摘 要：隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們收入水平的不斷提高，個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，然而與西方發(fā)達國家商業(yè)銀行相對應(yīng)的業(yè)務(wù)相比，我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展卻明顯滯后。為了縮小與發(fā)達國家商業(yè)銀行的差距，提高競爭實力，分析了我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的營銷現(xiàn)狀，并針對我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展提出了相應(yīng)的營銷策略和建議。
關(guān)鍵詞：個人理財產(chǎn)品 營銷現(xiàn)狀 營銷策略
一、商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品簡介
銀監(jiān)會出臺的《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)管理暫行辦法》對于個人理財業(yè)務(wù)的界定是：商業(yè)銀行為個人客戶提供的財務(wù)分析、財務(wù)規(guī)劃、投資顧問、資產(chǎn)管理等專業(yè)化服務(wù)活動【1】。一般根據(jù)本金與收益是否保證，銀行個人理財產(chǎn)品可分為保本固定收益產(chǎn)品、保本浮動收益產(chǎn)品與非保本浮動收益產(chǎn)品三類。另外按照投資方式與方向的不同，可分為新股申購類產(chǎn)品、銀信合作品、QDII產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)型產(chǎn)品等。我國商業(yè)銀行的理財品種繁多，例如：工商銀行理財產(chǎn)品有 靈通快線超短期理財產(chǎn)品、利添利賬戶協(xié)議、穩(wěn)得利理財產(chǎn)品等；中國銀行理財產(chǎn)品有：本幣產(chǎn)品、外幣產(chǎn)品、QDII產(chǎn)品、銀卡產(chǎn)品、保險產(chǎn)品、債券產(chǎn)品、信托產(chǎn)品等。具體的產(chǎn)品細分以及其他銀行的理財產(chǎn)品可以參見各大銀行的網(wǎng)站。
二、商業(yè)銀行個人理財?shù)氖袌鰻I銷現(xiàn)狀
商業(yè)銀行的營銷起源于市場營銷理論，最早由美國的銀行家協(xié)會引入銀行業(yè)。阿瑟·邁丹把商業(yè)銀行營銷定義為：把可盈利的銀行服務(wù)引導(dǎo)流向經(jīng)選定的用戶的管理活動【2】。現(xiàn)在的商業(yè)銀行市場營銷是指商業(yè)銀行以金融市場為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運用各種營銷策略，把銀行產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求形成競爭優(yōu)勢并以實現(xiàn)銀行盈利最大化為目標的一系列活動。銀行營銷的目的是在遵循安全性、流動性、贏利性之間協(xié)調(diào)統(tǒng)一的基礎(chǔ)上通過營銷策略充分利用銀行資源形成競爭優(yōu)勢從而獲得更多、更高的收入。
目前我國商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)收入占銀行全部收入的比率僅為8%左右，個人理財業(yè)務(wù)的收入比率更低，而發(fā)達國家的商業(yè)銀行個人理財收入一般占經(jīng)營收入的40%到50%。此外，高收益的個人理財產(chǎn)品所占比率少，以中國銀行2008年的銷售業(yè)績?yōu)槔?，受資本市場低迷的影響，低收益甚至沒有直接收益的貨幣型、債券型基金在全行代銷基金產(chǎn)品中占了很大份額，直接導(dǎo)致份額增、效益減的非正?，F(xiàn)象的發(fā)生，并直接影響了個人理財業(yè)務(wù)收入目標的實現(xiàn)【3】。產(chǎn)生上述現(xiàn)象的原因有以下幾點：
1、商業(yè)銀行對個人理財業(yè)務(wù)的市場營銷觀念不強。營銷觀念走入我國商業(yè)銀行較晚。這就直接導(dǎo)致了商業(yè)銀行市場營銷意識的滯后。具體表現(xiàn)在：沒有真正確立以顧客需求為中心的營銷觀念；銀行沒有做深入的市場調(diào)研，也沒有開拓新的業(yè)務(wù)；雖然在經(jīng)營策略上借用了營銷概念，但又把營銷錯當作推銷；沒有樹立起全員營銷理念，把營銷當作全行各部門工作的指導(dǎo)；片面追求關(guān)系忽略真正意義上的關(guān)系營銷；忽視客戶在服務(wù)過程中的核心地位，服務(wù)提供與客戶要求脫節(jié)，而且銀行更多關(guān)注員工是否嚴格按規(guī)定辦理每一項業(yè)務(wù)，缺乏與客戶的溝通與互動。
