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> 免費(fèi)論文 > 金融銀行財(cái)務(wù)會計(jì)論文 > 金融視點(diǎn)新時(shí)代，保險(xiǎn)行業(yè)數(shù)字化營銷變革及代理人轉(zhuǎn)型趨勢 
中國的保險(xiǎn)公司當(dāng)下面臨轉(zhuǎn)型的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在回歸保障本源時(shí)，帶給市場的不能僅僅是給同質(zhì)產(chǎn)品“冠名”，而應(yīng)當(dāng)是全方位擁抱客戶。本文是普華永道中國北部市場主管及北京主管合伙人周星近期公開發(fā)言內(nèi)容的整理，通過回顧保險(xiǎn)行業(yè)的歷史和本質(zhì)，探討中國保險(xiǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢。 保險(xiǎn)公司破局之路——回歸保障本源，立足初心 保險(xiǎn)公司的破局之路是一場擁抱客戶的旅程。保險(xiǎn)公司應(yīng)該重新?lián)肀Э蛻粜枨?，解決客戶的痛點(diǎn)。保險(xiǎn)公司最初以提供服務(wù)和解決方案的身份出現(xiàn)，而不僅是賠付金錢賠償損失。保險(xiǎn)公司成立的本源初衷，就是擁抱客戶的需求，解決客戶的痛點(diǎn)。立足保險(xiǎn)行業(yè)的初心，解決客戶痛點(diǎn)，滿足客戶真需求，是決定保險(xiǎn)行業(yè)的營銷變革有效性的關(guān)鍵所在。 保險(xiǎn)公司破局之路是擁抱客戶的旅程 目前，國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展需要認(rèn)真思考下列問題： 客戶到底需要怎樣的產(chǎn)品？ 提供的服務(wù)是否是客戶所需要的？ 除了理賠給付金外，客戶還有哪些服務(wù)需求是保險(xiǎn)公司沒有滿足的？ 客戶需要怎樣的團(tuán)隊(duì)？ 面對保險(xiǎn)轉(zhuǎn)型，需要重新建立和開發(fā)團(tuán)隊(duì)，還是可以對現(xiàn)有營銷員機(jī)制進(jìn)行部分轉(zhuǎn)型，或以增加營銷員收入的方法來解決？ 回答上述問題，應(yīng)該立足初心，不能盲目構(gòu)建生態(tài)圈。只有基于客戶的需求去建立真正的生態(tài)體系，保險(xiǎn)公司才能和最初誕生時(shí)的“初心”保持一致。 壽險(xiǎn)市場是否達(dá)到充分競爭 當(dāng)前的市場環(huán)境給壽險(xiǎn)公司帶來了多重挑戰(zhàn)和壓力，這些壓力已無法通過內(nèi)生動力去避免。因此，行業(yè)相關(guān)人員有必要思考這些壓力，未來會對如何改變和影響行業(yè)發(fā)展，從而積極尋找出路。 判斷壽險(xiǎn)市場是否充分競爭要分兩個(gè)方面： 首先是充分競爭的紅海領(lǐng)域。 產(chǎn)品回報(bào)率。中國的監(jiān)管機(jī)構(gòu)為保險(xiǎn)市場提供了一個(gè)非常穩(wěn)健的環(huán)境，避免了壽險(xiǎn)產(chǎn)品回報(bào)率的非理性競爭，所以保險(xiǎn)公司都在積極提升產(chǎn)品回報(bào)率。 在渠道費(fèi)用、傭金費(fèi)用、手續(xù)費(fèi)方面，保險(xiǎn)公司之間也做到了充分競爭。 壽險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)同質(zhì)化。一旦有新產(chǎn)品出現(xiàn)，馬上就會有其他企業(yè)跟進(jìn)報(bào)備。 趨同性的銷售手段。新的銷售噱頭，也會被其他企業(yè)立刻跟進(jìn)，銷售手段乏善可陳。使得一些本來屬于增值服務(wù)的內(nèi)容變成了“標(biāo)配服務(wù)”，造成成本上升，保險(xiǎn)公司壓力增加。 激烈的市場競爭下，留給各保險(xiǎn)公司的時(shí)間十分緊迫，“形勢大于人”使轉(zhuǎn)型成為了必選項(xiàng)。