一、新興農(nóng)村金融市場(chǎng)巨大規(guī)模與無(wú)限商機(jī)
(一)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展自2006年我國(guó)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)正式全面啟動(dòng)以來(lái)，中央圍繞推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)、全面深化農(nóng)村改革、大力發(fā)展農(nóng)村公共事業(yè)和千方百計(jì)增加農(nóng)民收入四個(gè)方面出臺(tái)了一系列政策措施，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)獲得快速發(fā)展。
農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力的不斷提高，促進(jìn)了農(nóng)民收入大幅增長(zhǎng)。特別是進(jìn)入十一五以來(lái)，農(nóng)民收入增長(zhǎng)明顯加快。據(jù)江西統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2009全省全年農(nóng)村居民人均收入達(dá)到了5075元，站上了新的高點(diǎn)(見(jiàn)表1)。20062009年，全省農(nóng)民人均純收入年平均增長(zhǎng)1 1．7％ ，比十五增幅提高2 8個(gè)百分點(diǎn)。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)正在迅速崛起，農(nóng)業(yè)的發(fā)展和農(nóng)戶收入的增加將不斷擴(kuò)大商業(yè)銀行發(fā)展農(nóng)村中高端業(yè)務(wù)的空間。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、縣域大中企業(yè)、城鎮(zhèn)化建設(shè)項(xiàng)目、縣域基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目、特色資源開(kāi)發(fā)項(xiàng)目、種養(yǎng)殖大戶等新農(nóng)村建設(shè)活躍經(jīng)濟(jì)主體，需求正出現(xiàn)結(jié)構(gòu)升級(jí)、品種多樣、規(guī)模增大的趨勢(shì)，對(duì)金融業(yè)的服務(wù)需求除了傳統(tǒng)的存款、貸款和結(jié)算業(yè)務(wù)外，更多地需要國(guó)際結(jié)算、電子銀行等中高端業(yè)務(wù)。因此，崛起中存在巨大銀行服務(wù)的空間。同時(shí)，新農(nóng)村的崛起將為農(nóng)村金融市場(chǎng)的建立和發(fā)展創(chuàng)造有利的條件，必將形成一個(gè)巨大的未來(lái)的市場(chǎng)。
(二)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和農(nóng)村市場(chǎng)全面啟動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和農(nóng)村市場(chǎng)的全面啟動(dòng)是中國(guó)新一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重中之重，國(guó)家《十二五規(guī)劃》中就提到：十二五期間將加快社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)，加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公共服務(wù)，實(shí)施區(qū)域發(fā)展總體戰(zhàn)略和主體功能區(qū)戰(zhàn)略。
推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展是黨和政府的一項(xiàng)中心工作，各項(xiàng)惠農(nóng)富民政策正在全面實(shí)施和推進(jìn)。近年來(lái)黨和政府出臺(tái)了一系列惠農(nóng)富民政策，確立了多予少取放活和工業(yè)哺農(nóng)業(yè)、城市支持農(nóng)村的支農(nóng)政策，加大對(duì)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的扶持力度，推進(jìn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌，發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)，扶植和培育農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，在農(nóng)村建立社會(huì)保障制度等一系列有效措施。十一五期間，國(guó)家陸續(xù)投入300億元用于農(nóng)村基礎(chǔ)建設(shè)，1000億元用于農(nóng)村公路，2000億元用于農(nóng)村教育，數(shù)百億元用于解決農(nóng)民看病難的問(wèn)題。在當(dāng)前農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)發(fā)展程度低，銀行體系流動(dòng)性不足的形勢(shì)下，中央財(cái)政對(duì)新農(nóng)村建設(shè)的巨額資金投入成為商業(yè)銀行負(fù)債業(yè)務(wù)最大的增長(zhǎng)點(diǎn)之一，誰(shuí)抓到了這些資金流，誰(shuí)就搶到了先機(jī)。