2、商業(yè)銀行在個人理財業(yè)務(wù)的營銷策劃上戰(zhàn)略性不強。銀行的個人理財產(chǎn)品不同于一般企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，產(chǎn)品的使用價值有很大的同質(zhì)性，同時價格也具有趨同性，這就使銀行的理財產(chǎn)品極易模仿，因此，營銷策劃就顯得尤為重要，并且這種策劃又必須是圍繞著銀行總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標而展開的一系列營銷計劃。但是商業(yè)銀行普遍缺乏從長遠角度對市場進行分析、定位與控制，簡單地跟隨金融市場競爭的潮流，被動零散地運用促銷、創(chuàng)新等營銷手段，這與精確的市場定位和周密的總體策劃的要求還相差很遠。
3、商業(yè)銀行個人理財?shù)氖袌鰻I銷機制不健全。雖然在銷售渠道上，銀行增設(shè)的分支機構(gòu)和儲蓄網(wǎng)點以及一些現(xiàn)代化手段，在一定程度上拓寬了銀行個人理財產(chǎn)品的銷路；在促銷手段上，銀行也已開始重視運用廣告、公共宣傳等樹立銀行形象。但是由于商業(yè)銀行的經(jīng)營活動在一定程度上受制于政府，從而導(dǎo)致缺乏自主產(chǎn)品定價權(quán)。銀行之間的競爭也因缺乏規(guī)則，甚至以不正當?shù)男问竭M行，這就直接抑制了銀行市場營銷策略的運用。而且商業(yè)銀行習(xí)慣于依靠客戶，依賴行政手段開拓業(yè)務(wù)，采用的營銷策略也多集中在廣告宣傳，微笑服務(wù)等淺層次上，沒有建立科學(xué)、系統(tǒng)的銀行營銷體系，導(dǎo)致營銷活動不系統(tǒng)，不協(xié)調(diào)，不全面，缺乏整體意識。另外，銀行對營銷管理還缺乏系統(tǒng)的研究和運用，經(jīng)營方式還較大程度地停留在過去的一些習(xí)慣思維和做法，沒有把營銷提高到總攬全局業(yè)務(wù)經(jīng)營的高度來認識，很少把金融產(chǎn)品的市場營銷與金融服務(wù)作為一個有機整體，進行系統(tǒng)的分析研究。
4、商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品的創(chuàng)新能力不強。理財產(chǎn)品品種少，相比國外理財市場的1000多個品種，我國商業(yè)銀行公布的中間業(yè)務(wù)品種僅有260多種，而實際能夠運用的品種卻很少，個人理財品種則更少，這就導(dǎo)致銀行不能很好滿足人們?nèi)找娑鄻踊慕鹑谛枨骩3]。而且，各商業(yè)銀行對具有自身特色的產(chǎn)品開發(fā)較少，許多產(chǎn)品開發(fā)相互模仿，產(chǎn)品內(nèi)容相似，不能夠形成競爭優(yōu)勢。同時，新產(chǎn)品的技術(shù)含量較低，缺乏相互關(guān)聯(lián)和配套，許多環(huán)節(jié)需要手工操作，導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新成本高，利潤率低，創(chuàng)新速度跟不上消費者的需求增長。
總體而言，我國的商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的市場營銷仍停留在初級階段。與西方發(fā)達國家的商業(yè)銀行相比，我國商業(yè)銀行在個人理財?shù)臓I銷觀念、營銷機制和營銷策略、手段運用等方面總體上尚存在著較大差距，還不能適應(yīng)新時期商業(yè)銀行營銷的要求，這就需要我們切實轉(zhuǎn)變觀念，加快自身改革和發(fā)展，很有必要重新審視和探討銀行營銷模式。
三、我國商業(yè)銀行的個人理財營銷策略
在全球經(jīng)濟一體化的背景下，我國商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)國外銀行業(yè)的營銷實踐經(jīng)驗，并結(jié)合我國商業(yè)銀行所處市場的階段和特點，緊緊抓住機遇制定出相應(yīng)的營銷策略，以穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)屬于自己的市場份額。
