顧客資產(chǎn)是企業(yè)最重要的價(jià)值資產(chǎn)，擁有充裕的、優(yōu)質(zhì)的顧客資產(chǎn)已成為企業(yè)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。
?。ㄒ唬╊櫩唾Y產(chǎn)的內(nèi)涵 Robert Blattberg和John Deighton（1996）首先提出了顧客資產(chǎn)的概念。他們將顧客資產(chǎn)定義為企業(yè)所有顧客終身價(jià)值的凈現(xiàn)值之和，是企業(yè)最重要的價(jià)值資產(chǎn)。不同學(xué)者對(duì)顧客資產(chǎn)的理解不同，其分歧表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是顧客的范圍，是所有的目標(biāo)顧客還是部分的忠誠(chéng)顧客?二是資產(chǎn)的范圍，是僅指顧客資產(chǎn)中可以量化的資產(chǎn)還是既包括可以量化的資產(chǎn)也包括難以量化的資產(chǎn)？如：Zeithaml、Rust和Lemon（2000）認(rèn)為顧客資產(chǎn)所包括的顧客只是部分而非“所有”，他們認(rèn)為顧客資產(chǎn)是最有價(jià)值的顧客在其生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的價(jià)值增值能力。凱瑟琳・勒門認(rèn)為，顧客資產(chǎn)是企業(yè)所擁有的顧客資源中，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來預(yù)期的經(jīng)濟(jì)利益，并可進(jìn)行資產(chǎn)化處理的部分。
基于對(duì)顧客范圍和資產(chǎn)范圍的不同界定，可對(duì)顧客資產(chǎn)從廣義和狹義兩個(gè)層面進(jìn)行定義。廣義的顧客資產(chǎn)是指所有目標(biāo)顧客在一定時(shí)期內(nèi)能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造的可以量化的直接價(jià)值（即：購(gòu)買價(jià)值）與難以量化間接價(jià)值的總和的現(xiàn)值。顧客直接價(jià)值受顧客消費(fèi)能力、顧客份額和單位邊際利潤(rùn)影響；顧客間接價(jià)值主要來自顧客的口碑效應(yīng)與學(xué)習(xí)效應(yīng)，以及顧客信息價(jià)值和顧客交易價(jià)值。狹義的顧客資產(chǎn)是指忠誠(chéng)顧客在關(guān)系生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的可以用貨幣計(jì)量的經(jīng)濟(jì)利益的折現(xiàn)值。廣義的顧客資產(chǎn)反映了顧客資產(chǎn)規(guī)模的大小，而狹義的顧客資產(chǎn)則反映了顧客資產(chǎn)質(zhì)量的高低。要實(shí)現(xiàn)通過投資促使顧客資產(chǎn)不斷增值的目的，就必須使顧客資產(chǎn)的規(guī)模和質(zhì)量相互促進(jìn)，同時(shí)增長(zhǎng)。
（二）顧客資產(chǎn)的特征 作為企業(yè)的一種外生性資產(chǎn)， 顧客資產(chǎn)除具有固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)等企業(yè)一般性經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)所具有的價(jià)值性、稀缺性、可經(jīng)營(yíng)性等一般特征外，還具有其獨(dú)特性。
?。?）顧客資產(chǎn)是一種關(guān)系資產(chǎn)。顧客資產(chǎn)表現(xiàn)為企業(yè)與顧客之間長(zhǎng)期交易關(guān)系。這種長(zhǎng)期交易關(guān)系的建立、維持和發(fā)展是以雙方均能從該交易關(guān)系中獲取最大化長(zhǎng)期利益為基礎(chǔ)的。企業(yè)所擁有的顧客資產(chǎn)規(guī)模和質(zhì)量取決于企業(yè)所擁有的顧客關(guān)系的長(zhǎng)度、寬度和深度。
（2）顧客資產(chǎn)的難以模仿性。對(duì)企業(yè)的廠房、設(shè)備、專利等一般性經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過購(gòu)買、兼并、合作等手段在短時(shí)間內(nèi)就能夠模仿，甚至可能會(huì)后來者居上。但企業(yè)顧客資產(chǎn)并不是由企業(yè)單方面決定的，在很大程度上取決于顧客的價(jià)值觀、態(tài)度和其他心理因素，企業(yè)一旦與顧客形成良好的交易關(guān)系，擁有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的顧客資產(chǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就很難在短時(shí)間內(nèi)模仿，即使要模仿也得花費(fèi)數(shù)倍于企業(yè)維系和經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn)所需的成本。
