摘要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展和人們休閑娛樂觀念的改變，動(dòng)漫產(chǎn)品的市場需求越來越廣，并逐漸發(fā)展成為一項(xiàng)有著巨大商機(jī)和文化影響力的新產(chǎn)業(yè)。本文在指出動(dòng)漫價(jià)值評估必要性的基礎(chǔ)上，分析了動(dòng)漫價(jià)值評估的方法，以確定動(dòng)漫產(chǎn)品的價(jià)值，保護(hù)動(dòng)漫產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
關(guān)鍵詞：動(dòng)漫 價(jià)值評估 評估方法
一、目前我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是指以創(chuàng)意為核心，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是資金密集型、科技密集型、知識(shí)密集型和勞動(dòng)密集型的重要文化產(chǎn)業(yè)，具有消費(fèi)群體廣、市場需求大、產(chǎn)品生命周期長、高成本、高投入、高附加值、高國際化程度等特點(diǎn)。作為以卡通動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲、多媒體等為主要生產(chǎn)內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫因其具有當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)的全部特征，涵蓋了藝術(shù)、科技、傳媒、商業(yè)、娛樂等多種行業(yè)，而被視為21世紀(jì)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中最有希望的朝陽產(chǎn)業(yè)。
1993年以后，我國動(dòng)畫市場開放，國家不再限制產(chǎn)量，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)生了許多變化，產(chǎn)量和從業(yè)人員的數(shù)量不斷擴(kuò)大。以制作時(shí)間為例，從原來的300分鐘增加到了去年的40 000分鐘，據(jù)了解，目前僅在廣電總局申請立項(xiàng)的動(dòng)畫片已達(dá)到了七八十萬分鐘之多。隨著無線互聯(lián)網(wǎng)和3G的推出，依托互聯(lián)網(wǎng)和強(qiáng)勢電視媒體的巨大廣告效應(yīng)和品牌效應(yīng)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)效應(yīng)不斷擴(kuò)大?？ㄍü适?、卡通形象及其個(gè)性化虛擬人物的性格、品質(zhì)被系列化延伸開發(fā)后，衍生產(chǎn)品幾乎涵蓋了玩具、食品、服裝、文體用品、出版、娛樂、鐘表、電子、家居等大部分消費(fèi)領(lǐng)域。由于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)巨大的市場潛力和豐厚的利潤預(yù)期，加上利好的政策導(dǎo)向，我國正開始掀起一股動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的投資熱潮，動(dòng)漫交易市場日益活躍。
二、動(dòng)漫價(jià)值評估的必要性
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心資產(chǎn)的智力密集型產(chǎn)業(yè)，需要完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律制度來保護(hù)動(dòng)漫原創(chuàng)成果和產(chǎn)業(yè)開發(fā)收益。但在我國，任意仿制、隨意復(fù)制動(dòng)漫形象的情形時(shí)有發(fā)生，動(dòng)漫企業(yè)飽受盜版侵權(quán)的困擾，創(chuàng)作動(dòng)漫作品的原動(dòng)力受到重創(chuàng)。因此，對評估動(dòng)漫產(chǎn)品的價(jià)值，保護(hù)動(dòng)漫產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)顯示出很強(qiáng)的必要性。
