摘 要：在消費(fèi)主義盛行的今天，廣告作為異化消費(fèi)的先驅(qū)者，在生活中到處都充斥著，具有無所不在的特征， 一方面為購物等提供方便快捷的服務(wù)，把握時尚流行趨勢，緊握時代脈搏，為消費(fèi)者引領(lǐng)購物的趨向，而另一方面，越來越趨于商業(yè)化，存在著欺騙性，單純?yōu)槔娣?wù)，損害了消費(fèi)者的權(quán)益，出現(xiàn)了廣告的異化。為了消除這種異化，就必須揚(yáng)棄它，回歸理性的廣告。
關(guān)鍵詞：異化；廣告；藝術(shù)性；創(chuàng)造性；欺騙性
我們生活的環(huán)境中，到處都充斥著廣告，隨處可見廣告條幅、廣告標(biāo)語……工作中，為選擇一個合適的、性價比高的材料，就的從繁多的廣告中挑選一個，去采購產(chǎn)品來滿足繼續(xù)工作繼續(xù)生產(chǎn)的需要；生活中，電影前等待的幾分鐘都是一些宣傳廣告；人們接觸電視的時間占用了將近一半的余暇時間，電視，就連被稱作“開著的電視機(jī)成為我們家中的某種背景”①的電視，30%都被廣告占據(jù)。
廣告在我們的日常生活中，已經(jīng)取得了越來越重要的地位。它可以引導(dǎo)人們的購物選擇，把握時尚流行趨勢，緊握時代脈搏，為消費(fèi)者提供想要消費(fèi)商品的信息。是生活中必不可少的產(chǎn)物。
廣告功能的實(shí)質(zhì)，是使生產(chǎn)者和消費(fèi)者在各自利益的驅(qū)使下，實(shí)現(xiàn)兩者利益在供求平衡條件下的協(xié)調(diào)一致，從而促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。但是，在現(xiàn)在的發(fā)展中，卻發(fā)生了異化現(xiàn)象，廣告人為單純?nèi)〉美?，不加選擇為其制作廣告。
異化, 其英文本義是偏離主體性, 相異性。馬克思《1844 年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》中的異化概念既指矛盾對立關(guān)系, 又指先驗(yàn)本質(zhì)的外化。異化其實(shí)就是相對主體而言的對立性, 它是對立面對主體自身的反抗。馬克思認(rèn)為異化是主體“在自己的勞動中不是肯定自己, 而是否定自己, 不是感到幸福，而是感到不幸, 不是自由地發(fā)揮自己的體力和智力, 而是使自己的肉體受折磨, 精神遭摧殘”。②異化的作用具有雙重性: 一是對主體的壓制, 使其不能自已, 變成了不利的因素, 阻礙主體的發(fā)展; 一是對主體的“變異”, 壓制主體的消極的一面, 使其發(fā)揮積極的一面, 此時成為了積極的因素, 促進(jìn)主體的發(fā)展。
廣告的異化，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
一、 廣告創(chuàng)造性的喪失
廣告的創(chuàng)造也是藝術(shù)的創(chuàng)作，廣告的策劃也是藝術(shù)的一種。廣告除了其具有的功能外，還應(yīng)富有，讓人有美的感受，有動心的感覺。法蘭克福學(xué)派認(rèn)為，在技術(shù)世界中，通俗化、大眾化的文化已經(jīng)喪失了真正的文化的本質(zhì)規(guī)定性，即喪失了藝術(shù)品的創(chuàng)造性，呈現(xiàn)了商品化的趨勢，具有商品拜物教的特征。而在廣告的發(fā)展中，漸漸失去了廣告的審美作用，越來越趨于商業(yè)化，無形之中稱為了商品，只要商家出錢，就可以購買得到廣告的創(chuàng)意，出的錢越多，提供的廣告創(chuàng)意才能越好。都成了商品，它們是受市場導(dǎo)向的，受利潤動機(jī)和交換價值支配的商品?！八囆g(shù)今天明確地承認(rèn)自己完全具有商品的性質(zhì)，這并不是什么新奇的事，但是藝術(shù)發(fā)誓否認(rèn)自己的獨(dú)立自主性，反以自己變?yōu)橄M(fèi)品而自豪，這卻是令人驚奇的現(xiàn)象?！雹蹚V告是來創(chuàng)造購買情緒的東西，現(xiàn)在卻又用花費(fèi)金錢的多少作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。
二、 廣告獨(dú)立性的缺失