(三)儲(chǔ)蓄資源豐富從國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體上說(shuō)，農(nóng)村居民收人不斷增長(zhǎng)，農(nóng)村儲(chǔ)蓄市場(chǎng)資金資源日漸豐富，有相當(dāng)大的潛力。
農(nóng)村居民對(duì)社會(huì)生活的態(tài)度相對(duì)傳統(tǒng)，儲(chǔ)蓄養(yǎng)老、應(yīng)付大病大災(zāi)的意識(shí)相當(dāng)強(qiáng)烈，消費(fèi)需求相對(duì)偏低，收入當(dāng)中的大部分用于儲(chǔ)蓄。這些因素導(dǎo)致農(nóng)村市場(chǎng)存在著龐大的儲(chǔ)蓄供給，且相對(duì)于城市而言，吸收成本較低。如2009年末江西省轄內(nèi)金融系統(tǒng)人民幣儲(chǔ)蓄存款總額達(dá)5092．67億元，全年凈增926．14億元，同比多增12O．7：中國(guó)工商銀行江西分行人民幣儲(chǔ)蓄存款余額占比為14．64％ ，增量占比為12．14％ ，兩項(xiàng)指標(biāo)均排名第四。而在農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)較多的農(nóng)信社、農(nóng)行和郵政儲(chǔ)蓄銀行余額占比分別達(dá)22．48％ 、16．93％ 、16 39％ ，增量占比分別達(dá)23．48％ 、1 5．62％ 、13．14％ ，牢牢占據(jù)前三位。
(四)農(nóng)村資金需求巨大據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心測(cè)算，2015年中國(guó)城鎮(zhèn)化水平將超過(guò)48％ ，城鎮(zhèn)人口達(dá)到6．5億，在此過(guò)程中需重點(diǎn)發(fā)展30006000個(gè)小城鎮(zhèn)，需投資2．5萬(wàn)億，其中用于小城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施投資至少1萬(wàn)億。而這樣的資金需求如果僅靠財(cái)政投入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足的，需要各類金融機(jī)構(gòu)增加農(nóng)村金融供給。
隨著新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)以及特色農(nóng)業(yè)的加速發(fā)展，作為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)主體的農(nóng)戶及涉農(nóng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中對(duì)于信貸資金的依賴程度越來(lái)越高，越來(lái)越多的生產(chǎn)性資金需求及商業(yè)性、流動(dòng)性資金的需求不斷增加。同時(shí)，部分地區(qū)農(nóng)戶的金融服務(wù)需求也由滿足生活需要向滿足經(jīng)營(yíng)需要轉(zhuǎn)變。因此，農(nóng)戶對(duì)貸款的需求不斷增大，同時(shí)呈大額化發(fā)展趨勢(shì)。在未來(lái)的發(fā)展格局中，縣域必將成為金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)業(yè)務(wù)尤其是零售業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。
