力聯(lián)盟與共享的方式就越有效。
結(jié)束語：
從實踐意義來看，能力營銷的方式及其選擇機理回答了企業(yè)開展能力營銷的情境條件，有助于企業(yè)依據(jù)自身的戰(zhàn)略目標、所擁有的能力屬性和所處的商業(yè)環(huán)境制定有效的能力營銷策略和選擇合適的能力營銷方式。
