摘 要：在我國，超市的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營已經(jīng)有了一定程度的發(fā)展，特別是在一些大中型城市中發(fā)展較為迅速。但是，現(xiàn)階段仍然處于一種與農(nóng)貿(mào)市場相互競爭的階段，在這種激烈的相互競爭中，價格因素仍然是決定二者之間誰會處在有利位置的決定性因素。超市和農(nóng)貿(mào)市場農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營二者之間的市場競爭環(huán)境又不盡相同，因此，其相互之間的價格形成特征又有著本質(zhì)的不同。通常超市農(nóng)產(chǎn)品的價格主要受到經(jīng)營目標(biāo)、定位、策略等條件的影響，但是農(nóng)貿(mào)市場農(nóng)產(chǎn)品價格主要由批發(fā)價格、經(jīng)營利潤以及整體農(nóng)貿(mào)市場的供求平衡來決定價格的走勢。
關(guān)鍵詞：農(nóng)貿(mào)市場；超市；農(nóng)產(chǎn)品價格
在國外一些發(fā)達(dá)國家，超市成為了農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要業(yè)態(tài)，在我國，一些大眾城市的超市農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營也取得了一定的發(fā)展，但仍然時刻要面臨農(nóng)貿(mào)市場的強大競爭，尤其實在一些超市和農(nóng)貿(mào)市場較為鄰近的地方，二者之間的競爭更為慘烈。在我國，城鎮(zhèn)居民的人均收入水平較低，因此價格因素對于消費者的影響力顯得特別突出。與此同時，作為一種存在變數(shù)的影響因素，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者對價格的調(diào)整行為也是當(dāng)前我國超市和農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行競爭的重要手段和方式，因此，超市和農(nóng)貿(mào)市場農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營價格的形成特征的研究，對于研究二者的經(jīng)營特點以及未來發(fā)展趨勢有著重要的價值。
一、超市和農(nóng)貿(mào)市場所處的競爭環(huán)境
不管是超市還是農(nóng)貿(mào)市場都處于農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的末端，但由于二者經(jīng)營模式、市場定位以及銷售理念的不同，其所處的市場環(huán)境也存在著本質(zhì)的區(qū)別。超市是一種建立在現(xiàn)代化生活條件基礎(chǔ)上產(chǎn)生的業(yè)態(tài)，農(nóng)產(chǎn)品在超市中的經(jīng)營過程更像是一種壟斷式的競爭：首先，在市場中超市存在的數(shù)量巨大，隨著我國超市產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的國內(nèi)外超市品牌進(jìn)軍到我國，并參與到農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營中來，同農(nóng)貿(mào)市場等一起參與到農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場中來；其次，不同超市所提供的服務(wù)和產(chǎn)品存在差別，不同超市之間的服務(wù)水平、銷售方式等存在差異，而且各個超市經(jīng)常面對的消費群體也有不同，需要出售的農(nóng)產(chǎn)品類別各不相同；最后，超市參與農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的自由度較大，我國近些年來一直在推行農(nóng)改超的政策，各種各樣針對超市的優(yōu)惠政策正在被大范圍的推廣，這就為超市參與農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了便利條件，更為超市經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造了更大的利潤空間，經(jīng)營的風(fēng)險也在不斷降低。
