摘 要：在本文中，筆者首先對品牌延伸的定義予以闡述，然后對共生企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸的過程中存在的問題進(jìn)行分析，最后提出現(xiàn)代工商企業(yè)如何進(jìn)行品牌延伸的策略。
關(guān)鍵詞：工商企業(yè)；品牌延伸；問題；策略
一、品牌延伸的定義
所謂品牌延伸，是指在與企業(yè)成名產(chǎn)品不盡相同的市場上，憑借企業(yè)的成名品牌或在市場上比較有影響力的品牌的影響力將企業(yè)新推出的產(chǎn)品推向市場并得到市場認(rèn)可的過程。
品牌延伸策略，則是指在企業(yè)新推出的產(chǎn)品或者被修正過的原產(chǎn)品上，使用企業(yè)現(xiàn)有的知名品牌的一種產(chǎn)品營銷策略。同時(shí)，在相同類別的新產(chǎn)品上使用現(xiàn)有知名品牌的名稱，推出一些包裝新穎、款式時(shí)尚、配方先進(jìn)的產(chǎn)品，除舊納新。一言以蔽之，在產(chǎn)品線上的延伸也被包括在品牌延伸策略中。但是，僅僅將現(xiàn)有品牌的名稱應(yīng)用在新產(chǎn)品上不是真正意義上的品牌延伸，陣陣的品牌延伸是對整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。它能夠以知名品牌在市場上的影響力使新產(chǎn)品在市場上更快地被消費(fèi)者接受，使企業(yè)的營銷成本降低。
二、工商企業(yè)在品牌延伸中存在的問題
?。ㄒ唬┫♂屇钙放频膫€(gè)性，使其定位模糊
如果提到勞力士，我們第一反應(yīng)就是手表，提到可口可樂，第一反應(yīng)便是飲用品，這就說明，如果產(chǎn)品的品牌深入人心，它將會成為某一類產(chǎn)品的代名詞。我們可以想象的出各種毫無關(guān)系的產(chǎn)品使用同一名稱勢必會導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知上的困難和混亂，如果“勞力士”既是手表的品牌，同時(shí)還是家具、農(nóng)產(chǎn)品、電子產(chǎn)品等等其他產(chǎn)品的品牌，當(dāng)“勞力士”這一品牌被提及時(shí)，會使我們無法對其進(jìn)行確切的定義，對品牌的識記、認(rèn)知就不是那么清楚。同時(shí)，還會使母品牌所具有的個(gè)性慢慢被淡化，使品牌的定位的鮮明性降低。
（二）損害原品牌的高品質(zhì)形象
雖然品牌延伸能夠使新產(chǎn)品的推出費(fèi)用大大減少，并能夠使新產(chǎn)品在很短的時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者認(rèn)可，但是，它并不是萬能的、通用的。倘若企業(yè)對主客觀條件無視，在品牌延伸的過程中沒有計(jì)劃性，往往會導(dǎo)致以母品牌的損失為代價(jià)使延伸品牌成功，這無疑是對母產(chǎn)品形象的損害。舉個(gè)例子以說明：
派克鋼筆，是美國著名的鋼筆制造企業(yè)，在1982年，派克鋼筆推出了一款低檔型的鋼筆，為了使產(chǎn)品更快的占領(lǐng)市場，公司決定將他們的知名品牌——派克應(yīng)用到新產(chǎn)品上，然而由于當(dāng)時(shí)的抵擋筆市場不景氣，“派克”不但沒有幫助抵擋筆實(shí)現(xiàn)對市場的快速占領(lǐng)，反而使自身受到影響，大量的高檔筆消費(fèi)者紛紛離開，導(dǎo)致“派克”的市場占有率迅速下降，“派克”的品牌形象受到了嚴(yán)重的挫傷。
?。ㄈ┫M(fèi)者通過聯(lián)想就會產(chǎn)生心理沖突
有些企業(yè)在進(jìn)行跨行業(yè)品牌延伸過程中，不顧核心品牌的定位和“兼容性”，把同一品牌用在兩種不同的產(chǎn)品中，當(dāng)兩種品牌在用途上存在矛盾時(shí)，消費(fèi)者通過聯(lián)想就會產(chǎn)生心理沖突。美國Scott公司生產(chǎn)一種舒潔牌衛(wèi)生紙。舒潔本來是衛(wèi)生紙市場上的頭號品牌，但隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)，消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化。結(jié)果舒潔衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的Chairmin牌衛(wèi)生紙所取代。
