摘 要：在高職院校培養(yǎng)目標(biāo)的指導(dǎo)下，通過對(duì)市場營銷專業(yè)的背景分析，發(fā)現(xiàn)市場營銷專業(yè)在知識(shí)結(jié)構(gòu)與課程方面的錯(cuò)位，對(duì)課程設(shè)置的合理分配進(jìn)行初步探索。
關(guān)鍵詞：市場營銷；知識(shí)結(jié)構(gòu)；人文知識(shí)
根據(jù)《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》（教高【2006】16號(hào)）精神。當(dāng)前高職院校積極進(jìn)行教學(xué)改革，基本是“以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向，走產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的發(fā)展道路”。高職的培養(yǎng)目標(biāo)是生產(chǎn)、管理、服務(wù)一線的高素質(zhì)技能型人才，按此要求，高職畢業(yè)生應(yīng)是適應(yīng)社會(huì)和企業(yè)發(fā)展需要的“社會(huì)人”。但現(xiàn)在的高職生被稱為“工具人”，高職院校也就成了“職業(yè)培訓(xùn)所”、“工廠學(xué)前班”。培養(yǎng)出來的學(xué)生對(duì)工作、生活和社會(huì)缺乏正確而全面的認(rèn)識(shí)。雖然市場營銷專業(yè)在各高職院校培養(yǎng)目標(biāo)一致，但是課程設(shè)置各異，說明各校對(duì)本專業(yè)的現(xiàn)狀和知識(shí)結(jié)構(gòu)的認(rèn)識(shí)不同。本文通過分析市場營銷專業(yè)的知識(shí)結(jié)構(gòu)來探討其課程設(shè)置的合理性。
一、市場營銷專業(yè)的社會(huì)背景
（一）高校市場營銷專業(yè)的歷史變遷
市場營銷專業(yè)是高校較為年輕的專業(yè)。市場營銷學(xué)是二十世紀(jì)初首創(chuàng)于美國的一門新興的企業(yè)經(jīng)營管理學(xué)科。1980年之前我國高校教育很少涉及市場營銷的知識(shí)教學(xué)。20世紀(jì)80年代中期我國高校才引人市場營銷的課程教育。80年代末至90年代中期，市場營銷依托市場的進(jìn)一步繁榮，國外的市場營銷觀念逐漸被認(rèn)可、接受，相應(yīng)的專業(yè)培養(yǎng)計(jì)劃和課程設(shè)置日漸系統(tǒng)化、專業(yè)化。21世紀(jì)中國加入WTO后，國際貿(mào)易快速發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)逐漸體系化，市場經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，營銷行為成為市場流通主角，市場營銷觀念逐漸本土化?？v觀市場營銷三十幾年的發(fā)展，發(fā)生了由量到質(zhì)的變化。由剛剛接觸市場營銷到模仿照搬西方的營銷觀念，發(fā)展到今天的在學(xué)習(xí)西方營銷觀念的同時(shí)，不斷的創(chuàng)造與革新，出現(xiàn)適合本土經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的營銷觀念。例如，海爾的營銷經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入大學(xué)課堂，豐富了市場營銷專業(yè)的內(nèi)涵。
（二）就業(yè)情況
隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，社會(huì)對(duì)市場營銷人才需求很大。近幾年市場營銷人才在各類招聘中名列前茅。大量的商品需要走向市場，到達(dá)終端消費(fèi)者手中。無論是國有企業(yè)、民營企業(yè)、個(gè)體及外資企業(yè)，都需要市場營銷人員把他們的商品或觀念推向市場，這就催生了高職學(xué)?；径加惺袌鰻I銷這個(gè)專業(yè)。在招聘會(huì)中出現(xiàn)這類人才需求兩旺的現(xiàn)象。但是，在就業(yè)率高的背后也出現(xiàn)了學(xué)生經(jīng)常換工作崗位的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象背后昭示高職類學(xué)生對(duì)工作、社會(huì)認(rèn)識(shí)讓人們質(zhì)疑。本文是在市場營銷在教學(xué)內(nèi)容及能力培養(yǎng)方面進(jìn)行反思。
（三）高職學(xué)校市場營銷課程設(shè)置現(xiàn)狀