(五)農(nóng)村金融業(yè)務(wù)需求漸趨多元化在幅員遼闊的農(nóng)村，金融需求的主體有農(nóng)民、從事非農(nóng)的個(gè)體經(jīng)濟(jì)、私營(yíng)業(yè)主等。隨著新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)、農(nóng)村對(duì)外經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的加強(qiáng)以及農(nóng)村勞動(dòng)力的轉(zhuǎn)移，農(nóng)民收入渠道呈多元化發(fā)展趨勢(shì)，收入增長(zhǎng)的主要源泉也轉(zhuǎn)向非農(nóng)產(chǎn)業(yè)。隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和農(nóng)民商品意識(shí)的增強(qiáng)，跨地區(qū)交易等現(xiàn)象日益增多。金融服務(wù)需求逐漸由單一化向多元化轉(zhuǎn)變，在金融產(chǎn)品需求的種類上，已經(jīng)由過(guò)去單一的存款、貸款需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)結(jié)算、匯兌、金融咨詢、保險(xiǎn)、信托、租賃、投資理財(cái)、信用卡、有價(jià)證券的買賣等金融服務(wù)的多樣化需求。在金融服務(wù)效能上，他們希望金融部門能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，提供諸如市場(chǎng)信息、新技術(shù)、新品種等服務(wù)。而在提供金融服務(wù)主體構(gòu)成上，主要是農(nóng)信社、郵儲(chǔ)、農(nóng)發(fā)行、農(nóng)行。
這些金融機(jī)構(gòu)在一定程度滿足了農(nóng)村金融市場(chǎng)需求，但是由于各種原因，目前農(nóng)村金融服務(wù)仍始終停留在最初的水平，項(xiàng)目單一，不能根據(jù)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的變化引入新的金融工具和服務(wù)方式，存在金融產(chǎn)品單一化與農(nóng)村金融需求多元化的供需矛盾，而且有日漸擴(kuò)大趨勢(shì)。
二、農(nóng)村金融客戶市場(chǎng)主要特點(diǎn)分析
1. 潛力性。從農(nóng)村金融市場(chǎng)消費(fèi)主體來(lái)看，我國(guó)農(nóng)村有9億多人口，2 1億多個(gè)家庭，是我國(guó)最大的消費(fèi)群體。作為新農(nóng)村建設(shè)的直接受益者，鄉(xiāng)村人口收入將不斷增加，一大批現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)也j,-5陸續(xù)崛起，他們對(duì)金融產(chǎn)品的需求也必將井噴式爆發(fā)，誰(shuí)能及時(shí)以合適的產(chǎn)品滿足他們的需求，他們將會(huì)成為哪家銀行的忠實(shí)客戶。
2．分散性。分散性一方面是指地域上的分散。農(nóng)村地區(qū)幅員遼闊，不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)形態(tài)也存在很大的差異，因而導(dǎo)致農(nóng)村金融市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)生多樣性和復(fù)雜性，難以形成像城市那樣的人口和集中的需求；另一方面是金融服務(wù)需求的分散。雖然農(nóng)村居民金融服務(wù)消費(fèi)總體規(guī)模很大，但平均到每戶居民的消費(fèi)水平則比較低。農(nóng)村市場(chǎng)的這種分散性，決定了在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上，無(wú)論是深度還是廣度都要大大的加強(qiáng)。
3．差異性。差異性是農(nóng)村金融市場(chǎng)最突出的特點(diǎn)之一。在時(shí)間上，由于農(nóng)村地區(qū)的不斷發(fā)展和城鄉(xiāng)一體化水平的逐步提高，金融服務(wù)需求在不斷發(fā)生變化。而在空間上，由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)迥異，地區(qū)之間農(nóng)村金融需求千差萬(wàn)別。
4．穩(wěn)健性。與城市市場(chǎng)不同，農(nóng)村市場(chǎng)基本上還處在比較典型存款尋求資金存放安全的功能性需求階段，即主要強(qiáng)調(diào)資金存放的安全性、回報(bào)的穩(wěn)健性。相對(duì)城市市場(chǎng)而言，他們絕大多數(shù)很少去冒高風(fēng)險(xiǎn)追逐資金的最大附加價(jià)值，對(duì)資金的投資盈利愿望不是很強(qiáng)烈。
5．示范性。雖然現(xiàn)代傳媒相當(dāng)發(fā)達(dá)，但是由于農(nóng)村居民的文化差異和生產(chǎn)生活方式，在產(chǎn)品宣傳上，那種簡(jiǎn)單化、直觀性強(qiáng)的宣傳方式更容易為他們所接受、了解。從產(chǎn)品宣傳營(yíng)銷角度看，利用好這種示范性，就是很好的策略。
三、抓住機(jī)遇大力拓展新興農(nóng)村金融市場(chǎng)