在農(nóng)貿(mào)市場中，經(jīng)營者往往是一種單獨經(jīng)營的模式，經(jīng)營的規(guī)模以及能夠產(chǎn)生的市場影響力較小，因此其所處的市場環(huán)境與超市有著明顯的區(qū)別，農(nóng)貿(mào)市場更趨向于一種完全競爭模式：第一，農(nóng)貿(mào)市場面對的是一些較為分散的消費個體，其經(jīng)營模式往往以零售為主，面向的銷售對象只是周邊的小區(qū)居民或者小的單位團(tuán)體，消費對象處于一種小而多的境地；第二，競爭者眾多，在農(nóng)貿(mào)市場的經(jīng)營者不僅僅要面對周圍超市、便利店等的競爭，更要面對整個農(nóng)貿(mào)市場其他經(jīng)營者的競爭，競爭激烈；第三，產(chǎn)品之間差異較小，在農(nóng)貿(mào)市場中的經(jīng)營者往往都是從同一批發(fā)市場進(jìn)貨，產(chǎn)品的新鮮程度、進(jìn)貨價格以及產(chǎn)品種類基本上沒有什么差別；最后，經(jīng)營者進(jìn)入和推出農(nóng)貿(mào)市場的自由度較大，在農(nóng)貿(mào)市場從事農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營活動往往不需要較大資金的投入，而且不需要一些特別的專業(yè)技術(shù)和設(shè)備等，參與經(jīng)營的風(fēng)險較小，一些下崗人員或外來人員可以很容易的參與到其中。
二、超市農(nóng)產(chǎn)品的價格形成及特征
在我國超市主要經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品都是一些消費者日常必須的產(chǎn)品，如水果、蔬菜、肉類等，超市經(jīng)營這些的目的除了追求其本身的利益外，更重要的是通過這些農(nóng)產(chǎn)品來吸引客源，從而達(dá)到其他商品銷售的目的，利用一些合理的定價行為和經(jīng)營策略是超市發(fā)展和生存對的基礎(chǔ)。
2.1、定價步驟
超市在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的定價過程中需要綜合考慮多方面的因素，比如說營銷策略、銷售成本、其他超市、農(nóng)貿(mào)市場價格等，綜合考慮這些方面的影響后，通過一個復(fù)雜的過程形成價格定位。通常都會按照以下的過程進(jìn)行：首先，通過農(nóng)產(chǎn)品的采購價格、銷售成本以及損失等因素的考慮，確定銷售農(nóng)產(chǎn)品的最終成本；其次，對于消費者的消費價格范圍進(jìn)行考察，比如說消費者對于雞蛋的接受價格在10元/kg以下等；再次，確定農(nóng)產(chǎn)品銷售的目的，比方說某一類農(nóng)產(chǎn)品的銷售是為了促銷吸引消費者，還是為了爭取最大的利潤額；最后，對一定范圍內(nèi)的各類超市、農(nóng)貿(mào)市場的競爭對手的進(jìn)貨價格以及銷售價格進(jìn)行了解，在保證自己銷售目的和具備競爭力的前提下，制定銷售價格。
2.2、定價原則
當(dāng)前市場競爭壓力不斷增加，越來越多的經(jīng)營者已經(jīng)意識到，超市農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營并沒有所謂的合理價格，有的只是具有競爭力的價格，也就是說，超市是否在某一樣農(nóng)產(chǎn)品上盈利已經(jīng)不再重要，能否實現(xiàn)超市整體銷售利潤的最大化才是超市經(jīng)營的最終目標(biāo)?；谶@一原則，超市在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的定價時應(yīng)該遵循以下原則：第一，不同的農(nóng)產(chǎn)品之間相互配合定價的原則。不同農(nóng)產(chǎn)品的利潤率通過超市的整體農(nóng)產(chǎn)品利潤率來衡量，也就是說，只要整體的農(nóng)產(chǎn)品利潤率達(dá)到一定的要求就可以符合目標(biāo)，各個種類之間的利潤率可以出現(xiàn)參差不起的現(xiàn)象；第二，根據(jù)市場的需求變化及時調(diào)整的原則。超市農(nóng)產(chǎn)品的價格不僅要根據(jù)成本確定，更重要的是參照市場上的供求變化，及時做出調(diào)整；第三，考慮不同消費者的需求特點原則。城鎮(zhèn)不同區(qū)域消費者的收入水平以及消費能力存在差異，超市在確定農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格和毛利潤時應(yīng)該對這一方面的影響進(jìn)行充分考慮。最后，統(tǒng)一定價的原則。對于一些連鎖性的超市，平常可以不對下屬門店進(jìn)行價格定位和干預(yù)，但是在一些常見節(jié)假日或店慶時，應(yīng)該制定統(tǒng)一的價格進(jìn)行必要的促銷活動。
2.3、定價方式
