摘 要：本文就電子商務(wù)中談判的偏好獲取問題進(jìn)行了分析。首先探討了偏好獲取的困難，然后給出了三種獲取偏好的方法并進(jìn)行了分析，最后給出了對(duì)這幾種方法的評(píng)價(jià)。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 偏好獲取 層次分析法
電子談判已是電子商務(wù)中重要的研究問題。談判過程中，方案的選擇是在假設(shè)談判者偏好已知的前提下進(jìn)行的。偏好通常用效用函數(shù)來衡量，談判者偏好哪個(gè)方案，那么這個(gè)方案的效用就高。然而，談判者的偏好如何獲取成為一個(gè)問題。本文對(duì)此進(jìn)行了初探。
一、偏好獲取的困難
1.偏好獲取的限制性。 偏好獲取模型，可以追溯到von Neumann and Morgenstern的期望效用的討論，并且在這些模型中都必須面偏好的測(cè)量困難。談判中決策是理性的方法，要求獲得決策涉及的實(shí)體的效用函數(shù)的完備知識(shí)。西蒙提出了有限理性的概念，并且宣稱認(rèn)知是稀缺的資源。這樣在許多情況中，由于結(jié)果空間的尺寸和效用獲取過程的復(fù)雜性，獲取偏好的任務(wù)是者是不可行的或者有困難和有成本的。這個(gè)成本可以視為偏好獲取機(jī)制的計(jì)算復(fù)雜性。
2.偏好的動(dòng)態(tài)變化性。 傳統(tǒng)決策者的理性的前提指決策者考慮到了決策的所有費(fèi)用和他們的概率分布。在這樣的假設(shè)下，決策者的偏好是明顯的和穩(wěn)定的。如果是在有限理性的假設(shè)前提下，這不再是正確的。Von Wright強(qiáng)調(diào)，忽視了具體時(shí)間、具體人物的偏好，談?wù)撈檬菦]有意義的。特別是在具有強(qiáng)烈信息不對(duì)稱得的復(fù)雜的自動(dòng)談判中，談判主體在談判過程中不斷需要新的信息。這樣談判系統(tǒng)必須針對(duì)決策者的偏好變化做準(zhǔn)備。
3.談判過程中新議題。 在傳統(tǒng)的談判分析中在談判各方確切開始談判時(shí)假設(shè)談判議題已考慮完全。同導(dǎo)致決策者偏好變化的理由一樣，顯然在真實(shí)的談判中議題的結(jié)構(gòu)在談判過程中可能會(huì)改變。談判者在談判過程中需要新的信息和發(fā)現(xiàn)新的可選擇方案。這可能導(dǎo)致需要討論增加以前沒有涉及的議題。談判系統(tǒng)將必須考慮支持這種情況。
二、電子商務(wù)中偏好（權(quán)重）獲取的方法
針對(duì)消減偏好獲取的認(rèn)知工作，不同的方法被提出。對(duì)于這幾個(gè)方法，有三個(gè)的算法性問題需要考慮：初始偏好獲取、偏好的改變、增加屬性。
1.偏好獲取的自我明示法 獲取偏好信息得最簡(jiǎn)單的方法是直接詢問談判者。當(dāng)屬性間的相互依賴性被假設(shè)忽略不計(jì)時(shí)，可以分別的明確地判定可能替換方法的每個(gè)屬性和屬性水平。
2.聯(lián)合評(píng)價(jià)方法 聯(lián)合評(píng)價(jià)是多屬性決策中的識(shí)別偏好的方法。為了引出偏好信息分解次級(jí)步驟模擬簡(jiǎn)化購買決策。在1964年它作為一個(gè)數(shù)學(xué)方法被提出并且隨后被應(yīng)用到市場(chǎng)研究。它的模型是假設(shè)屬性相互間是獨(dú)立的、可加的、可補(bǔ)償?shù)?。?lián)合評(píng)價(jià)技術(shù)被廣泛的成功地應(yīng)用在消費(fèi)者研究。后來提出的混合聯(lián)合分析模型降低了該方法的認(rèn)知復(fù)雜性。
3.層次分析法（AHP）層次分析法通過一個(gè)層次目標(biāo)或準(zhǔn)則來結(jié)構(gòu)化決策問題，并且根據(jù)這個(gè)結(jié)構(gòu)形成簡(jiǎn)易等級(jí)級(jí)別的一種方法。這個(gè)等級(jí)級(jí)別是以附加模型為基礎(chǔ)。第一步是以這個(gè)主要目標(biāo)開始建立層次，然后連續(xù)定義次級(jí)準(zhǔn)則。針對(duì)每一個(gè)階層有必要獲得每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的偏好（權(quán)重），這個(gè)工作是通過成對(duì)比較進(jìn)行的，例如準(zhǔn)則a比準(zhǔn)則b有多重要。這可能值是通常限制在集合[1，3，5，7，9]中，妥協(xié)值在[2，4，6，8]中。如果某個(gè)準(zhǔn)則的子準(zhǔn)則的數(shù)目為n，那么必須進(jìn)行n(n-1)/2次比較。如果這個(gè)比較是一致的（這意味著例如如果a是3倍重要b且b3倍重要c，那么a是9倍重要c）那么僅必要作n-1次判斷，因?yàn)槠渌目梢酝茖?dǎo)出來。
三、偏好獲取方法的評(píng)價(jià)
由于人的認(rèn)知是一種稀缺資源，所以根據(jù)計(jì)算的復(fù)雜度對(duì)這幾個(gè)方法進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。偏好獲取自我明示法對(duì)于決策者來說是容易理解的，在認(rèn)知的難度具有明顯的優(yōu)勢(shì)。顯然他是隨著屬性和水平的數(shù)目呈線行增加，沒有任何換算系數(shù)：Θ(n)。改變偏好和增加屬性對(duì)于自我明示法是沒有問題的，因?yàn)樗械膶傩钥梢苑謩e估值，這樣可以允許決策者根據(jù)需要修改他們的偏好。所有其它的偏好信息可以繼續(xù)使用。假設(shè)改變了兩個(gè)屬性的權(quán)重比率，決策者為了使權(quán)重保持一個(gè)常量和必須針對(duì)這兩個(gè)屬性明確的修改他們的權(quán)重。這一次操作具有確定的認(rèn)知復(fù)雜度為：Θ(2) 。如果一個(gè)新議題被引入這個(gè)偏好結(jié)構(gòu)，他的權(quán)重必須確定，當(dāng)然為了保持一個(gè)常數(shù)和所有的屬性權(quán)重需要自動(dòng)調(diào)整。然而這就暗示著在已知的屬性之間權(quán)重比率沒有發(fā)生變化：Θ(1)。
依照同樣的分析思路依次分析混合聯(lián)合分析和層次分析法得初結(jié)論看表1。
表1偏好獲取方法在談判支持中努力程度最壞情形
偏好獲取方法
多屬性的排序
偏好改變
新議題
自我明示法
⊙(n)
⊙(2)
⊙(1)
全輪廓聯(lián)合分析
⊙((182n)/5)
⊙(182)
⊙(182)
混合聯(lián)合分析
⊙(n)+c
⊙(2+c)
⊙(1)+c
層次分析法
⊙(1/2(n2-n))
⊙(1)
⊙(n-1)
四、結(jié)論
作為一個(gè)瓶頸，偏好獲取的作用對(duì)于自動(dòng)談判是非常明顯的。這幾個(gè)偏好獲取的方法，可以根據(jù)我們的應(yīng)用環(huán)境進(jìn)行選擇?；旌下?lián)和分析方法在應(yīng)用上具有優(yōu)越性。