1. 拓展新興農(nóng)村金融市場(chǎng)是增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展和盈利能力的內(nèi)在需要。這其中不僅包括了我國(guó)廣大縣域地區(qū)所蘊(yùn)含的巨大潛在貸款需求，還包括了金融產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的廣闊空間，更有對(duì)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)、資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)相互融合的綜合化金融市場(chǎng)的愿景。當(dāng)前商業(yè)銀行在全國(guó)大中城市和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已日趨白熱化，對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶、優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目資源的爭(zhēng)奪使銀行的議價(jià)能力越來(lái)越弱，收益空間正被逐步壓縮。而縣域農(nóng)村金融卻服務(wù)相對(duì)不足、競(jìng)爭(zhēng)不充分。從這個(gè)意義上講，具有廣闊發(fā)展前景的縣域農(nóng)村金融市場(chǎng)是提升工商銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展和盈利能力，加快推進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)科學(xué)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在需要。
2. 拓展新興農(nóng)村金融市場(chǎng)是縣支行變革，應(yīng)對(duì)外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的迫切需要。近年來(lái)，包括國(guó)有大型銀行、外資銀行在內(nèi)各類銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)紛紛通過(guò)投資設(shè)立新型農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)等方式，加快了在縣域市場(chǎng)的布局速度。據(jù)銀監(jiān)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2009年末，全國(guó)縣域金融機(jī)構(gòu)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)為1 2 8萬(wàn)個(gè)，占全國(guó)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)的66％ 。截至目前，國(guó)有大型銀行中，建行和農(nóng)行分別發(fā)起設(shè)立了7家和4家村鎮(zhèn)銀行；股份制銀行中，浦發(fā)銀行已發(fā)起設(shè)立1 0家村鎮(zhèn)銀行：外資銀行中，匯豐已發(fā)起設(shè)立8家村鎮(zhèn)銀行，村鎮(zhèn)銀行服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到13個(gè)。建行已在積極謀求建立村鎮(zhèn)銀行控股公司，并計(jì)劃未來(lái)在全國(guó)設(shè)立200家村鎮(zhèn)銀行。中行也正謀求與新加坡淡馬錫旗下富登金融控股公司合資成立村鎮(zhèn)銀行控股公司。在國(guó)家政策的鼓勵(lì)和推動(dòng)下，我國(guó)縣域金融市場(chǎng)已初具規(guī)模。目前各大銀行紛紛加大對(duì)縣域市場(chǎng)的投入力度，也正是看重了其中蘊(yùn)含的戰(zhàn)略性發(fā)展機(jī)遇。工行雖然也在調(diào)整農(nóng)村金融市場(chǎng)戰(zhàn)略，但是由于前幾年的機(jī)構(gòu)調(diào)整，目前絕大部分鄉(xiāng)(鎮(zhèn))仍沒(méi)有網(wǎng)點(diǎn)覆蓋。在當(dāng)前各金融機(jī)構(gòu)加快縣域市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)布局，搶占未來(lái)戰(zhàn)爭(zhēng)制高點(diǎn)的外部環(huán)境壓力下，工商銀行的縣域支行必須加快改革進(jìn)程，將搶灘農(nóng)村金融市場(chǎng)作為自身業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)， 以應(yīng)對(duì)迅速擴(kuò)張的縣域金融機(jī)構(gòu)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