高職學(xué)校是為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展培養(yǎng)服務(wù)人才。由于營銷的特殊性，市場營銷人員需要的知識(shí)與能力較多，屬于復(fù)合型人才；同時(shí)，信息化、數(shù)字化時(shí)代的到來，對(duì)市場營銷專業(yè)課程設(shè)置提出挑戰(zhàn)。從山東省二十幾所高職院校的課程設(shè)置來看，目前設(shè)置的課程傾向于應(yīng)用型，傾向?qū)I(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)與實(shí)踐。而人文素質(zhì)培養(yǎng)的課程設(shè)置較少，課時(shí)設(shè)置隨時(shí)變動(dòng)，學(xué)生對(duì)人文課沒有興趣，導(dǎo)致有的人文課程設(shè)置隨意性很大。
二、基于培養(yǎng)目標(biāo)的市場營銷專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)
市場營銷專業(yè)到底應(yīng)該具備哪些知識(shí)才能滿足就業(yè)崗位的需要，才能達(dá)到“夠用”的標(biāo)準(zhǔn)？什么樣的知識(shí)結(jié)構(gòu)才能讓學(xué)生適應(yīng)崗位的工作，完成企業(yè)工作目標(biāo)？合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)，就是學(xué)生掌握既專且博的知識(shí)。具有從事職業(yè)活動(dòng)所需要的最合理的知識(shí)體系。合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)是現(xiàn)代社會(huì)職業(yè)崗位的必要條件，是人才成長的基礎(chǔ)。現(xiàn)代社會(huì)的職業(yè)崗位，對(duì)人才的要求是知識(shí)結(jié)構(gòu)合理、能根據(jù)當(dāng)今社會(huì)發(fā)展和職業(yè)的具體要求，將自己所學(xué)到的各類知識(shí)，科學(xué)地組合起來的，適應(yīng)社會(huì)要求的人才。高職教育培養(yǎng)的目標(biāo)還要使學(xué)生持續(xù)發(fā)展，適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的變化。
（一）人文素養(yǎng)知識(shí)
1999年國務(wù)院下發(fā)的《關(guān)于深化教育改革全面推進(jìn)素質(zhì)教育的決定》指出，“高等學(xué)校應(yīng)要求學(xué)生選修一定學(xué)時(shí)的包括藝術(shù)在內(nèi)的人文學(xué)科課程?！倍磐鲝?，職業(yè)教育應(yīng)力求促進(jìn)個(gè)人的發(fā)展，學(xué)校教育應(yīng)使學(xué)生在其一生中的各個(gè)時(shí)期有從事多種職業(yè)、體驗(yàn)多種生活的可能性。社會(huì)不斷發(fā)展進(jìn)步，要求學(xué)生在職業(yè)生活中繼續(xù)學(xué)習(xí)以服務(wù)和適應(yīng)社會(huì)，“終身教育思想已成為國際社會(huì)共識(shí)”，[1]人文素質(zhì)教育以培養(yǎng)“社會(huì)人”為目標(biāo)，為學(xué)生今后進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)知識(shí)平臺(tái)。因此人文素質(zhì)教育是高職教育不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。
市場營銷專業(yè)的就業(yè)崗位需要較寬的知識(shí)面，人文知識(shí)涉及精神領(lǐng)域，一般包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、文學(xué)、哲學(xué)、歷史、美學(xué)、道德、語言知識(shí)等內(nèi)容。人文知識(shí)所反映的人文精神表現(xiàn)出來的修養(yǎng)、道德思維、人際交往價(jià)值觀能品格。從近幾年學(xué)生在單位的認(rèn)可度不高的情況看，有必要為學(xué)生補(bǔ)上人文知識(shí)這一領(lǐng)域。首先，從高職生來源看，入校分?jǐn)?shù)呈現(xiàn)日趨下降的狀況,學(xué)生在高中階段的人文知識(shí)存在較大欠缺。其次,由于人文知識(shí)的欠缺,高職生的課堂的教學(xué)互動(dòng)效果很低,有少數(shù)同學(xué)在日常生活中表現(xiàn)不符合大學(xué)生素質(zhì)要求。最后,從社會(huì)對(duì)技能型人才的知識(shí)需求看,純粹的專業(yè)知識(shí)不能應(yīng)對(duì)未來社會(huì)對(duì)人才的需求,社會(huì)需求的是綜合素質(zhì)較高的人才,人文知識(shí)是綜合素質(zhì)的重要組成部分。目前,多數(shù)學(xué)校對(duì)人文知識(shí)的認(rèn)識(shí)及重視程度不夠。
