一、商業(yè)銀行應(yīng)用顧客讓渡價(jià)值的重要性
（一）顧客讓渡價(jià)值的涵義
顧客讓渡價(jià)值，是由“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒在1994年出版的《市場營銷管理——分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》（第8版）提出來的。所謂“顧客讓渡價(jià)值”，是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的總的利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。“顧客讓渡價(jià)值”這一概念的提出，是對市場營銷理論的最新發(fā)展。
（二）商業(yè)銀行市場化運(yùn)作的特征
商業(yè)銀行作為金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，其提供的是行業(yè)內(nèi)部最具差異性和競爭性的服務(wù)。隨著我國銀行不斷增多，不同規(guī)模、不同產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的銀行主體大量涌現(xiàn)，尤其是越來越多的外資金融機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，我國商業(yè)銀行正面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)，競爭在銀行間全面展開，金融市場大體上形成了“買方市場”的局面。商業(yè)銀行在競爭中若要繼續(xù)保持其市場占有率，就必須進(jìn)行市場化運(yùn)作，認(rèn)真研究顧客的需求，才能擁有競爭優(yōu)勢。
（三）商業(yè)銀行應(yīng)用顧客讓渡價(jià)值的重要性
銀行的顧客所需要的是銀行服務(wù)，如存款、貸款及中間業(yè)務(wù)等，這就決定了銀行的營銷是一種不同于消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)市場的服務(wù)營銷。隨著中國銀行業(yè)面臨的市場競爭日益激烈，銀行服務(wù)“買方市場”的特征愈加明顯，做好銀行的整體營銷工作就十分重要。由于我國商業(yè)銀行能夠持續(xù)發(fā)展的唯一途徑就是實(shí)行以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)營銷策略，因此，商業(yè)銀行通過應(yīng)用顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意度來提升競爭力是其必須并認(rèn)真遵循的準(zhǔn)則。而研究顧客需求，使顧客滿意不僅能提升商業(yè)銀行整體形象，而且實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行利益最大化的終極途徑。
二、商業(yè)銀行應(yīng)用顧客讓渡價(jià)值的途徑
商業(yè)銀行應(yīng)用顧客讓渡價(jià)值，可從兩個方面改進(jìn)工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品或服務(wù)的總價(jià)值；二是通過減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神、體力與貨幣的耗費(fèi)，從而降低各種顧客總成本。
（一）商業(yè)銀行提高顧客總價(jià)值的途徑
1.提高產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購產(chǎn)品的首要因素，因而在一般情況下，它是決定顧客購買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。作為商業(yè)銀行，是以金融資產(chǎn)和金融負(fù)債為經(jīng)營對象，經(jīng)營的是特殊商品——貨幣和貨幣資本，要提高產(chǎn)品價(jià)值，需要通過拓展產(chǎn)品功能、提高產(chǎn)品品質(zhì)、增加產(chǎn)品品種等多方面努力。以銀行卡為例，可以通過增設(shè)功能、增加品種、提高安全度等多方面入手。
2.提高服務(wù)價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)。商業(yè)銀行是通過向投資、融資客戶提供系列服務(wù)來獲取差額利潤及服務(wù)費(fèi)用。在金融市場上，不同的個體顧客在年齡、性別、職業(yè)、收入、文化等方面均存在差異，團(tuán)體顧客在企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特性、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、經(jīng)營狀況、風(fēng)險(xiǎn)大小等方面也均存在差異，導(dǎo)致其需求呈現(xiàn)出多元化、層次化、個性化的特點(diǎn)。所以，銀行應(yīng)結(jié)合自身資源優(yōu)勢，分析客戶需求，做定位，使服務(wù)契合市場需要。
3.提高人員價(jià)值。人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。對于銀行來說，不管服務(wù)理念如何創(chuàng)新，服務(wù)方式如何變化，服務(wù)的載體是始終不變的，那就是銀行的員工。一個綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，從而創(chuàng)造更多的滿意的顧客，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造市場。銀行可以從提高員工的思想水平、知識水平和技能水平三個方面注重員工綜合素質(zhì)和能力的提升，在具體操作手段上，可以通過嚴(yán)格招聘程序、加強(qiáng)日常管理和考核、定期進(jìn)行培訓(xùn)、制定有效的獎懲措施、加強(qiáng)思想作風(fēng)建設(shè)等方面來實(shí)現(xiàn)。
4.提高形象價(jià)值。形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)形象的組成因素雖然非常復(fù)雜，可以將其歸納為三個層次，即理念形象、行為形象和視覺形象。作為商業(yè)銀行來講，可以通過擬定深入人心的宣傳口號，貫徹“以客戶為中心”的經(jīng)營理念等來提升自己的理念形象；可以通過對內(nèi)各項(xiàng)規(guī)章制度、獎懲措施、員工招聘、管理考核等的制定和執(zhí)行，對外加強(qiáng)宣傳、參加公益活動等來提升自己的行為形象；可以通過內(nèi)部清潔環(huán)境、改善設(shè)備，外部提升建筑風(fēng)格、明確標(biāo)志商標(biāo)等來提升形象價(jià)值。