?。?）顧客資產(chǎn)是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的最終來源。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，不同形式的資產(chǎn)在價(jià)值創(chuàng)造中發(fā)揮著不同的作用。然而，無論遵循什么樣的價(jià)值觀，企業(yè)其他資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)都必須圍繞顧客資產(chǎn)價(jià)值能否最大程度地實(shí)現(xiàn)為根本依據(jù)，因?yàn)槠髽I(yè)的利潤(rùn)最終來源于顧客。顧客資產(chǎn)不僅是企業(yè)利潤(rùn)的最終來源，同時(shí)也是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)價(jià)值的重要載體。沒有優(yōu)良的顧客資產(chǎn)，企業(yè)其他資產(chǎn)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)是不可能的。
?。?）顧客資產(chǎn)狀況是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)優(yōu)劣的體現(xiàn)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇和買方市場(chǎng)的形成，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是對(duì)有限顧客資源的競(jìng)爭(zhēng)。在一定程度上，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是顧客優(yōu)勢(shì)，擁有長(zhǎng)期的、充裕的、優(yōu)質(zhì)的顧客資產(chǎn)就意味著企業(yè)具有可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)要獲得與保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，依靠從企業(yè)內(nèi)部開發(fā)專有資源的關(guān)鍵與核心，就是要以專有資源是否能實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)的保值增值為前提。而企業(yè)在經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn)中所形成的特別有助于實(shí)現(xiàn)顧客所看重的價(jià)值，為用戶提供根本性好處的能力，也就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱表現(xiàn)為企業(yè)所擁有的顧客資產(chǎn)的規(guī)模和質(zhì)量的高低。可見，顧客資產(chǎn)的狀況是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)優(yōu)劣的體現(xiàn)。
二、顧客資產(chǎn)雙向投資――價(jià)值模型的構(gòu)建
建立在企業(yè)與顧客長(zhǎng)期交易關(guān)系上的顧客資產(chǎn)是隨著彼此關(guān)系的不斷加深，而引起交易頻次不斷增加，交易規(guī)模不斷擴(kuò)大而保值增值的。關(guān)系的不斷發(fā)展是以彼此之間不斷承諾、不斷兌現(xiàn)承諾，使彼此相互信任度逐漸增強(qiáng)為基礎(chǔ)的。要提高相互信任程度，促使顧客資產(chǎn)保值增值不僅要求雙方都能夠從關(guān)系中獲取價(jià)值，而且要求雙方都必須對(duì)關(guān)系進(jìn)行投資。企業(yè)和顧客在經(jīng)歷首次交易后，通過長(zhǎng)期共同投資和經(jīng)營(yíng)形成顧客資產(chǎn)，顧客資產(chǎn)既能給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，也能給顧客帶來價(jià)值，而且這兩種價(jià)值是相互依存的。由此可構(gòu)建顧客資產(chǎn)雙向投資――價(jià)值模型。如圖1：