1、品牌營銷策略。隨著經(jīng)濟全球化和銀行業(yè)買方市場的形成，品牌正在成為比企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)本身更重要和更長久的無形資產(chǎn)與核心競爭力。銀行的競爭與發(fā)展是以提高金融產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量為起點，以品牌的競爭和培養(yǎng)為最終表現(xiàn)形式的。商業(yè)銀行業(yè)要突破同質(zhì)化營銷困境，實現(xiàn)高層次的跨越，必須利用品牌這個利器展開強大的宣傳營銷攻勢，積極搶占業(yè)務(wù)市場。充分利用電視臺、電臺、報社等大眾新聞媒體，通過整合傳播，全方位提升品牌的知名度、美譽度，提升商業(yè)銀行的影響力，有力地推進業(yè)務(wù)市場的擴張。商業(yè)銀行有目的、有針對性地向顧客傳遞理念性和情感性的產(chǎn)品形象，通過誘導(dǎo)、提示，強調(diào)說服來刺激顧客的購買欲望。加強與政府工商企事業(yè)單位、同業(yè)機構(gòu)、新聞媒體和社會大眾的交往，密切與各方的公共關(guān)系交流，為建立良好的品牌形象奠定堅實的基礎(chǔ)。
另外，差異化的品牌形象是品牌忠誠建立的路徑。并且保持住一個老客戶和獲得一個新客戶在經(jīng)濟效益上是截然不同的，銀行為忠誠顧客提供的服務(wù)是低成本的。因此商業(yè)銀行一定要注重品牌營銷，建立以顧客為導(dǎo)向的長期市場營銷觀念，維持品牌形象的同一性和穩(wěn)定性，維持和提高顧客的忠誠度。我國四大國有銀行如能配合金融服務(wù)定位，強化專業(yè)名牌，塑造品牌形象，定會取得事半功倍的效果。
2、市場細分策略。市場細分主要是為了確定目標市場。目標市場即銀行準備為之提供金融商品和服務(wù)的顧客群。市場細分的標準很多，從大的范圍可將金融市場分為零售市場(個人客戶市場)和批發(fā)市場(單位客戶市場)。零售市場又可按社會階層、地理區(qū)域、年齡、收入、心理等因素進行細分。批發(fā)市場可按行業(yè)、年營業(yè)額及經(jīng)營發(fā)展狀況等因素劃分。通過市場細分,銀行就可根據(jù)自身的經(jīng)營規(guī)模、資本實力、分支機構(gòu)的數(shù)量等因素，選擇最有利潤潛力的客戶作為自己的目標市場，集中人力、物力、財力提供最適當、最有效的服務(wù)。
3、客戶導(dǎo)向策略。客戶導(dǎo)向策略是指樹立以客戶為中心的整體營銷觀念。市場競爭打破了金融業(yè)的壟斷地位，要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就要切實轉(zhuǎn)變觀念，真正做到視客戶為上帝。充分認識到客戶是銀行生存之本，銀行的一切活動都在于滿足客戶的需求。將以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷模式更新為以客戶為導(dǎo)向，把以客戶為中心作為核心戰(zhàn)略。只有當以客戶為中心的營銷理念轉(zhuǎn)化為全體員工的共識乃至行動，孕育出以客戶服務(wù)為中心的文化，商業(yè)銀行才有可能保持觀念和意識領(lǐng)先，發(fā)揮出超越競爭對手的能力，奠定長期發(fā)展的基礎(chǔ)。
另外，我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)營銷過程中的客戶導(dǎo)向策略還必須具備識別、分析客戶的能力，可以從客戶的個人特征(如年齡、性別、信仰、愛好、文化程度等)來界定，還可以從客戶的社會特征(如職業(yè)、職位、所處行業(yè)、經(jīng)濟狀況、信用度等)來界定。
4、實行差異化的市場定位策略。任何一家商業(yè)銀行，無論規(guī)模如何，它所提供的產(chǎn)品和服務(wù)只能滿足市場總體中相對有限的部分，不可能滿足所有客戶的整體需求，不可能為市場的全體顧客服務(wù)。因此，商業(yè)銀行必須確認市場中最具有吸引力，且最能有效提供服務(wù)的區(qū)隔市場，滿足該目標市場的特定需要，即要實行差異化的市場定位策略。市場定位是指銀行根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃而設(shè)計自身及其產(chǎn)品的形象，并在目標顧客心目中確立與眾不同的認可度，使顧客了解相互競爭的各個商業(yè)銀行之間的差異，便于挑選對他們最為適合的銀行【4】。
商業(yè)銀行面對的眾多的客戶，它們對資金的需求存在著差異，不僅僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上，而且體現(xiàn)在對利率、費率和銷售方式的不同需求上，每家銀行都需要在市場上尋找一個合適的位置以便和其它競爭對手區(qū)分開來。然后再根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，向選定的目標客戶群體提供獨特的金融產(chǎn)品、服務(wù)，實施不同的營銷策略和方法，才能使客戶需求得到更為有效的滿足，才能做到銀行營銷的市場定位準確，從而達到營銷的預(yù)期效果。