3．拓展新興農(nóng)村金融市場(chǎng)是擴(kuò)大品牌形象，適應(yīng)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，特別是各級(jí)政府重視縣域和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這一切對(duì)廣大城鎮(zhèn)企業(yè)形成了巨大的吸引力。大量的社會(huì)資金和社會(huì)資源涌向農(nóng)村市場(chǎng)，資金流、商品流、信息流、人才流不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的工商銀行原有的城市生產(chǎn)加工企業(yè)等一批優(yōu)質(zhì)客戶，將投資領(lǐng)域涉入到農(nóng)村。為此，我們必須努力擴(kuò)大服務(wù)范圍和服務(wù)領(lǐng)域，利用工商銀行先進(jìn)的信息處理系統(tǒng)和操作平臺(tái)，充分發(fā)揮縣域支行作為城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村的橋梁和紐帶作用，努力將服務(wù)延伸到更廣大的農(nóng)村，為其上下游企業(yè)、合作客戶的金融需求實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，以便更有效地服務(wù)好這些優(yōu)質(zhì)客戶，保持他們?cè)诠ど蹄y行的業(yè)務(wù)份額，擴(kuò)大工行在優(yōu)質(zhì)系統(tǒng)大客戶的品牌影響力。
4. 拓展新興農(nóng)村金融市場(chǎng)積極因素。拓展農(nóng)村金融市場(chǎng)，盡管工行近年較少涉足，但仍具備一定的競(jìng)爭(zhēng)能力。從自身角度來(lái)看，一是具有先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)科技優(yōu)勢(shì)。工行擁有先進(jìn)的科技網(wǎng)絡(luò)，有先進(jìn)的處理信息系統(tǒng)和操作平臺(tái)，網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電話銀行、多媒體自助服務(wù)終端及移動(dòng)POS，可以突破時(shí)間和地域的限制，進(jìn)一步延伸服務(wù)，為農(nóng)村市場(chǎng)客戶資金管理提供服務(wù)，有效彌補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)較少帶來(lái)的不足。二是具有良好的品牌優(yōu)勢(shì)。工行作為全球最大的銀行，在品牌形象上，能更好地適應(yīng)農(nóng)村客戶對(duì)銀行求大求穩(wěn)的心理需求。同時(shí)在產(chǎn)品種類上，工行已開(kāi)發(fā)出較為齊全的業(yè)務(wù)品種，可以滿足不同類型、不同層次客戶的需求。三是具有較強(qiáng)的刨新優(yōu)勢(shì)。工行已顯現(xiàn)出自動(dòng)化、電子化、標(biāo)；隹化的趨勢(shì)，尤其在金融創(chuàng)新、衍生金融產(chǎn)品、發(fā)展新業(yè)務(wù)等方面處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位，具備針對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、生活和金融知識(shí)水平等實(shí)際狀況，研制開(kāi)發(fā)適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)需要的金融產(chǎn)品和產(chǎn)品管理能力。
四、工商銀行拓展農(nóng)村金融市場(chǎng)的策略思考
(一)目標(biāo)市場(chǎng)選擇和客戶定位由于工行在農(nóng)村缺乏物理網(wǎng)點(diǎn)，加之農(nóng)村金融市場(chǎng)與城鎮(zhèn)市場(chǎng)的差異性，在農(nóng)村金融業(yè)務(wù)拓展上，目標(biāo)客戶選擇和定位具有至關(guān)重要的作用。在維護(hù)品牌效應(yīng)的前提下，應(yīng)堅(jiān)持定位中端、競(jìng)爭(zhēng)高端、培育潛力的客戶定位，積極尋找有效客戶作為工行進(jìn)入農(nóng)村金融市場(chǎng)的目標(biāo)，根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)客戶特點(diǎn)，做好客戶細(xì)分和定位。
1．個(gè)人客戶方面，主要鎖定以下四類人群：(1)年收入3萬(wàn)元以上，或可支配銀行存款5萬(wàn)元以上的個(gè)人中高端客戶。(2)鄉(xiāng)(鎮(zhèn))政府公務(wù)員及教育、醫(yī)療等事業(yè)單位員工。(3)城鄉(xiāng)接合部和經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鄉(xiāng)(鎮(zhèn))的個(gè)私經(jīng)營(yíng)戶、中小企業(yè)主、民營(yíng)企業(yè)家。(4)外出務(wù)工人員及家屬。外出務(wù)工人員的存款是農(nóng)村金融市場(chǎng)的主要組成部分，搶占外出務(wù)工人員的存款，進(jìn)而帶去銀行卡、電子銀行、網(wǎng)上銀行等新興產(chǎn)品的營(yíng)銷，這是拓展農(nóng)村金融市場(chǎng)的突破口。