?。ㄒ唬╊櫩唾Y產(chǎn)是由企業(yè)和顧客雙方共同投資形成的 只有雙方都具有建立、維持和發(fā)展關(guān)系的意愿，才會(huì)進(jìn)行共同投資。而這種共同投資的發(fā)生是以雙方從投資中預(yù)期獲取的價(jià)值超過其投資成本為前提的。因此，顧客資產(chǎn)是一種存在于企業(yè)和顧客外部的雙向投資――價(jià)值資產(chǎn)，是由企業(yè)和顧客雙方共同控制的，預(yù)期給企業(yè)和顧客皆能帶來經(jīng)濟(jì)利益的顧客關(guān)系資源。
?。ǘ╊櫩蛷念櫩唾Y產(chǎn)中獲取的總價(jià)值與企業(yè)的投資是相等的，而企業(yè)所獲取的總價(jià)值同樣與顧客的投資是等價(jià)的 企業(yè)獲取的總價(jià)值和顧客獲取的總價(jià)值實(shí)際上是通過顧客資產(chǎn)這個(gè)無形資產(chǎn)而聯(lián)結(jié)在一起的。構(gòu)成了一個(gè)連續(xù)暢通的價(jià)值體系。缺少了顧客資產(chǎn)這個(gè)價(jià)值轉(zhuǎn)化媒介，這兩種價(jià)值流中的任何一種的流向都不會(huì)持久。
（三）企業(yè)獲取的顧客關(guān)系價(jià)值等于企業(yè)獲取的總價(jià)值與企業(yè)投資成本之差，顧客獲取的讓渡價(jià)值等于顧客獲取的總價(jià)值與顧客對(duì)關(guān)系投資成本之差 企業(yè)對(duì)關(guān)系的滿意程度取決于企業(yè)預(yù)期獲取的總價(jià)值與企業(yè)對(duì)關(guān)系投資的得失對(duì)比，也就是顧客關(guān)系價(jià)值的大??；而顧客對(duì)關(guān)系的滿意程度則取決于顧客預(yù)期獲取的總價(jià)值與顧客對(duì)關(guān)系投資的得失對(duì)比，也就是顧客讓渡價(jià)值的大小。這種得失對(duì)比將貫串于關(guān)系的建立、維持和發(fā)展的全過程而影響關(guān)系的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在關(guān)系的發(fā)展過程中，如果企業(yè)預(yù)期獲取的總價(jià)值超過了企業(yè)對(duì)關(guān)系的投資且差額呈遞增狀態(tài)，同時(shí)顧客預(yù)期獲取的總價(jià)值超過了顧客對(duì)關(guān)系投資且差額呈遞增狀態(tài)，則會(huì)使雙方的關(guān)系健康發(fā)展，顧客資產(chǎn)得到持續(xù)增值。否則，將會(huì)導(dǎo)致關(guān)系倒退，顧客資產(chǎn)貶值。
三、基于雙向投資――價(jià)值模型的顧客資產(chǎn)增值策略
由顧客資產(chǎn)雙向投資――價(jià)值模型可知，要使顧客資產(chǎn)能夠持續(xù)增值就必須使顧客獲取的讓渡價(jià)值和企業(yè)獲取的關(guān)系價(jià)值同時(shí)不斷持續(xù)增長(zhǎng)，可見顧客資產(chǎn)的增值策略本質(zhì)上就是使顧客讓渡價(jià)值和顧客關(guān)系價(jià)值同時(shí)持續(xù)增長(zhǎng)的策略。
?。ㄒ唬┨嵘櫩妥尪蓛r(jià)值的顧客資產(chǎn)增值策略
一是降低顧客投資成本，提升顧客讓渡價(jià)值。顧客的投資成本主要包括貨幣成本，時(shí)間、精力、體力等非貨幣成本和機(jī)會(huì)成本。要降低顧客的貨幣成本就需要對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的功能進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)哪些功能對(duì)客戶是必需的，哪些是過剩的或多余的。根據(jù)各必需功能對(duì)顧客的重要性程度不同分配實(shí)現(xiàn)各功能的生產(chǎn)成本，以最低的生產(chǎn)成本投資實(shí)現(xiàn)顧客所需要的產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，從而最終達(dá)到降低顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的貨幣成本的目的。要降低顧客的時(shí)間、精力、體力等非貨幣成本，要求企業(yè)不僅在顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中為顧客提供便利，而且要求企業(yè)提高售后服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，要求企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客的需要加大促銷方式、交貨方式、售后服務(wù)方式的創(chuàng)新性投資。