保費(fèi)收入的疲軟和市場潛力給轉(zhuǎn)型帶來了很大空間，而且轉(zhuǎn)型會在沒有充分競爭的市場里慢慢開花結(jié)果。 其次是沒有充分競爭的藍(lán)海領(lǐng)域。 多元化的市場格局。大部分的壽險(xiǎn)公司非常同質(zhì)化，不光是產(chǎn)品的同質(zhì)化，還有品牌的同質(zhì)化。壽險(xiǎn)無論是區(qū)域市場或是某一領(lǐng)域的市場，都沒有做到細(xì)分，也沒有形成多元化的市場格局。 以客戶為中心，任重道遠(yuǎn)。 生態(tài)融合。很多保險(xiǎn)公司都在做生態(tài)融合，有的給客戶做了增值服務(wù)，或者已經(jīng)加入了某個(gè)生態(tài)圈。但是，需要思考的是，保險(xiǎn)公司是否真正做到了生態(tài)融合，還是僅把生態(tài)融合當(dāng)成了營銷的噱頭。 優(yōu)質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)。以前保險(xiǎn)公司實(shí)行的是人海戰(zhàn)術(shù)，耗用大量人力資源做保險(xiǎn)營銷，但當(dāng)時(shí)公司招聘的目的不是營銷人才，而是潛在客戶。以至于將營銷員的家人擴(kuò)展為客戶。這種“涸澤而漁”的做法會帶來脫落率非常高的現(xiàn)象。而在組建優(yōu)質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)方面，大部分保險(xiǎn)公司沒有做到充分競爭。 壽險(xiǎn)公司的變革回報(bào)率 有研究表明，2020年至2021年，壽險(xiǎn)公司因?yàn)槭艿酵獠繅毫鸵咔橛绊懚龀龅母淖兒彤a(chǎn)生的效果是全球性的。幾乎所有保險(xiǎn)公司都在經(jīng)歷從“短期應(yīng)激性的措施”到“長期的變革”。 首先，各保險(xiǎn)公司都在市場營銷方面加大投入，但并不是投入一塊錢就能產(chǎn)生一塊錢的效果。改進(jìn)“投資配置”才能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)最快、有效的回報(bào)。 無論是短期或長期的變革，都需要一定的培育期。“打破生態(tài)”是投入即有回報(bào)的長期措施，甚至?xí)沓~回報(bào)。 壽險(xiǎn)公司的變革是全球性的 抓住客戶的真正痛點(diǎn) 首先，能夠解決客戶真正痛點(diǎn)的營銷手段才是可持續(xù)的。眾所周知，壽險(xiǎn)行業(yè)要解決的是客戶與生命健康相關(guān)的難題。與此同時(shí)，保險(xiǎn)公司還需要產(chǎn)品有穩(wěn)定的財(cái)務(wù)回報(bào)。如果投資回報(bào)不好，無論怎樣的營銷手段也無法真正解決客戶痛點(diǎn)。 其次，解決“老有所養(yǎng)”的問題。養(yǎng)老是現(xiàn)在的熱門話題，要真正進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，保險(xiǎn)公司無論是重資產(chǎn)投資還是輕資產(chǎn)運(yùn)營，都要真正解決“老有所養(yǎng)”的保障，這也是客戶的真正需求，如果保險(xiǎn)產(chǎn)品或者生態(tài)圈不能解決這個(gè)“真”痛點(diǎn)，保險(xiǎn)產(chǎn)品就不可持續(xù)。 最后，解決“看病難”的問題。國內(nèi)的公立醫(yī)療體系越來越完善，特別是近兩年來的醫(yī)療衛(wèi)生體系改革，無論在疾病和藥品的覆蓋面，還是在大病的救治方面，都有了很好的改善。未來在共同富裕的發(fā)展前提下，醫(yī)療保障體系還會不斷地?cái)U(kuò)大范圍。客戶的真正痛點(diǎn)包括： 第一，醫(yī)保沒有覆蓋到的病人依然須要救治； 第二，精準(zhǔn)醫(yī)療需要擴(kuò)展到二、三線城市和偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)； 第三，就診的便利性需要提升。 解決客戶痛點(diǎn)的可持續(xù)營銷手段 生命健康 保險(xiǎn)產(chǎn)品穩(wěn)定的財(cái)務(wù)回報(bào) “老” 老有所養(yǎng)的保障 “病” 精準(zhǔn)醫(yī)療 大病救治 就診便利（真需求還是偽需求？） 