2. 企業(yè)客戶方面，主要鎖定以下兩類(1)當(dāng)?shù)卣捌渎毮懿块T的細(xì)分市場(chǎng)，應(yīng)加強(qiáng)全面進(jìn)入，這不僅有利于城鄉(xiāng)客戶金融需求的對(duì)接，也將有助于在農(nóng)村市場(chǎng)高效開(kāi)展工作，在參與農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)中獲得市場(chǎng)份額。(2)城鄉(xiāng)接合部的龍頭企業(yè)、核心客戶的上下游企業(yè)、具有發(fā)展?jié)撃艿闹行∑髽I(yè)以及具有本地經(jīng)濟(jì)特色的企業(yè)。
(二)差異化的產(chǎn)品策略針對(duì)農(nóng)行、農(nóng)信社、郵儲(chǔ)銀行在農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)多，擁有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而工行在農(nóng)村市場(chǎng)渠道少，搶占的存量存款資源少的現(xiàn)實(shí)情況，應(yīng)積極創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展思路，由傳統(tǒng)的以儲(chǔ)蓄存款+產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷模式，轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品銷售+存款模式，以產(chǎn)品為媒介，吸引客戶存款，進(jìn)而帶動(dòng)負(fù)債業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)的全面開(kāi)展。
1. 強(qiáng)勢(shì)推出品牌理財(cái)產(chǎn)品。目前農(nóng)村市場(chǎng)現(xiàn)有金融產(chǎn)品仍比較單一， 普遍存在期限固定、周期較長(zhǎng)等特征，較難滿足農(nóng)村客戶的理財(cái)投資需求。為此，我們應(yīng)積極搭建農(nóng)村金融理財(cái)服務(wù)平臺(tái)，有針對(duì)性地推出符合農(nóng)戶理財(cái)需要，迎合農(nóng)村居民心理，操作簡(jiǎn)單方便，風(fēng)險(xiǎn)低、手續(xù)費(fèi)少、收益穩(wěn)定、能隨時(shí)贖回的金融理財(cái)產(chǎn)品，滿足他們理財(cái)獲取較穩(wěn)定收益的需求。一是可根據(jù)農(nóng)村收入支出帶有較強(qiáng)的周期性和季節(jié)性特點(diǎn)，推出工行的步步為贏、靈通快線、代理貨幣基金等發(fā)行頻率高、無(wú)固定期限、低風(fēng)險(xiǎn)而收益較高等短期理財(cái)產(chǎn)品。二是可針對(duì)農(nóng)村居民的經(jīng)濟(jì)、生活和金融知識(shí)水平等實(shí)際狀況， 以及農(nóng)民抗風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)的客觀實(shí)際，提供國(guó)債、穩(wěn)得利等穩(wěn)健理財(cái)產(chǎn)品。三是針對(duì)農(nóng)民目前關(guān)注的子女上學(xué)、養(yǎng)老問(wèn)題，可適時(shí)推出教育儲(chǔ)蓄、教育年金保險(xiǎn)、代繳養(yǎng)老保險(xiǎn)、分紅保險(xiǎn)、兩全保險(xiǎn)等產(chǎn)品和服務(wù)。四是為農(nóng)村的優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)提供現(xiàn)金管理、公司理財(cái)、市場(chǎng)信息服務(wù)等理財(cái)及附加值服務(wù)。
2．提供優(yōu)質(zhì)的結(jié)算業(yè)務(wù)服務(wù)。隨著縣域農(nóng)村金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的減少，由于農(nóng)民進(jìn)城務(wù)工增多和國(guó)家各項(xiàng)支農(nóng)惠農(nóng)政策的逐步落實(shí)，廣大農(nóng)村對(duì)各項(xiàng)金融服務(wù)特別是支付結(jié)算服務(wù)的需求越來(lái)越大。相對(duì)稀缺的農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)和日益增長(zhǎng)的農(nóng)村支付結(jié)算要求之間的矛盾越來(lái)越突出。