由于不同的顧客所擁有的各項(xiàng)成本資源的相對(duì)稀缺程度不同，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的成本資源對(duì)顧客的相對(duì)重要性程度有針對(duì)性地對(duì)顧客進(jìn)行投資，以提高投資的效率。如，屬于高收入階層的顧客，擁有充裕的貨幣資源，但其工作可能比較緊張，其擁有的時(shí)間、精力、體力等非貨幣資源相對(duì)比較稀缺，為適應(yīng)該類顧客所擁有的各類成本資源狀況，在投資總額一定的情況下，要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品運(yùn)輸服務(wù)、售后服務(wù)質(zhì)量等進(jìn)行重點(diǎn)投資。反之，對(duì)低收入階層的顧客，則需要加大對(duì)體現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)體價(jià)值的各項(xiàng)使用功能的投資。
企業(yè)要想留住老顧客，同時(shí)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里吸引更多的新顧客，就必須增加自己的老顧客轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)成本，降低新顧客由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)向企業(yè)的機(jī)會(huì)成本。這就要求企業(yè)不斷加大營(yíng)銷方式的創(chuàng)新性投資。如：企業(yè)可以通過專用設(shè)備和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)投資、股份制、會(huì)員制以及向顧客提供技術(shù)培訓(xùn)等手段降低顧客由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)向企業(yè)的機(jī)會(huì)成本來吸引新顧客，以提高顧客資產(chǎn)的規(guī)模；同時(shí)上述手段也會(huì)增加老顧客轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)成本，提高了顧客資產(chǎn)的質(zhì)量。
二是提高顧客總價(jià)值，提升顧客讓渡價(jià)值。顧客總價(jià)值由顧客獲取的財(cái)務(wù)利益、社交利益和結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益構(gòu)成；而企業(yè)投資由價(jià)值資產(chǎn)投資、品牌資產(chǎn)投資和維系資產(chǎn)投資構(gòu)成。一般而言，價(jià)值資產(chǎn)投資與顧客獲取的財(cái)務(wù)利益相聯(lián)系，品牌資產(chǎn)投資與社交利益相聯(lián)系，維系資產(chǎn)投資則與結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益相聯(lián)系。在企業(yè)對(duì)顧客資產(chǎn)投資額一定的情況下，可從以下幾個(gè)方面考慮，對(duì)三種不同的資產(chǎn)投資形式進(jìn)行合理的安排以實(shí)現(xiàn)顧客總價(jià)值的最大化。
?。?）顧客的特征。不同顧客對(duì)企業(yè)所提供的不同利益的需求強(qiáng)度不同，主要受顧客的收入、職業(yè)和年齡的影響。收入較高和高層職業(yè)群體更加關(guān)注企業(yè)所提供的社交利益和結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益，企業(yè)對(duì)該類顧客關(guān)系應(yīng)以品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)投資為主；低收入和低層職業(yè)群體則更重視企業(yè)所提供的財(cái)務(wù)利益，對(duì)該類顧客應(yīng)以價(jià)值資產(chǎn)投資為主。就年齡而言，老年人更關(guān)注所獲取的財(cái)務(wù)利益，應(yīng)以價(jià)值資產(chǎn)投資為主；青年人更偏好于所獲取的社交利益，則應(yīng)以品牌資產(chǎn)投資為主。