（二）專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)
“高職教育具有很強(qiáng)的職業(yè)性、應(yīng)用性、崗位性的”[2]。專業(yè)基礎(chǔ)課的教學(xué)內(nèi)容以“必需、夠用”為度。這類課程的知識(shí)要為學(xué)生就業(yè)后能快速適應(yīng)崗位奠定基礎(chǔ)。隨著生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，崗位與崗位群的技術(shù)含量會(huì)不斷提高，勞動(dòng)力市場對(duì)從業(yè)人員的要求處于不斷調(diào)整變化中；再者，市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與完善，從業(yè)人員不可能在一個(gè)崗位上“從一而終”。因此在教學(xué)過程中要考慮學(xué)生的可持續(xù)發(fā)展能力的培養(yǎng)，讓學(xué)生能夠用學(xué)到的知識(shí)去獲得新的知識(shí)與能力。這是學(xué)生成為“職業(yè)人”必須掌握的知識(shí)。對(duì)應(yīng)專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)的課程設(shè)置應(yīng)緊跟社會(huì)和科技的進(jìn)步，不斷調(diào)整和適應(yīng)。
（三）專業(yè)技能知識(shí)
這部分知識(shí)是學(xué)生了解、認(rèn)識(shí)與掌握專業(yè)進(jìn)行的服務(wù)與指導(dǎo)。這部分課程必須與實(shí)踐課緊密結(jié)合，體現(xiàn)職業(yè)性、應(yīng)用性和針對(duì)性。為了更好地適應(yīng)與完成崗位任務(wù)，除了具備專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)外，還應(yīng)具有專業(yè)核心知識(shí)，它是出色完成任務(wù)的關(guān)鍵因素。高職院校大多都設(shè)置了市場營銷策劃和市場調(diào)查與預(yù)測，推銷技巧、市場營銷學(xué)。由于市場的發(fā)展，專業(yè)知識(shí)需求不斷更新，因此專業(yè)課程在內(nèi)容上不斷調(diào)整，為學(xué)生職業(yè)能力提升奠定基礎(chǔ)。
通過這些知識(shí)的學(xué)習(xí)，學(xué)生基本上能夠適應(yīng)現(xiàn)在的崗位需求；在教學(xué)過程中，學(xué)生身上體現(xiàn)社會(huì)人和職業(yè)人的特征。本著“工學(xué)結(jié)合”的辦學(xué)模式，通過項(xiàng)目教學(xué)法，精細(xì)設(shè)置每一個(gè)具體學(xué)習(xí)任務(wù)，通過在實(shí)踐教學(xué)中讓知識(shí)轉(zhuǎn)化為學(xué)生需要的能力，在能力提高的過程中豐富所需知識(shí)。學(xué)生在教學(xué)活動(dòng)中可以更多地獲取與職業(yè)或?qū)I(yè)活動(dòng)相關(guān)的知識(shí)，提高職業(yè)實(shí)踐技能，形成相應(yīng)的職業(yè)能力。才能提高學(xué)生的就業(yè)率。這樣的學(xué)生走出校門，外在的社會(huì)環(huán)境如何變化，學(xué)生能在社會(huì)中生存、發(fā)展。
三、市場需求與職業(yè)教育現(xiàn)狀的錯(cuò)位對(duì)課程設(shè)置的要求
（一）市場需求
高職教育的培養(yǎng)目標(biāo)是以市場需求為指導(dǎo)，以職業(yè)為特色，以能力為本位，以就業(yè)為導(dǎo)向的教學(xué)模式。高職教育的特點(diǎn)是為社會(huì)培養(yǎng)一線的技能型人才。所培養(yǎng)的學(xué)生既要有一定的學(xué)術(shù)知識(shí)，又要有一定的實(shí)踐能力。高職院校的課程設(shè)置不僅有知識(shí)的傳授，還要培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力、學(xué)習(xí)能力。能夠讓學(xué)生面臨多變的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，能創(chuàng)造性的工作、學(xué)習(xí)。