（一）對動(dòng)漫價(jià)值評估為投資者正確投資提供了依據(jù)。一方面，動(dòng)漫是一種高成本、高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)業(yè)；另一方面，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)屬于中長期投資，從投資到回收需要一個(gè)相對比較長的周期。由于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的特殊性，很多投資者都難以對動(dòng)漫價(jià)值做出正確的判斷。因此，只有正確認(rèn)識(shí)和評價(jià)動(dòng)漫價(jià)值才能夠提高投資者的信心和積極性。
（二）有利于保護(hù)制作方的利益和創(chuàng)作激情。我國的動(dòng)漫制作領(lǐng)域是實(shí)施制播分離的。制作與播出分離后，動(dòng)漫的制作方與播出方都擁有自己的無形資產(chǎn)，制作方具有出品權(quán)，因?yàn)槲覈鴮?dòng)漫的制作、發(fā)行采取準(zhǔn)入制度，不能取得拍攝許可證和發(fā)行許可證的單位是不允許拍攝和發(fā)行的。動(dòng)漫的播出方媒體具有使用的特許權(quán)。我國政府對媒體經(jīng)營實(shí)行許可證制度，尤其是對電視臺(tái)的控制更加嚴(yán)格，也更壟斷，導(dǎo)致外部力量很難進(jìn)入。這就導(dǎo)致動(dòng)漫制作者在交易環(huán)節(jié)必將有一番激烈的拼爭。媒體又利用買方市場，讓制作方互相競爭，導(dǎo)致動(dòng)漫的價(jià)值不能很好的實(shí)現(xiàn)，為了保護(hù)制作方的利益和創(chuàng)作激情，對動(dòng)漫的價(jià)值評估應(yīng)運(yùn)而生。
（三）有利于提高科技人員創(chuàng)造積極性。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，從軟件開發(fā)、動(dòng)漫制造，到動(dòng)漫銷售，期間凝結(jié)了許多科技人員的獨(dú)創(chuàng)性勞動(dòng)。這種創(chuàng)造性勞動(dòng)屬于無形資產(chǎn)。通過對其進(jìn)行價(jià)值評估，量化為科技成果的價(jià)值，才能促進(jìn)交易雙方就價(jià)格達(dá)成一致，促進(jìn)交易的進(jìn)行，提高創(chuàng)造者的積極性。
（四）有利于增強(qiáng)相關(guān)法律對知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度。動(dòng)漫屬于一種無形資產(chǎn)，在司法實(shí)踐中，由于對這種無形資產(chǎn)的價(jià)值缺乏明確的判斷，通常侵權(quán)方對其侵犯行為只需賠償有形資產(chǎn)的價(jià)格，忽視了這種無形資產(chǎn)的潛在獲利能力。通過對動(dòng)漫價(jià)值評估可以為其知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)提供依據(jù)。
三、動(dòng)漫評估對象
一個(gè)完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈主要包括三大環(huán)節(jié)：第一階段為漫畫作品原創(chuàng)并通過圖書、雜志、報(bào)刊等載體表達(dá)；第二階段為動(dòng)畫制作并以電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫等形式開發(fā)和傳播；第三階段為動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開發(fā)和后續(xù)滾動(dòng)再開發(fā)。動(dòng)漫產(chǎn)品獲得最大經(jīng)濟(jì)效益，就是從動(dòng)漫形象原創(chuàng)、動(dòng)畫制作等產(chǎn)業(yè)鏈的低端原創(chuàng)向高端衍生產(chǎn)品拓展延伸，形成規(guī)模，進(jìn)而推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)品再生產(chǎn)的良性循環(huán)。覆蓋整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的知識(shí)產(chǎn)權(quán)包括著作權(quán)、專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、商業(yè)秘密權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)等多種形式，而且產(chǎn)業(yè)鏈越往高端延伸，其涉及的知識(shí)產(chǎn)權(quán)類型越復(fù)雜，對知識(shí)產(chǎn)權(quán)綜合保護(hù)的要求越高。因此，不但動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的相關(guān)衍生品是重點(diǎn)評估對象，其產(chǎn)品的相關(guān)版權(quán)、專利權(quán)等也是我們評估的對象。