?。?）企業(yè)與顧客關(guān)系發(fā)展的階段。在考察期，顧客更加偏重于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)理性和客觀的評(píng)估，企業(yè)為顧客提供利益的重點(diǎn)必然是財(cái)務(wù)利益。價(jià)值資產(chǎn)投資無疑是該階段企業(yè)投資的重點(diǎn)；在成長(zhǎng)期，顧客更重視該品牌產(chǎn)品所能體現(xiàn)的自我個(gè)性與情感，可見，品牌資產(chǎn)投資是該階段投資的重點(diǎn)；在成熟期，為避免顧客關(guān)系衰退，必須找到辦法培養(yǎng)與顧客的長(zhǎng)期維系關(guān)系，顯然維系資產(chǎn)投資應(yīng)作為該階段企業(yè)投資的重點(diǎn)。
?。?）產(chǎn)品或服務(wù)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特征。對(duì)技術(shù)復(fù)雜、單位價(jià)值量大的產(chǎn)品或服務(wù)，顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量重視程度較高。應(yīng)以提供社交利益和結(jié)構(gòu)性聯(lián)系的品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)投資為重點(diǎn)；反之，對(duì)技術(shù)簡(jiǎn)單、單位價(jià)值量小的產(chǎn)品或服務(wù)，則應(yīng)以向顧客提供財(cái)務(wù)利益的價(jià)值資產(chǎn)投資為重點(diǎn)。由于奢侈品在一定程度上能夠代表顧客的身份和社會(huì)地位，對(duì)該類顧客應(yīng)以提供社交利益的品牌資產(chǎn)投資為重點(diǎn)，反之，對(duì)于一般產(chǎn)品，企業(yè)則應(yīng)以向顧客提供財(cái)務(wù)利益作為投資重點(diǎn)。
?。?）產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)程度。如果企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)程度較弱，應(yīng)以提供財(cái)務(wù)利益的價(jià)值資產(chǎn)投資為重點(diǎn)，反之，如果產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)程度較強(qiáng)，則應(yīng)以提供社交利益和結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益的品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)投資為重點(diǎn)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的不斷加劇，為促使顧客資產(chǎn)的保值和增值，企業(yè)的顧客資產(chǎn)投資必然由低端的價(jià)值資產(chǎn)投資向高端的品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)投資轉(zhuǎn)移。
?。ǘ┨嵘櫩完P(guān)系價(jià)值的顧客資產(chǎn)增值策略
一是企業(yè)擬投資顧客資產(chǎn)的選擇策略。企業(yè)首先對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)中的不同顧客，調(diào)查計(jì)算各自的預(yù)期顧客關(guān)系價(jià)值，找出預(yù)期顧客關(guān)系價(jià)值大于零的顧客作為擬投資的對(duì)象，然后對(duì)預(yù)期顧客關(guān)系價(jià)值大于零的顧客分別計(jì)算其單位投資的顧客關(guān)系價(jià)值，按照單位投資的顧客關(guān)系價(jià)值的大小對(duì)擬投資的顧客關(guān)系進(jìn)行排序，以確定對(duì)不同顧客關(guān)系投資的先后順序。遵循對(duì)不同顧客關(guān)系的投資順序，結(jié)合企業(yè)所擁有的資源條件，選擇企業(yè)擬投資的顧客關(guān)系組合。由于在企業(yè)與顧客的關(guān)系發(fā)展過程中存在很多不可知因素，關(guān)系既可能發(fā)展、加深，也可能衰退。因此，企業(yè)對(duì)擬投資顧客關(guān)系組合的選擇不是一勞永逸的，而應(yīng)在關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化中準(zhǔn)確把握不同顧客預(yù)期顧客關(guān)系價(jià)值的變化，進(jìn)而對(duì)所投資的顧客關(guān)系組合、顧客關(guān)系投資的先后順序進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整，提高顧客關(guān)系投資的效率和效益。