電視購物廣告，以電視為媒介，連續(xù)不斷反復(fù)播出廣告，總要把取得什么證書，已經(jīng)被評為什么稱謂，聯(lián)系在一起以證明其真實(shí)度。新聞廣告，沒有明顯的廣告標(biāo)志，而且具有一定的新聞形式，借助了新聞形式的一定權(quán)威性，具有了可信度?；蛘哒f，新聞與廣告混為一體就可以使廣告在一個特定的環(huán)境中傳播，對于讀者或觀眾來說，他們由于信任“新聞”，而相信其傳播內(nèi)容。④……這些種形式的廣告，不光需要借助其它形式，而且具有批量生產(chǎn)、無限度復(fù)制的特征，具有明顯的標(biāo)準(zhǔn)化和齊一化，都是類似的重復(fù)。
三、 廣告的欺騙性
就以“注射隆胸”而言，廣告做得相當(dāng)誘人，“不開刀，無痛苦，一次注射，終身受用”等等。但無論是“英捷爾法勒”還是后來的“奧美定”，不同專家各執(zhí)一詞?？蓡栴}在于，實(shí)施“注射隆胸”的藥物在“爭論中”竟取得了國家藥監(jiān)局的批準(zhǔn)。很多情況下，無論是記者還是專家，都無法對廣告及其產(chǎn)品的真實(shí)性和可靠性，做出明確結(jié)論。這種難辨真?zhèn)蔚膹V告，也是廣告異化的一個方面。類似于“高露潔牙膏致癌事件”、“薯?xiàng)l致癌事件”一樣，都使很多消費(fèi)者遭受了難以彌補(bǔ)的損失，最終藥監(jiān)局還是對此“叫?！薄＿@種異化廣告對媒體的危害，直接導(dǎo)致了報(bào)道的“兩極化”傾向。因?yàn)樵趫?bào)道初期，對一種沒有定論的產(chǎn)品，很多媒體通常采取的方法，是把兩個方面都呈現(xiàn)給受眾，但不表明立場。雖然各方觀點(diǎn)一一亮明，但作為媒體而言，失去了輿論導(dǎo)向的功能，最終仍不能給大眾一個合理而正確的答案，最終還是讓大眾在對立的輿論環(huán)境中迷茫，追其原因廣告異化有著不可推卸的責(zé)任。表達(dá)“人與人關(guān)系的客觀顛倒和錯亂”。⑤
四、 廣告的控制性
廣告從表面上不具有強(qiáng)制性和控制性，但是，它對人的操控更為深入，具有無所不在的特征。它表面上指導(dǎo)人們的購物選擇，把握時尚流行趨勢，緊握時代脈搏，為消費(fèi)者提供想要消費(fèi)商品的信息，為消費(fèi)者引領(lǐng)購物的方向。實(shí)際上它卻控制著流行趨勢，是它掌握著流行，告訴人們購買什么有好處，購買什么沒有益處。
從異化的廣告回歸理性的廣告
目前的傳媒領(lǐng)域中，廣告、傳媒和公眾組成了一種復(fù)雜的“三角關(guān)系”，從某種程度而言，他們都是通過廣告來說話和發(fā)言的?？梢姡瑥V告扮演了重要的角色，對待廣告的態(tài)度也牽扯了多方鏈條，然而廣告問題的存在也勢必制約著多方發(fā)展。從媒體而言，如果要做出好新聞，尤其是揭露性報(bào)道或調(diào)查性報(bào)道，首先應(yīng)擺脫某些廣告的制約。目前我國媒體經(jīng)營中普遍存在一個突出問題，即媒體盈利模式的單一化。廣告收入成為媒體收入的主要來源，這就為廣告的異化提供了誘因。有些學(xué)者稱這種現(xiàn)象為“廣告依賴癥”，媒體過分依賴廣告收入最終會使得媒體商業(yè)主義泛濫。因此，如果要為媒體發(fā)展辟路，首先就要改變媒體的單一盈利模式。對于“新聞廣告”，這就要求作為“把關(guān)人”的媒介集團(tuán)，嚴(yán)把廣告入口關(guān)，出臺政策規(guī)定，杜絕“新聞廣告”在媒介的泛濫。并且相關(guān)部門應(yīng)做出規(guī)定，限制廣告性質(zhì)的新聞提法，比如在廣告中出現(xiàn)的“本報(bào)訊”等字樣。使廣告與新聞形成一定劃分，杜絕廣告與新聞相混淆的現(xiàn)象。同時，對于那些目前科學(xué)技術(shù)難辨真?zhèn)蔚膹V告，盡量不要刊播，杜絕這種異化廣告在媒體廣告中的傳播。因?yàn)檫@不僅是對受眾負(fù)責(zé)，也是對媒體本身負(fù)責(zé)。
理想中的廣告除具備廣告自由的功能，“使生產(chǎn)者和消費(fèi)者在各自利益的驅(qū)使下，實(shí)現(xiàn)兩者利益在供求平衡條件下的協(xié)調(diào)一致，從而促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。”以外還應(yīng)從審美的角度上，在感官上體現(xiàn)美感。廣告人還需本著為消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的角度進(jìn)行廣告創(chuàng)作。
不再需要監(jiān)督部門的監(jiān)督，能夠獨(dú)立公平、公正、公開地向消費(fèi)者展現(xiàn)事物的本來面目，略去盲目無限度地夸大產(chǎn)品的效用。廣告不再建立在新聞等可信度高的媒介上。