（二）商業(yè)銀行降低顧客總成本的途徑
1.降低顧客的貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮貨幣成本的大小，因此，貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本大小的主要和基本因素。例如，銀行可以通過網(wǎng)絡(luò)銀行或電話銀行構(gòu)建虛擬化平臺，實(shí)現(xiàn)“AAA”式服務(wù)，即任何時間（anytime）、任何地方（anywhere）和任何方式（anyway），從而大大降低顧客的手續(xù)費(fèi)、交通費(fèi)等貨幣成本；針對一些特殊群體（如大學(xué)生創(chuàng)業(yè)、中小企業(yè)、農(nóng)民、下崗職工等）提供各種優(yōu)惠式貸款，也是降低顧客貨幣成本的體現(xiàn)；另外，其他各種工本費(fèi)、轉(zhuǎn)賬費(fèi)等費(fèi)用各家銀行也有不同，銀行可以通過適當(dāng)降低這些費(fèi)用達(dá)到吸引顧客、擴(kuò)大市場的效果。
2.降低顧客的時間成本。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項(xiàng)服務(wù)的時間越長，所花費(fèi)的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿意感，從而中途放棄購買的可能性也會增大。反之，亦然。因此，作為商業(yè)銀行，可以通過提高工作人員的工作效率，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，降低顧客的購買成本，經(jīng)常調(diào)研并適時增設(shè)銀行網(wǎng)點(diǎn)，設(shè)備及時更新和改善，增加特殊服務(wù)窗口等來幫助顧客降低時間成本，提高顧客滿意度。
3.降低顧客的精力成本。精力成本是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客總價(jià)值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而“顧客讓渡價(jià)值”就越大。因?yàn)橄M(fèi)者購買產(chǎn)品的過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買到實(shí)施購買，以及購后感受的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。作為商業(yè)銀行，一方面可以通過誠懇的服務(wù)態(tài)度、提供方便快捷的咨詢業(yè)務(wù)、營造輕松的服務(wù)環(huán)境等途徑，使顧客少費(fèi)心、少擔(dān)心、少操心、少累心，在整個辦理業(yè)務(wù)的過程中更加明白、更加輕松，從而降低顧客的精神成本，提高顧客滿意度。另一方面，通過完善網(wǎng)上銀行和電話銀行業(yè)務(wù)，合理增設(shè)ATM機(jī)，盡量減少辦理業(yè)務(wù)的繁瑣程序，針對特殊群體開設(shè)特殊窗口并提供特殊服務(wù)等措施，幫助降低顧客的體力成本。
三、對商業(yè)銀行應(yīng)用顧客讓渡價(jià)值的建議
（一）考慮顧客讓渡價(jià)值各項(xiàng)因素之間的相互影響和相互作用
顧客總價(jià)值是由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素構(gòu)成。顧客總成本是由貨幣成本、時間成本、精力成本等因素構(gòu)成。這些因素之間不是各自獨(dú)立的，而是相互作用、相互影響。某一項(xiàng)價(jià)值因素的變化不僅影響其他相關(guān)價(jià)值因素的增減，從而影響“顧客讓渡價(jià)值”的大小，也會影響顧客總成本的大??；反之，亦然。如提高商業(yè)銀行服務(wù)價(jià)值的同時，就需要提高商業(yè)銀行員工價(jià)值，從而提高商業(yè)銀行顧客的總價(jià)值，而兩者的提升必定會促使顧客的精神、體力成本等的降低，從而促使顧客總成本的降低。因此，銀行在制定各項(xiàng)決策時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，從而用較低的費(fèi)用為顧客提供具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品和服務(wù)。
（二）根據(jù)不同顧客群的需求特點(diǎn)有針對性地采取措施
不同的顧客群對產(chǎn)品價(jià)值的期望與對各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。銀行應(yīng)根據(jù)不同顧客群的需求特點(diǎn)，有針對性地設(shè)計(jì)以提高顧客滿意度。例如，對于工作繁忙的顧客而言，時間成本是最為重要的因素，銀行應(yīng)最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求。總之，銀行應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場顧客的不同需要，努力提供實(shí)用價(jià)值強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣才能增加其購買的實(shí)際利益，減少其購買成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。
（三）掌握一個合理界線并以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益為原則
對于現(xiàn)代營銷，企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取“顧客讓渡價(jià)值”最大化策略。但追求“顧客讓渡價(jià)值”最大化的結(jié)果卻往往會導(dǎo)致成本增加，利潤減少。因此，作為商業(yè)銀行，應(yīng)掌握合理的“度”，而不應(yīng)片面追求“顧客讓渡價(jià)值”最大化，以確保實(shí)行“顧客讓渡價(jià)值”所帶來的利益超過因此而增加的成本費(fèi)用。
總之，我國商業(yè)銀行能夠持續(xù)發(fā)展的唯一途徑就是實(shí)行以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)營銷策略，只有向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品和服務(wù)，才能提升商業(yè)銀行整體形象，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行利益最大化的最終營銷目的。Z
參考文獻(xiàn)：
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