二是基于顧客組合細(xì)分的提高企業(yè)顧客資產(chǎn)投資效率的策略。按照顧客關(guān)系價(jià)值的大小可將顧客劃分為高價(jià)值顧客、一般價(jià)值顧客和低價(jià)值顧客。然后根據(jù)顧客給企業(yè)帶來的直接價(jià)值和間接價(jià)值的突出程度將高價(jià)值顧客又分為忠誠(chéng)的老顧客和盈利的大顧客，一般價(jià)值顧客又可分為有增值潛力的顧客和有戰(zhàn)略意義的顧客。
（1）高價(jià)值顧客的投資策略。高價(jià)值顧客是企業(yè)盈利能力最強(qiáng)的顧客，是企業(yè)利潤(rùn)的基石，應(yīng)是企業(yè)顧客資產(chǎn)投資的重點(diǎn)。既能為企業(yè)帶來直接的交易價(jià)值，又能帶來巨大間接價(jià)值的顧客為忠誠(chéng)顧客，忠誠(chéng)顧客更注重與企業(yè)的情感聯(lián)系，尋求品牌上的歸屬感，他們不僅會(huì)交叉購(gòu)買，且其口碑效應(yīng)會(huì)給企業(yè)帶來更多的新顧客。對(duì)該類顧客的投資重點(diǎn)在于使顧客能更方便地參與企業(yè)各項(xiàng)決策以及更方便地與企業(yè)溝通交流。盈利的大顧客能給企業(yè)帶來巨大的交易價(jià)值，他們和企業(yè)進(jìn)行大額交易，比較關(guān)注交易的過程和結(jié)果，喜歡交易的便利和效率的不斷提高。對(duì)該類顧客，企業(yè)應(yīng)以向顧客提供“便利和效率” 作為投資的重點(diǎn)，如：標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或服務(wù)、高效固定的配送渠道、安全便利的支付方式等。
?。?）一般價(jià)值顧客的投資策略。有戰(zhàn)略意義的一般價(jià)值顧客雖然目前的交易價(jià)值可能較低，但未來他們帶來的間接價(jià)值比較豐富。該類顧客的戰(zhàn)略意義在于：該顧客在業(yè)內(nèi)具有很強(qiáng)的影響力，對(duì)其他顧客具有很好的示范作用；與他們合作可以提升企業(yè)的美譽(yù)度，吸引其他更大規(guī)模、更具有戰(zhàn)略意義的顧客。企業(yè)應(yīng)在考察其戰(zhàn)略意義的基礎(chǔ)上，進(jìn)行適當(dāng)?shù)念櫩完P(guān)系投資，充分挖掘其戰(zhàn)略價(jià)值。有增值潛力的一般價(jià)值顧客當(dāng)前交易價(jià)值較低，主要原因在于該類顧客與企業(yè)的關(guān)系可能一直徘徊在考察期或發(fā)展期的前期。對(duì)該類顧客，企業(yè)可通過向顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、有價(jià)值的信息、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)甚至個(gè)性化的解決方案等讓顧客持續(xù)滿意，并形成對(duì)企業(yè)的高度信任，促進(jìn)顧客關(guān)系順利越過考察期和發(fā)展期，最終進(jìn)入成熟期，獲得顧客更多的業(yè)務(wù)份額，充分挖掘其增值潛力。
（3）低價(jià)值顧客的投資策略。一般而言，低價(jià)值顧客已經(jīng)沒有大幅度提升利潤(rùn)的空間，企業(yè)應(yīng)停止對(duì)該類顧客投資。但如果存在以下兩種情況之一，企業(yè)仍應(yīng)與之保持適當(dāng)關(guān)系：存在顧客服務(wù)成本降低的空間， 企業(yè)能找出與顧客交易更經(jīng)濟(jì)的方式，降低對(duì)顧客的服務(wù)成本； 有利于企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的執(zhí)行。如：保持一定數(shù)量低價(jià)值顧客可能是企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要保證，保持一定數(shù)量低價(jià)值顧客也可能是企業(yè)保住市場(chǎng)份額、遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要手段。
三是提升企業(yè)獲取的總價(jià)值的顧客資產(chǎn)增值策略。提升企業(yè)獲取的總價(jià)值可從提高顧客份額、延長(zhǎng)顧客維持時(shí)間、降低資產(chǎn)投資的資金成本三個(gè)方面來考慮。