隨著我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與市場體系的逐步完善，企業(yè)需求更多的高素質(zhì)的市場營銷人才以適應(yīng)國內(nèi)國際經(jīng)濟(jì)形勢的變化。這也使這一專業(yè)進(jìn)入二十一世紀(jì)以來成為就業(yè)空間最大的專業(yè)。但是，多數(shù)高職院校的課程設(shè)置過于傳統(tǒng)，重視技能訓(xùn)練，創(chuàng)新能力不夠。學(xué)生只掌握專業(yè)知識(shí)，其他知識(shí)知之甚少，甚至不知道。這說明高職的課程設(shè)置與市場需求脫節(jié)。
（二）學(xué)生素質(zhì)現(xiàn)狀
從近幾年高職生的來源看，高考錄取分?jǐn)?shù)呈下降趨勢。在中學(xué)，從學(xué)校到家長學(xué)生都受“升學(xué)率”影響，人文素質(zhì)教育普遍缺乏。高職教育應(yīng)針對(duì)上述情況加強(qiáng)學(xué)生的人文素質(zhì)教育。但現(xiàn)在高職院校的課程設(shè)置，人文素質(zhì)課程設(shè)置較少且陳舊。隨著工學(xué)結(jié)合、頂崗實(shí)習(xí)教學(xué)模式的推廣，人文素質(zhì)課程的設(shè)置及課時(shí)安排再次受到排擠，處于邊緣化狀態(tài)。學(xué)校的課程安排使學(xué)生對(duì)這部分課程不再重視。學(xué)習(xí)是為考試而學(xué)習(xí)，不是為將來工作能力、個(gè)人發(fā)展而學(xué)習(xí)的意識(shí)非常普遍。學(xué)生只注重專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，人文知識(shí)缺少。這樣培養(yǎng)出來的學(xué)生整體素質(zhì)偏低，從而對(duì)工作認(rèn)識(shí)不夠全面。新生的素質(zhì)現(xiàn)狀呼喚課程設(shè)置對(duì)人文知識(shí)的加強(qiáng)。
（三）合理的課程設(shè)置
基于整體素質(zhì)對(duì)學(xué)生個(gè)人發(fā)展的重要性，完善知識(shí)結(jié)構(gòu)，提升職業(yè)能力，這一切源于合理的課程設(shè)置。首先，合理設(shè)置人文素質(zhì)課程，增加課時(shí)和增加屬于人文精神的課程內(nèi)容如文學(xué)、美學(xué)、哲學(xué)、社會(huì)情感與價(jià)值衡量和商業(yè)文化等知識(shí)內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生的誠信、敬業(yè)和團(tuán)隊(duì)意識(shí)。其次，注重專業(yè)基礎(chǔ)課在內(nèi)容上的整合與更新。市場營銷專業(yè)與社會(huì)接觸密切，所以像社交禮儀、商務(wù)禮儀、營銷禮儀這些課程進(jìn)行整合，避免在內(nèi)容上重復(fù)；同時(shí)，適應(yīng)市場需求的變化要及時(shí)更新專業(yè)知識(shí)內(nèi)容，如數(shù)據(jù)庫營銷知識(shí)適當(dāng)增加，豐富學(xué)生的市場營銷知識(shí)。同時(shí)注意與專業(yè)技能課程的對(duì)接。突出高職教育的職業(yè)性、實(shí)踐性、針對(duì)性。工具性較強(qiáng)的課程如心理學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)、公共關(guān)系、外語等，突出他們的實(shí)踐性；最后，專業(yè)技能課是培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力的關(guān)鍵因素，所以實(shí)訓(xùn)場地的建設(shè)有待加強(qiáng)，工學(xué)結(jié)合落實(shí)到位，真正為學(xué)生職業(yè)能力的提升創(chuàng)建一個(gè)良好的平臺(tái)。
通過對(duì)市場營銷專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)分析和課程設(shè)置的探索，力求在高職培養(yǎng)目標(biāo)的前提下，重新審視當(dāng)下的市場營銷專業(yè)，從知識(shí)結(jié)構(gòu)的依托---課程設(shè)置進(jìn)行改革，完善我們的培養(yǎng)目標(biāo)，完成培養(yǎng)市場需要的合格高素質(zhì)技能型人才的任務(wù)，力爭為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。