三、現(xiàn)代工商企業(yè)如何使用工商管理策略
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不是任意一個(gè)企業(yè)都能把品牌延伸作為其發(fā)展市場擴(kuò)大效益的救命稻草，也不是所有的品牌進(jìn)行延伸都能夠成功。企業(yè)進(jìn)行品牌延伸時(shí)要看清楚成功的時(shí)機(jī)，下列因素可以作為決策的參考因素：
第一、消費(fèi)者對該類產(chǎn)品有著多品牌的需求；
第二、企業(yè)同品牌的不同品類可以一起促銷和出貨；
第三、企業(yè)的品牌資產(chǎn)可以轉(zhuǎn)移；
第四、品牌的基本元素仍然適用。
品牌延伸的時(shí)機(jī)不是越早越好。在市場發(fā)展的早期，品牌延伸相對于新品牌獲得的市場份額要小，生存的可能性也弱。這是因?yàn)樵谑袌鲆肫陲L(fēng)險(xiǎn)較大，如果產(chǎn)品失敗，品牌延伸就會損害到母品牌的形象，品牌延伸應(yīng)適當(dāng)延后。一般說，在產(chǎn)品的成長期及成熟期的前期，比較適合進(jìn)行品牌延伸，但如果產(chǎn)品已進(jìn)入成熟后期特別是衰退期，則應(yīng)該謹(jǐn)慎使用品牌延伸。從品牌資產(chǎn)的角度來說，強(qiáng)勢品牌是品牌延伸成功的基礎(chǔ)。企業(yè)進(jìn)行品牌延伸必須在原有品牌成熟并且在消費(fèi)者心目中形成了一定的知名度和美譽(yù)度之后才能進(jìn)行，否則，非但不能達(dá)到品牌延伸的初衷，相反還會模糊原有品牌定位，淡化其核心價(jià)值，最終導(dǎo)致品牌建設(shè)的失敗。
（二）進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，界定品牌的適用范圍
任何品牌都有自己的主體形象和嚴(yán)格的市場定位，也就是說它們具有不同的品牌半徑。所謂品牌半徑，是指把產(chǎn)品假定為一個(gè)固定的點(diǎn)，以這個(gè)點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行品牌延伸的線必然是條射線；以產(chǎn)品點(diǎn)為圓心，以產(chǎn)品點(diǎn)和品牌所能達(dá)到的最遠(yuǎn)點(diǎn)所構(gòu)成的線段為半徑畫一個(gè)圓，那么，這個(gè)半徑就是品牌半徑，這個(gè)圓就是該品牌可能延伸的范圍。品牌半徑有長短之分，品牌延伸的范圍也就有大小不同，從而形成了不同的品牌延伸力。品牌半徑和品牌延伸力成正比，品牌半徑越長，品牌延伸面積越大，其延伸力就越強(qiáng)。為此，企業(yè)在品牌延伸之前，就必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場細(xì)分，以界定品牌的適用范圍。一旦品牌定位確立，在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)，就要考慮延伸品牌產(chǎn)品與原產(chǎn)品的一致性和兼容性。
?。ㄈ┢放蒲由煲⒆阌诶项櫩?，再謀求新市場
根據(jù)“20／80”原理，企業(yè)大部分銷售額是來自于小部分忠誠的老顧客，這些人對品牌具有獨(dú)特的偏愛。老顧客是企業(yè)應(yīng)該珍視的一項(xiàng)寶貴資產(chǎn)，因?yàn)橼A得新顧客的代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于保持己有的顧客，所以任何旨在吸引更多新顧客而忽視甚至傷害老顧客的延伸都是得不償失的。企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸的時(shí)候千萬不能顧此失彼，不能在吸引新顧客的同時(shí)忽略老顧客的需求，要在滿足老顧客需求的基礎(chǔ)上，再去拓寬謀求新市場。新顧客對產(chǎn)品的接受有一個(gè)過程，老顧客是產(chǎn)生企業(yè)利潤的源泉，也是品牌的忠誠者。