以德國的商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)的案例作為參考。德國是實(shí)施全民醫(yī)療保障的國家，實(shí)行的是強(qiáng)制性的社會醫(yī)療保障制度，覆蓋了大約90%以上的人口，基本的大病都囊括在內(nèi)。在公平醫(yī)療全覆蓋的情況下，是否還需要購買商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)呢，且商業(yè)保險(xiǎn)的發(fā)展空間是否受到限制？ 實(shí)際上，德國的商業(yè)醫(yī)療險(xiǎn)不僅發(fā)展良好，而且利潤很高。在德國，商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)購買是有門檻的，人們必須達(dá)到一定的收入水平才有資格購買商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)。如果以國內(nèi)紅海競爭中的保險(xiǎn)公司經(jīng)營常識的角度來看，商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)發(fā)展會受到限制。但資料顯示，德國達(dá)到購險(xiǎn)門檻的人群中購買商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)的比例竟達(dá)到了70%以上。 德國的醫(yī)療保險(xiǎn)之所以受到歡迎，是因?yàn)槟軌蚪鉀Q客戶的真正痛點(diǎn)。在德國醫(yī)療體系非常嚴(yán)密復(fù)雜的分級診療制度下，如果客戶購買了商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)，就可以越過公立醫(yī)療制度，直接去找私立醫(yī)院的專家，并且通過保險(xiǎn)解決費(fèi)用昂貴的難題。所以德國的商業(yè)保險(xiǎn)解決了快速、優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)診療的客戶痛點(diǎn)，可以為客戶帶來難以拒絕的生命保障和便利。 營銷員轉(zhuǎn)型不成功的根本原因 目前很多保險(xiǎn)公司營銷員轉(zhuǎn)型不成功，主要有兩方面原因： 將營銷員作為渠道。把營銷員作為渠道還是作為公司的人才資產(chǎn)，這兩種方式會產(chǎn)生完全不同的結(jié)果。如果將營銷員作為渠道，保險(xiǎn)公司的投入就會費(fèi)用化。而當(dāng)保險(xiǎn)公司給營銷員賦能和投資，應(yīng)該進(jìn)行資本化。要不斷地提升資本化，才能使?fàn)I銷員變成保險(xiǎn)公司的資產(chǎn)和人才。 資本化投入不足。 而加大資本化的投入比重需要關(guān)注： 保險(xiǎn)知識。真正的資本化是要讓營銷員真正地懂得保險(xiǎn)知識，真正的理解什么是保險(xiǎn)，有專業(yè)的訓(xùn)練和價(jià)值，懂得以客戶為中心，知道該怎樣去幫客戶做規(guī)劃。 數(shù)字智商的開拓。疫情改變了許多人的行為習(xí)慣。“后疫情時(shí)代”如果營銷員沒有被賦能數(shù)字智商，將無法確保能夠在線開展更好的營銷工作，而提升拓展了營銷員的數(shù)字智商，就等于在提升保險(xiǎn)公司的資本化水平。 跨界服務(wù)能力。保險(xiǎn)營銷員只有為客戶解決了痛點(diǎn)，才會真正對客戶產(chǎn)生價(jià)值?？梢钥紤]投入建立一個(gè)跨界服務(wù)的體系，比如，營銷員經(jīng)過培訓(xùn)后可以陪診。資本化的投入可以增加營銷員的專業(yè)能力，為其帶來新的收入來源，同時(shí)也可以真正解決客戶的痛點(diǎn)，從而打破壁壘。 最后非常重要的一點(diǎn)，就是保險(xiǎn)公司要有保證風(fēng)險(xiǎn)底線的思維。 營銷員賦能成本“費(fèi)用化”還是“資本化”
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