四、動(dòng)漫價(jià)值的評估方法概述
（一）動(dòng)漫評估中的收益法。收益法是指通過估測被評估資產(chǎn)未來預(yù)期收益的現(xiàn)值，來判斷資產(chǎn)價(jià)值的各種評估方法的總稱，評估結(jié)論具有很好的可靠性和說服力。應(yīng)用收益法進(jìn)行評估必須滿足三個(gè)前提條件：被評估資產(chǎn)的未來預(yù)期收益可以預(yù)測并且可以用貨幣計(jì)量；資產(chǎn)擁有者獲得預(yù)期收益所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也可以預(yù)測并可以計(jì)量；被評估資產(chǎn)預(yù)期獲利年限可以預(yù)測。國外動(dòng)漫產(chǎn)品的收入來源于很多方面，比如廣告、付費(fèi)電視、衍生產(chǎn)品的銷售等。在這里，收益額主要是指獲得版權(quán)的購買者預(yù)計(jì)的未來可以取得的收益。
動(dòng)漫收益現(xiàn)值法的評估公式：
P=■■
式中：Rt為第t年的預(yù)期收益。
由上式可知，采用收益法評估動(dòng)漫價(jià)值的關(guān)鍵是確定以下三個(gè)基本參數(shù)：預(yù)期收益（Rt），受益期限（n）和折現(xiàn)率（i）。
1.預(yù)期收益。動(dòng)漫的收益主要包括兩個(gè)方面：一是動(dòng)漫產(chǎn)品發(fā)行所獲得的收入；二是相關(guān)衍生產(chǎn)品的開發(fā)與銷售所獲得的效益。一般來說，只有那些獲得巨大社會(huì)效益并成為社會(huì)品牌的動(dòng)漫才可能利用它所創(chuàng)造的無形資產(chǎn)開發(fā)出相關(guān)產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品。
動(dòng)漫的發(fā)行收益取決于其對市場的占有量，其發(fā)行量越大，市場占有量越多，獲得的效益也會(huì)越多。動(dòng)漫發(fā)行的市場主要分兩個(gè)部分，一是國內(nèi)市場，二是海外市場。發(fā)行的內(nèi)容主要有播放權(quán)、音像版權(quán)、片花等，并且隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的興起、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，許多新的領(lǐng)域?qū)?huì)出現(xiàn)動(dòng)漫的衍生形式的需求。除了播出權(quán)以外，動(dòng)漫還能衍生出許多其他產(chǎn)品，如音像品出版權(quán)、書籍出版權(quán)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)權(quán)、游戲與玩具開發(fā)權(quán)、旅游產(chǎn)品開發(fā)權(quán)等，尤其當(dāng)一部動(dòng)漫產(chǎn)生了巨大的社會(huì)效應(yīng)之后，就可能形成社會(huì)品牌，創(chuàng)造出難以數(shù)計(jì)的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，而這種無形資產(chǎn)所帶來的效益往往會(huì)超過產(chǎn)品本身的價(jià)值。動(dòng)漫預(yù)期收益來源具體包括：播放權(quán)的收益，音像版權(quán)的收益，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的收益，贊助款及其他形式的贊助，相關(guān)產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品的開發(fā)權(quán)等。
另外在評估動(dòng)漫價(jià)值時(shí)要有長遠(yuǎn)目光，既要看到動(dòng)漫所創(chuàng)造的有形資產(chǎn)，更要看到它所創(chuàng)造的無形資產(chǎn)，既要看到它的近期效益，也要看到它的長遠(yuǎn)效益。
2.收益期限。動(dòng)漫的收益期限由其剩余經(jīng)濟(jì)壽命決定，但其法律保護(hù)期限也會(huì)對其收益期限產(chǎn)生影響。在動(dòng)漫評估中應(yīng)遵循剩余經(jīng)濟(jì)壽命與法律保護(hù)期限孰短原則。除此之外，也要考慮動(dòng)漫的轉(zhuǎn)讓期限以及市場供求狀況等因素對收益期限的影響。
3.折現(xiàn)率是指將動(dòng)漫預(yù)期的未來經(jīng)濟(jì)收益折算成現(xiàn)值的比率，通常由無風(fēng)險(xiǎn)利率和風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率兩部分組成，即折現(xiàn)率=無風(fēng)險(xiǎn)利率+風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率。