超市在進(jìn)行產(chǎn)品價格定位時，既要保證定價的嚴(yán)肅認(rèn)真，又要采取一定的靈活變通的方法，也就是說在進(jìn)行定價時應(yīng)該充分的考慮產(chǎn)品、時間以及市場環(huán)境的影響：第一，參考定價法，對于一些剛性需求的農(nóng)產(chǎn)品，如面粉、大米等的定價應(yīng)該充分的參考主要競爭對手的價格，避免單純的靠成本以及利潤來制定價格；第二，尾數(shù)定價法。當(dāng)前電子結(jié)算方式的使用使得超市在最終結(jié)算時較為方便快捷，超市應(yīng)該充分的考慮這一因素引起的連鎖反應(yīng)，給消費者一種價格便宜的印象。比如去除2.00價格，取而代之的是1.99的價格；第三，捆綁定價法。利用多個商品捆綁在一起，以低于單個購買價格的方式進(jìn)行銷售，能夠促使消費者在貪圖便宜的心理下，大量購買，通常這種方法在一些奶制品的銷售中較為常見；第四，微利定價法。在一些特定的促銷活動時期，對那些周轉(zhuǎn)較快的農(nóng)產(chǎn)品，可以通過制定低于農(nóng)貿(mào)市場價格甚至成本價格的方式，來吸引更多的消費者，進(jìn)而帶動其他商品的銷售。
三、農(nóng)貿(mào)市場農(nóng)產(chǎn)品價格的形成及特征
從理論上來講，在農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)營者可以自主的制定自己的銷售價格，并能夠隨時的進(jìn)行調(diào)整和改變，但是在現(xiàn)實的農(nóng)貿(mào)市場競爭中，處于完全競爭的經(jīng)營者不得不考慮其他競爭對手的銷售價格從而制定自己的銷售價格。農(nóng)貿(mào)市場價格的形成過程一般可以分為兩個階段：首先，經(jīng)營者根據(jù)自己的經(jīng)驗以及進(jìn)貨價格和利潤率，得到自己的銷售價格，但個體之間肯定存在一定的差異；其次，消費者對于低價農(nóng)產(chǎn)品的趨向性，使得那些定價高的經(jīng)營者不得不降低價格，從而使得價格達(dá)成一致。通過對不同農(nóng)貿(mào)市場的調(diào)查總結(jié)出其價格形成的特征如下
3.1、公斤買市斤賣
通常農(nóng)貿(mào)市場的農(nóng)產(chǎn)品都有一個較為固定的默認(rèn)利潤率，一些損耗較大的產(chǎn)品利潤率多為50%，比如說，黃瓜的購入價為2元/kg，但是實際銷售價格為4元/kg。只有這樣才能夠保證經(jīng)營者正常的利潤值。因為農(nóng)產(chǎn)品在購入后需要經(jīng)過去葉、去皮等處理，造成一定的損耗；農(nóng)產(chǎn)品的實際銷售價格是在一番討價還價后確定的，一般低于最初的定價，大量購買時銷售價格可能更低；農(nóng)貿(mào)市場大多是整買零賣的行為，交易過程中存在一定的損耗，最終剩余損耗等，都應(yīng)該計入正常損耗中。
3.2、看不見的手的調(diào)節(jié)
農(nóng)貿(mào)市場本身缺乏價格協(xié)調(diào)機制。經(jīng)營者定價時也不會直接溝通，即使有各自根據(jù)默認(rèn)利潤率確定的零售價格，有時會有差異，市場最終也能形成統(tǒng)一的價格．但這應(yīng)歸功于看不見的手的調(diào)節(jié)。以8．8元/kg購入豬肉為例，經(jīng)營者根據(jù)20％默認(rèn)利潤率確定的零售價格會在10．5--11．0元。即有的經(jīng)營者會以10．5元的價格銷售，有的則會選擇11．0元的價格，因產(chǎn)品無差異。所以10．5元/kg價格會將大多數(shù)顧客吸引過去，迫使定價為11.0經(jīng)營者降低價格，市場因而形成10．5元／kg的均衡價格。
3.3、降價
自清晨到傍晚。農(nóng)貿(mào)市場農(nóng)產(chǎn)品的價格水平隨時間呈下降態(tài)勢，尤其交易臨結(jié)束時，零售價格甚至?xí)陀谶M(jìn)價，這就是農(nóng)貿(mào)市場的日落降價。這種典型的以時間為依據(jù)的短期差別定價行為，其產(chǎn)生根源在于市場供求的變化及生鮮農(nóng)產(chǎn)品不易儲存的特征。其目的在于降價清理存貨、避免更大的損失。日落降價與超市的降價促銷有3大顯著區(qū)別：一是降價頻率高，幾乎每天交易結(jié)束時都會有經(jīng)營者降價銷售；二是降價幅度大。日落降價一般不考慮成本。只以清貨為目的；三是降價產(chǎn)品范圍不固定，日落降價在夏季幾乎囊括所有類別的農(nóng)產(chǎn)品。而冬天這一范圍則較小，一般僅包括少數(shù)蔬果產(chǎn)品。
總之，可以得到以下幾點結(jié)論：①超市與農(nóng)貿(mào)市場分別處于完全競爭及壟斷競爭的市場環(huán)境中．這是兩者價格形成過程差異顯著的根本原因；②超市經(jīng)營者是價格的決定者．而農(nóng)貿(mào)市場同類產(chǎn)品經(jīng)營者眾多。單個經(jīng)營者大多數(shù)時候只是市場價格的接受者；③超市農(nóng)產(chǎn)品價格形成有既定的步驟、原則和方法，經(jīng)營目標(biāo)、市場定位及營銷策略是最主要的影響因素，而農(nóng)貿(mào)市場農(nóng)產(chǎn)品價格形成與批發(fā)市場價格及默認(rèn)利潤率有重要關(guān)系：④市場供需、價格敏感度等因素對超市及農(nóng)貿(mào)市場農(nóng)產(chǎn)品價格形成都有重要影響。