?。?）提高顧客份額的策略。顧客份額是指一個(gè)企業(yè)為某一顧客所提供的產(chǎn)品和服務(wù)在該顧客同類產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)總支出中所占的百分比。顧客份額正日益取代市場(chǎng)份額成為企業(yè)顧客資產(chǎn)的衡量指標(biāo)，原因在于：顧客份額較之于市場(chǎng)份額更能客觀地反映企業(yè)的顧客資產(chǎn)規(guī)模和質(zhì)量。提高顧客份額具有服務(wù)成本較低、購(gòu)買量較大、可能支付額外價(jià)格、增強(qiáng)市場(chǎng)進(jìn)入障礙、新顧客推薦以及可以以較小代價(jià)贏得新顧客等優(yōu)點(diǎn)。實(shí)施增加顧客份額的策略主要有：順應(yīng)顧客消費(fèi)高級(jí)化的過程鼓勵(lì)顧客更多地購(gòu)買或購(gòu)買更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，增加增量銷售；從顧客需求的角度考慮增加顧客需要的商品范圍，做到備全顧客所需要的商品種類和品種，滿足顧客的后市場(chǎng)需要和關(guān)聯(lián)需要，增加交叉銷售等。
?。?）延長(zhǎng)顧客維持時(shí)間策略。有關(guān)研究表明，顧客維持時(shí)間與顧客資產(chǎn)呈正相關(guān)關(guān)系，顧客維持時(shí)間是顧客資產(chǎn)最重要的變量。事實(shí)也證明，在顧客份額不變的前提下，顧客維持時(shí)間的延長(zhǎng)可以直接增加企業(yè)的顧客資產(chǎn)。實(shí)施延長(zhǎng)顧客維持時(shí)間的策略主要有：一方面設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘?？赏ㄟ^向顧客提供極具差異優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和服務(wù)、豐厚的顧客優(yōu)惠條款等來實(shí)現(xiàn)。顧客在考慮轉(zhuǎn)換品牌購(gòu)買時(shí)，必然會(huì)考慮其轉(zhuǎn)換可能產(chǎn)生的高額轉(zhuǎn)換成本，并因此而放棄轉(zhuǎn)換。另一方面向顧客提供更高的滿意。使顧客得到更高的滿意可以通過不同的關(guān)系營(yíng)銷組合策略來實(shí)現(xiàn)。而從顧客維持的角度來看，企業(yè)應(yīng)針對(duì)顧客所處的不同生命周期階段向顧客建議與此關(guān)聯(lián)的購(gòu)買方案，滿足顧客對(duì)不同周期階段的事件需求，同時(shí)不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，滿足顧客的更新需求。
?。?）降低投資資本成本的策略。對(duì)顧客資產(chǎn)投資的資本成本由權(quán)益資本成本和債務(wù)資本成本構(gòu)成。由于債務(wù)利息可以稅前列支，考慮利息的抵稅作用，要降低資本成本，提高顧客關(guān)系價(jià)值就需要增加債務(wù)融資的比例，但債務(wù)融資的比例界限應(yīng)以顧客資產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)程度的大小為依據(jù)。對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)較高的顧客，高投資風(fēng)險(xiǎn)無疑會(huì)加大財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，在籌資總額中，應(yīng)增加權(quán)益性資金的比例以降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)較低的顧客，降低資金成本將作為企業(yè)選擇籌資方式的主要依據(jù)，在籌資總額中，則應(yīng)增加債務(wù)性資金的融資比例。
企業(yè)對(duì)顧客的投資既包括與顧客建立、保持和發(fā)展關(guān)系的長(zhǎng)期投資，又包括向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的短期投資。這不僅要求為滿足顧客投資需求所籌集資金的數(shù)量與投資需求的資金數(shù)量相匹配，還要求所籌資金的期限結(jié)構(gòu)與投資需求資金的期限結(jié)構(gòu)相匹配。一個(gè)恰當(dāng)?shù)幕I資策略應(yīng)該是：長(zhǎng)期投資需求通過籌集長(zhǎng)期資金來滿足；短期投資需求則通過籌集短期資金來提供。這樣不僅能夠有效避免因短期資金籌集過多而影響對(duì)顧客資產(chǎn)的長(zhǎng)期投資，還能避免因籌集過多的長(zhǎng)期資金而增加資本成本。
?。郾疚南祻V西教育廳科研項(xiàng)目《基于客戶關(guān)系生命周期的顧客資產(chǎn)管理研究》（項(xiàng)目編號(hào)：2009LX182）階段性研究成果］
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