其中，無風(fēng)險(xiǎn)利率是投資者所獲得的最低報(bào)酬率，一般以政府國庫券利率為基準(zhǔn)。風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率的確定則要考慮動(dòng)漫自身及其外部環(huán)境，例如動(dòng)漫質(zhì)量、動(dòng)漫的受歡迎程度、營銷模式等因素。另外，在通常情況下確定折現(xiàn)率可以不考慮通貨膨脹的影響，只有當(dāng)通貨膨脹對預(yù)期收益的影響較大時(shí)，才應(yīng)將通貨膨脹率包含在折現(xiàn)率中。
（二）動(dòng)漫評估中的成本法。成本法的基本思路是重建或重置被評估資產(chǎn)。首先，預(yù)測被評估資產(chǎn)的重置成本，然后，估測被評估資產(chǎn)業(yè)已存在的各種貶值因素，并將其從重置成本中予以扣除而得到被評估資產(chǎn)價(jià)值的評估基本方法的統(tǒng)稱。成本法的應(yīng)用前提條件有：被評估資產(chǎn)處于繼續(xù)實(shí)用狀態(tài)或被假定處于繼續(xù)使用狀態(tài)；應(yīng)當(dāng)具備可利用的歷史資料；形成資產(chǎn)價(jià)值的損耗是必須的；評估對象必須是可復(fù)制的、可再生的。
由于動(dòng)漫產(chǎn)品的物質(zhì)表現(xiàn)形式多種多樣，因此，每一項(xiàng)動(dòng)漫產(chǎn)品的制作成本都是不一樣的。以動(dòng)漫影視為例，據(jù)估計(jì)，目前國內(nèi)動(dòng)漫每分鐘的平均制作成本在6 000元左右，然而國內(nèi)大部分電視臺(tái)是以貼片廣告交換的形式購片，只有不到10家電視臺(tái)直接支付購片款，其中中央電視臺(tái)購片價(jià)格每分鐘不超過2 000元，金鷹卡通衛(wèi)視每分鐘不超過500元，江蘇少兒頻道則每分鐘60元。動(dòng)漫產(chǎn)品除制造成本外還包括了版權(quán)、播映權(quán)、衍生產(chǎn)品開發(fā)權(quán)等無形的價(jià)值，這些無形的價(jià)值都構(gòu)成了動(dòng)漫產(chǎn)品的價(jià)值成本。因此，動(dòng)漫制造業(yè)的成本不僅包括其在制作過程中的消耗成本，還應(yīng)包括各種版權(quán)所設(shè)計(jì)的無形資產(chǎn)的成本。
現(xiàn)實(shí)生活中，根據(jù)成本而決定價(jià)格的現(xiàn)象非常多。很多時(shí)候，產(chǎn)品的價(jià)格就是在制造成本的基礎(chǔ)上，加上一定的利益額或利益率而形成的。這種方式在應(yīng)用于動(dòng)漫的發(fā)行價(jià)格時(shí)可以作為參考。因?yàn)閯?dòng)漫的制作成本是可以很容易推算出來的。那么加上一定的利益，就可以形成動(dòng)漫的價(jià)格。這種方法主要適用于缺乏發(fā)行能力的制片人把自己制作的動(dòng)漫一次性賣斷給某個(gè)發(fā)行公司或動(dòng)漫節(jié)目發(fā)行人的情況。
（三）市場法。市場法是根據(jù)替代原則，采用比較和類比的思路及其方法判斷資產(chǎn)價(jià)值水平的評估技術(shù)規(guī)程。具體是指利用市場上同類或類似資產(chǎn)的近期交易價(jià)格，經(jīng)過直接比較或類似分析以估測資產(chǎn)價(jià)值的評估思路。用市場法得出的評估結(jié)果因?yàn)橹苯觼碓从谑袌鲇謶?yīng)用于市場，所以很容易被接受使用。應(yīng)用市場法需要滿足兩個(gè)前提條件：一是要有一個(gè)公開活躍的市場；二是公開市場上要有可比的資產(chǎn)及其交易活動(dòng)。其中參照物的可比性是采用市場法的關(guān)鍵，包括參照物與評估對象功能的相似、面臨的市場條件的相似性、參照物成交時(shí)間與評估基準(zhǔn)日間隔不能太長等。另外，在對交易情況、交易日期、資產(chǎn)特征等方面對參照物進(jìn)行修正時(shí)，需要評估人員的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。
在運(yùn)用市場法時(shí)還要考慮市場的供求狀況。當(dāng)觀眾對某動(dòng)漫的偏好程度增強(qiáng)時(shí)，該產(chǎn)品的需求量就會(huì)增加；相反，偏好程度減弱，需求量就會(huì)減少。觀眾的偏好直接影響著市場上動(dòng)漫產(chǎn)品的需求，同類的動(dòng)漫產(chǎn)品的需求數(shù)量越多，在供給一定的前提下，其價(jià)值也就越大。X
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