5、實施人才營銷策略。建立專業(yè)化營銷團隊，全面負責(zé)營銷管理、市場形象和品牌建設(shè)、媒體宣傳、產(chǎn)品推介等。通過專業(yè)推廣、宣傳引起社會目標客戶關(guān)注，并使其逐步認知銀行，提升品牌忠誠。負責(zé)對不同部門和不同業(yè)務(wù)線的所有客戶進行集中管理，把同一客戶的不同信息進行歸集，進行客戶分析，為客戶開發(fā)、發(fā)展客戶關(guān)系其需要，并長期跟蹤專業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展，培育產(chǎn)品品牌，創(chuàng)造優(yōu)勢。
6、金融產(chǎn)品創(chuàng)新策略。金融產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新是商業(yè)銀行在激烈的競爭中爭奪市場份額的重要砝碼。沒有金融創(chuàng)新，銀行就不可能為顧客提供品種多樣的服務(wù)。我國金融產(chǎn)品的數(shù)量雖然不斷增多，但還是不適應(yīng)市場需求的多元化。商業(yè)銀行應(yīng)該在鞏固與發(fā)展已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，不斷提供新的產(chǎn)品和服務(wù)。特別是技術(shù)主創(chuàng)新型的產(chǎn)品和服務(wù)。在新產(chǎn)品設(shè)計方面，除自主開發(fā)外，還要大力引進國外銀行近年的金融創(chuàng)新產(chǎn)品，并結(jié)合國內(nèi)客戶需求的特點加以改進。這不僅可以提高產(chǎn)品創(chuàng)新的速度，還能迅速豐富銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)的種類。
7、建立通暢的分銷渠道。分銷渠道主要指銀行將其金融產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)移到顧客手中所經(jīng)過的途徑。我國目前商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的經(jīng)營模式主要有以下四種：理財專柜、客戶服務(wù)室、理財中心和投資理財中心。經(jīng)營模式少會限制分銷渠道的通暢。因此，商業(yè)銀行應(yīng)大力發(fā)展渠道建設(shè)，建立通暢的分銷渠道。
8、制定適當?shù)膬r格策略。對銀行來說，產(chǎn)品價格主要表現(xiàn)為利率和費率兩種類型。金融產(chǎn)品價格與銀行盈利率、銷量目標、市場需求、同業(yè)競爭等因素密切相關(guān)。制定價格策略時，既要考慮到商業(yè)銀行自身要求(成本補償)，又要考慮到客戶對所定價格的承受能力。因此，定價策略是商業(yè)銀行營銷策略中最難確定的部分。商業(yè)銀行應(yīng)全面分析影響金融產(chǎn)品價格的因素，運用科學(xué)的方法制定既使銀行獲利，又使客戶能夠接受的價格。
9、大力開展服務(wù)營銷策略。商業(yè)銀行是屬于服務(wù)類的第三企業(yè)，因此服務(wù)營銷是商業(yè)銀行營銷非常重要的一個方面。要做好服務(wù)營銷，需做到以下幾點：（1）服務(wù)理念的創(chuàng)新。銀行的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為方針，真正從顧客角度來分析消費需求，以實現(xiàn)顧客忠誠，取得利潤和回報的增長。（2）服務(wù)手段的創(chuàng)新。將柜臺以及ATM機等與顧客直接接觸的服務(wù)與生產(chǎn)的營銷，金融產(chǎn)品相整合，形成生產(chǎn)與促銷和諧配套的營銷機制。（3）服務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新。銀行應(yīng)研究和滿足客戶的潛在需求，銀行服務(wù)延伸到了更廣的范圍，銀行的主動營銷方式以及銀行服務(wù)手段的電子化，使社區(qū)、家庭等都可以成為金融服務(wù)的場所。（4）服務(wù)種類的創(chuàng)新。要認識到豐富的服務(wù)種類是銀行客戶經(jīng)理營銷的有效工具。樹立服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量的有效延伸的思想，針對客戶的需要，不斷地推出新的適應(yīng)客戶當前和今后潛在需求的金融產(chǎn)品和服務(wù)項目等。
總之，為了適應(yīng)市場經(jīng)濟形勢和客戶的需求變化，商業(yè)銀行應(yīng)樹立全員營銷理念，充分調(diào)動職工參與整合市場營銷的積極性、主動性、創(chuàng)造性，以此促進商業(yè)銀行實行經(jīng)營方式由以企業(yè)自身為中心的單純粗放型向以客戶為中心的綜合 集約型轉(zhuǎn)變，由過去的被動適應(yīng)市場向主動開發(fā)、培育市場轉(zhuǎn)變，由大眾化、同質(zhì)化服務(wù)向個性化、異質(zhì)性服務(wù)轉(zhuǎn)變。