工行可充分發(fā)揮科技優(yōu)勢(shì)，一是利用工行強(qiáng)大的結(jié)算系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，為農(nóng)村市場(chǎng)上的中小企業(yè)主和農(nóng)村居民提供開(kāi)戶、銀行卡、匯款直通車、消費(fèi)POS等結(jié)算平臺(tái)，發(fā)放牡丹靈通卡吸收外出務(wù)工人員存款和農(nóng)村居民儲(chǔ)蓄。二是大力推廣電子銀行業(yè)務(wù)。隨著農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提速，截至2008年，中國(guó)農(nóng)村地區(qū)擁有了8000多萬(wàn)網(wǎng)上用戶，工行應(yīng)抓住這個(gè)機(jī)遇，完善網(wǎng)上銀行的功能，開(kāi)發(fā)C2C涉農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)，提供農(nóng)業(yè)商務(wù)信息；增加各種代收代付業(yè)務(wù)的項(xiàng)目；為農(nóng)村金融市場(chǎng)上的個(gè)人客戶、私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體工商戶和中小企業(yè)，提供自助終端、網(wǎng)上銀行、電話銀行和手機(jī)銀行等電子銀行產(chǎn)品。
(三)創(chuàng)新的渠道策略一是加快推進(jìn)縣支行變革。堅(jiān)持控制總量，分類指導(dǎo)，有進(jìn)有退，優(yōu)化布局，效益優(yōu)先，差別管理的原則，加大機(jī)構(gòu)發(fā)展性改革調(diào)整工作力度，實(shí)施重點(diǎn)縣支行發(fā)展政策，對(duì)縣域支行實(shí)行等級(jí)管理。二是借助新農(nóng)保、新農(nóng)合等新型農(nóng)村社會(huì)保障體系渠道加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村金融市場(chǎng)的滲透。要從業(yè)務(wù)指導(dǎo)、技術(shù)支持、資源配置等方面給予重點(diǎn)傾斜，因地制宜，創(chuàng)新服務(wù)模式，結(jié)合工行農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)較少實(shí)際，采取銀行+代理人(POS)+農(nóng)戶的服務(wù)模式，將代理項(xiàng)目做精做優(yōu)，使新農(nóng)保、新農(nóng)合成為深度滲透農(nóng)村、擴(kuò)大農(nóng)村市場(chǎng)份額的重要途徑。三是強(qiáng)化電子銀行渠道建設(shè)，加大對(duì)農(nóng)村金融市場(chǎng)自助終端和消費(fèi)POS的投放力度。
通過(guò)這些終端服務(wù)設(shè)施，延伸空白區(qū)域服務(wù)面。四是可利用工行的網(wǎng)絡(luò)科技優(yōu)勢(shì)與農(nóng)信社、郵儲(chǔ)的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，建立起結(jié)算、代理等合作關(guān)系，使工行客戶可在以上兩家機(jī)構(gòu)的柜臺(tái)和自助終端辦理存款、取款、匯款和轉(zhuǎn)賬等結(jié)算類業(yè)務(wù)。五是可選擇與在農(nóng)村市場(chǎng)上的知名品牌合作，聯(lián)合開(kāi)展刷卡促銷活動(dòng)，聯(lián)合進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大工行產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)的品牌影響力。六是加強(qiáng)與電信、移動(dòng)、聯(lián)通等機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)服務(wù)領(lǐng)域的互惠和營(yíng)銷渠道的對(duì)接，促進(jìn)在農(nóng)村地區(qū)的共同發(fā)展。
七是要密切與當(dāng)?shù)卣块T的合作關(guān)系，通過(guò)他們?nèi)?dòng)引導(dǎo)客戶的金融需求和金融消費(fèi)，成為工行進(jìn)入農(nóng)村金融市場(chǎng)的牽線人和搭橋人。八是可以建立95588流動(dòng)服務(wù)站。在集市、人流集結(jié)點(diǎn)、村委會(huì)等主要場(chǎng)所建立流動(dòng)服務(wù)站，在有效防范風(fēng)險(xiǎn)的前提下受理部分業(yè)務(wù)，以彌補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)缺失帶來(lái)的不足。
(四)滲透性的品牌宣傳策略對(duì)于產(chǎn)品宣傳，既可借鑒城鎮(zhèn)投放媒體廣告的形式，又需有別于城鎮(zhèn)宣傳模式，要根據(jù)特點(diǎn)有針對(duì)性的開(kāi)展宣傳，提升工行產(chǎn)品的影響力和滲透力。一是組織流動(dòng)宣傳分隊(duì)。深入鄉(xiāng)(鎮(zhèn))，開(kāi)展業(yè)務(wù)咨詢，派發(fā)折頁(yè)宣傳新興業(yè)務(wù)，獲取有價(jià)值的信息資源，特別是在移民資金、拆遷、征地款等發(fā)放的關(guān)鍵時(shí)機(jī)，針對(duì)性延伸產(chǎn)品鏈條，發(fā)揮現(xiàn)有的渠道、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以點(diǎn)帶面，提升產(chǎn)品的推廣。二是開(kāi)展點(diǎn)、線宣傳演示。選點(diǎn)進(jìn)行陣地宣傳，即選擇定點(diǎn)設(shè)點(diǎn)擺攤、懸掛橫幅進(jìn)行業(yè)務(wù)的宣傳與咨詢，并通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)操作演示，提高工行在農(nóng)村金融市場(chǎng)的知名度。開(kāi)展線性流動(dòng)宣傳，即選擇往來(lái)城鄉(xiāng)兩地的公交車線路、鄉(xiāng)鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)車上進(jìn)行流動(dòng)宣傳，將各項(xiàng)業(yè)務(wù)操作使用說(shuō)明用簡(jiǎn)單明了、通俗易懂、符合農(nóng)村客戶文化層次的語(yǔ)言文字進(jìn)行展示。三是突出重點(diǎn)宣傳，制造口碑效應(yīng)。受文化水平的限制，農(nóng)村消費(fèi)者的信息接受能力有限，從眾心里明顯。村鎮(zhèn)干部是農(nóng)村發(fā)展的帶頭人，其金融消費(fèi)偏好能無(wú)形中影響到當(dāng)?shù)厝罕?，帶?lái)示范效應(yīng)。
(五)加強(qiáng)農(nóng)村金融市場(chǎng)的維護(hù)管理一是做好客戶的后續(xù)情感維護(hù)。加強(qiáng)客戶的日常維護(hù)，特別是針對(duì)中高端客戶、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))干部等重點(diǎn)客戶，安排客戶經(jīng)理定期回訪，針對(duì)不同客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品組合和服務(wù)，提高客戶的貢獻(xiàn)度和忠誠(chéng)度。
重視外出務(wù)工人員的維護(hù)拓展，除在其過(guò)年返鄉(xiāng)時(shí)開(kāi)展宣傳營(yíng)銷外，還可通過(guò)95588短信平臺(tái)向其發(fā)送家鄉(xiāng)工行產(chǎn)品動(dòng)態(tài)信息，保持持續(xù)跟進(jìn)。二是做好服務(wù)渠道的維護(hù)管理。對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)人力資源實(shí)施優(yōu)化分類組合，可根據(jù)業(yè)務(wù)忙閑彈性設(shè)柜，實(shí)施減柜分流，并將減柜分流精減下來(lái)的人員迅速補(bǔ)充到營(yíng)銷外勤崗位：建立營(yíng)銷小分隊(duì)，實(shí)行營(yíng)銷經(jīng)理分片管理。同時(shí)相應(yīng)專業(yè)維護(hù)人員配備到位，確保自助終端、消費(fèi)POS等自助機(jī)具的順暢運(yùn)行。三是做好進(jìn)入農(nóng)村金融市場(chǎng)后的人員配置和業(yè)績(jī)考核。合理配置資源，縣域支行要建立農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制，建立相應(yīng)組織機(jī)構(gòu)，明確專人負(fù)責(zé)信息采集、產(chǎn)品宣傳推廣。同時(shí)應(yīng)配套制定切實(shí)可行的績(jī)效考核辦法，健全激勵(lì)機(jī)制，提升員工開(kāi)展農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷的積極性，形成在農(nóng)村金融市場(chǎng)上可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。四是加大農(nóng)村金融人才的培養(yǎng)和管理，人才就是資源。進(jìn)入農(nóng)村金融市場(chǎng)后，要加強(qiáng)對(duì)人才的培養(yǎng)和管理，給員工創(chuàng)造良好的發(fā)揮平臺(tái)和個(gè)人提升空間，并切實(shí)做到以人為本，引進(jìn)一批素質(zhì)較高、掌握現(xiàn)代金融知識(shí)、善于開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)管理的員工隊(duì)伍，培養(yǎng)一批善于農(nóng)村金融理論研究、農(nóng)村金融形勢(shì)分析、農(nóng)村金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等的各類高級(jí)專業(yè)技術(shù)人才隊(duì)伍。
